Вывели формулу — она покажет, насколько аудитория ценит ваш контент — KINETICA
Блог №1 для директоров по performance-маркетингу
аналитика
контент
метрики вовлеченности

Вывели формулу — она покажет, насколько аудитория ценит ваш контент

5
 Прочитать позже
11 минут  |  время прочтения

Мы ведем блог для директоров по performance-маркетингу, клиентские контент-проекты и судим о качестве контента по двум признакам:

  • Целевая аудитория считает его ценным (плюс к лояльности).
  • Он влияет на ее покупательское поведение (плюс к лидогенерации).

Понять, насколько контент соответствует второму признаку, просто. Для этого нужно в системах аналитики настроить цели: «переход на страницу услуги», «заявка», «покупка», «добавление товара в корзину», «добавление товара в избранное», «клик по номеру телефона».

Все становится сложнее, когда проверяешь контент на соответствие первому признаку. Даже когда в блоге есть возможность оценивать и комментировать статьи, неправильно судить о качестве контента только по микроконверсиям — в этом случае, мы не учитываем тех, кто их не совершил. Остается неизвестным, сколько человек не поставили лайк, но при этом поставили у себя в голове галочку: «Хороший материал!».

Чтобы разобраться, насколько ценный мы выпускаем контент, раньше мы просто отслеживали метрики вовлеченности.

Метрики вовлеченности в блоге:

    1. Средняя длительность сеанса;
    2. Количество просмотренных страниц/сеанс;
    3. Коэффициенты микроконверсий:
      • отправка комментариев;
      • клики по схемам/интерактивным элементам;
      • отметки «Нравится»;
      • перепосты в соцсети;
      • отправка форм обратной связи;
    4. Конверсии в подписки на сайте;
    5. Средняя дочитываемость статей;
    6. Активное время на странице.

Метрики вовлеченности в каналах посева:

  1. CTR платных промо статей;
  2. Click rate email-рассылок с посевом;
  3. На сторонних площадках и в соцсетях:
    • комментарии;
    • отметки «Нравится»;
    • шеры.

Они давали хороший контекст для размышлений. Почему одни статьи дочитывают, а другие нет? Почему эта статья набрала больше микроконверсий, чем эта? Почему на эти статьи кликали реже, чем на эти?

Но всегда оставались неудобные вопросы, вроде: «Хорошо, вот две статьи. Одну редко дочитывают, но зато активно переходят с нее на другие статьи и остаются в блоге. Другую дочитывают чаще, но после этого почти никогда не открывают что-то еще, уходят с сайта и не возвращаются. Какая статья лучше?».

В попытках ответить на эти вопросы мы пришли к тому, чтобы присвоить вес каждой метрике и вывести единую формулу вовлеченности в контент.

Пример формулы

Сейчас мы пробуем для каждого проекта выводить свою формулу. Определяем с клиентом задачу, расставляем приоритеты, отбираем метрики, которые можем отслеживать, и присваиваем каждой метрике вес.

Вот пример формулы для проекта в сфере образования, на котором приоритетная задача — оценить качество контента, предлагаемого аудитории, с точки зрения ее погружения в каждый конкретный материал.

Вывели формулу — она покажет, насколько аудитория ценит ваш контент

Задаем ее в спредшите:

Вывели формулу — она покажет, насколько аудитория ценит ваш контент

Формула учитывает влияние одних метрик на другие.

Например, в мае, по сравнению с апрелем, на сайте увеличилась средняя длительность сеанса, но при этом соразмерно увеличилось и количество просматриваемых статей, а дочтения остались на прежнем уровне. Коэффициент вовлеченности стал выше, но не значительно.

А в июне вместе со средней длительностью сеанса выросли дочтения. Коэффициент подскочил вверх. Это потому что на проекте приоритеты расставлены так, что вес у количества просмотренных страниц за сеанс меньше, чем у дочтений.

То есть нам важно, чтобы росли все показатели вовлеченности, в том числе и количество просмотренных страниц, поэтому мы от него не отказываемся, но нам важно и за счет чего это происходит: за счет того, что статьям стали больше уделять времени, или за счет того, что стали их бросать на середине и перескакивать с одной на другую. Формула нам помогает удерживать фокус на приоритетных метриках — когда вовлеченность растет благодаря им, коэффициент становится значительно выше, когда не благодаря им — не значительно. А когда приоритетные для нас метрики падают, а растут второстепенные, общий коэффициент вовлеченности становится ниже.

Если у вас похожие цели, можете ориентироваться на нашу формулу. Если нет — вывести свою.

Что учесть, когда будете выводить свою формулу вовлеченности в контент

  • Определите показатели, которые хотите отслеживать и можете настроить.

    Google Analytics не отслеживает, например, процент доскроллов статей. А нам для формулы нужен был этот показатель. Настраивали отдельно.

  • Нормируйте показатели.

    Показатели, измеряемые в разных шкалах (время, проценты, числа), переведите в одну (числа).

    Показатели, имеющие разную размерность (единицы, тысячи) приведите к сопоставимому виду через один из методов нормирования (балльное шкалирование, центрирование, линейное масштабирование или логарифмирование). Это необходимо, чтобы размерность отдельных показателей не оказывала влияния на результат сложения с другими, возможно, более значимыми, показателями.

    У нас нормирование зашито в формулу расчета.

  • Задайте формулу расчета итогового показателя вовлеченности в удобном для вас сервисе.

    На одних проектах мы делаем это в спредшите, где соотносим план-факт по месяцам. На других — настраиваем виджет с формулой расчета в отчете Google Data Studio. Как удобно клиенту.

Мы не утверждаем, что этот вариант — идеальный, но пока мы пришли к такому решению и нас радует возможность дать клиентам простой ответ на простой вопрос: «Ценит ли целевая аудитория контент, который мы выпускаем?». Четко — да/нет. Без переключения с отчета на отчет в Google Аналитике, долгих рассуждений и интерпретаций. Формула этот ответ дает. И они ему доверяют, потому что понимают, из чего он складывается, так как сами ставят задачу и приоритезируют показатели при разработке формулы.

Повысить вовлеченность в контент на моем проекте
Был ли материал вам полезен?
Да
Нет
Спасибо
Повысить вовлеченность в контент на моем проекте
Отправляя форму, я принимаю пользовательское соглашение
Прочитайте еще
Что запросить при смене подрядчика на интернет-маркетинг?
просмотры2110
репосты 4
уровень Новичок
Что такое метрики доверия сайта и как их найти?
просмотры4238
репосты 13
уровень Новичок
Как оценить вовлеченность посетителей в блоге?
просмотры3350
репосты 7
уровень Специалист
Мультиканальное продвижение интернет-магазина спецодежды «Восток-Сервис»
Включающее контекстную и таргетированную рекламу, email-рассылки, SEO и аналитику