За 4 года работы над контент-маркетингом мы разработали четкие процессы, которые помогают нам писать статьи быстро и качественно. В этой статье о них:
Кто участвует в создании статьи
В создании статьи у нас участвуют:
| Специалист пишет фактуру | Верстальщик верстает статью в блог |
| Главред согласовывает статью. Проверяет на соответствие редстандартам и потребностям аудитории | Редактор редактирует текст специалиста, оптимизирует статью для лучшего ранжирования в поисковиках, распространяет статью |
| Дизайнер делает обложки, дизайнит картинки, дает советы по верстке | SEO-оптимизатор дает советы по оптимизации статьи |
В среднем на подготовку одной статьи у нас уходит 35 часов. Из них 20 часов уходит на верстку, дистрибуцию и редактуру. Остальное — на дизайн, SEO-оптимизацию и написание черновика.
35
часов уходит на подготовку одной статьи
Чтобы процессы работали нормально, у нас есть чек-лист, который помогает ничего не забыть.
Планируем статьи: по темам и тезисно
На этапе формирования контент-стратегии составляем контент-план — примерный план публикаций. В нем указываем, какие статьи выйдут, о чем они будут и какие потребности покупателей будут закрывать.
Контент-план составляется на первые 2 месяца ведения блога. Позже для поиска тем используем темник: в нем пишем возможные темы, которые сможем выпустить, согласовываем их с главредом на планерке. Темы придумывают специалисты или редакторы.
Для планирования статей используем редкалендарь: более подробный и точный инструмент. В нем помимо названия статей указываются дедлайны и бюджеты на продвижение.
В работе со статьей выделяем семь этапов: Тезисы готовы → Черновик готов → Чистовик готов → Дизайн готов → Бесплатный посев выполнен → Материал
сверстан в блоге → Платный посев выполненКогда статьи распределены, начинаем работу со специалистом: специалист составляет тезисы и подбирает референсы статей на эту тему в других изданиях. В тезисах расписываем структуру будущей статьи: уже на этом этапе понятно, как будут выглядеть заголовки у будущей статьи.
Тезисы согласовывает редактор — он смотрит, чтобы они соответствовали редполитике блога: в статье должна быть наша экспертиза, тезисы должны раскрывать тему статьи.
С помощью референсов определяем, сможем ли вообще рассказать в статье о чем-то, о чем никто еще не писал.
В доке тезисы к статье «Скачайте этот Excel и проверяйте семантику на полноту математически». Заголовки и подзаголовки потом отредактирует редактор, как и весь текстЗаполняем тезисы «мясом»
Когда тезисы написаны, специалист пишет по ним статью. Обычно написание статьи занимает 2−3 часа, после того, как статья написана, ее смотрит редактор. Он оставляет комментарии: описывает, где и что нужно добавить, где-то просит уточнения.
Работаем в гугл-доках. Уточнения специалист вставляет в статью или в комментарийПосле уточнений редактор убирает из текста орфографические и пунктуационные ошибки, делает его проще.
При редактуре руководствуемся принципами, описанными в книге «Пиши, сокращай» Ильяхова. Тексты проверяем в «Орфограммке», в glvrd.ru — редко
Мы не допускаем в статье капитанства — так называем очевидные для читателей вещи.
| Капитанство | Нормально |
| Для запуска рекламной кампании вам нужно выделить рекламный бюджет | Выделите рекламный бюджет, как его рассчитать — в нашей статье |
Каждый тезис статьи подчеркиваем личным опытом, таким образом показываем нашу экспертность и подтверждаем тезис аргументом.
| Плохо | Хорошо |
| Рекламный формат в Google Ads «Только по номеру телефона» хорошо работает в автотематике | Рекламный формат в Google Ads «Только по номеру телефона» хорошо работает в автотематике — в проекте со Шкодой он снизил CPA в 2,1 раза |
Мы не привлекаем к работе сторонних авторов — каждый текст для блога и соцсетей пишет штатный специалист.
После того, как статья отредактирована, специалист делает фактчекинг: проверяет, чтобы во время редактуры из статьи не убрали важную информацию. После специалиста статью смотрит главред: определяет, подчеркивает ли статья нашу экспертизу и интересна ли она читателям.
Если в ней чего-то не хватает — главред оставляет комментарии.
Дизайним
После того, как статья написана, она отправляется дизайнеру: он разрабатывает обложку, оформляет скриншоты. Если в статье есть какие-то элементы, которые нужно оформить специфически, редактор описывает их в статье.
Диалог выше в этой статье описывали вот такВерстаем
Статьи верстаем в Sublime Text 3 — он сохраняет записи после каждого нажатия на кнопку и в нем есть куча расширений, которыми можно пользоваться. Мы пользуемся Типографом Муравьева и Node.js.
Статья «Как сделать контекстную рекламу автосалона эффективней?» в Sublime Text 3Есть проблема с типографикой
У Типографа Муравьева есть минус — он вставляет тэг после каждой строки. Это ломает верстку. Мы удаляем тэг с помощью функции поиска по тексту. Вводим туда , нажимаем «Find All» и кликаем на Backspase.Когда код в редакторе написан, мы вставляем его в админку и проверяем, как все выглядит. Если все ок — публикуем статью и переходим к дистрибуции.
Оптимизируем для поисковиков
После написания и верстки статьи мы оптимизируем ее для SEO. Для нас поиск — не ключевой канал привлечения трафика, поэтому ограничиваемся только базовой оптимизацией.
Мы не пишем статьи под запросы, а подбираем подходящие ключи для уже написанной статьи. Для этого используем Serpstat: в нем подбираем фразы, которые релевантны для нашей статьи.
Из результатов «Подбор фраз» выбираем те фразы, выдачу по которым будем смотретьПо выбранным запросам смотрим выдачу, в нем ищем похожие на нашу статьи. На основе выбранных статей пишем тайтл, дескрипшен, корректируем заголовки и структуру.
Тайтл
При написании тайтла анализируем структуру тайтлов страниц: есть ли какая-то единая структура у тайтлов в выдаче, где в тайтле расположены ключевые слова, какие вспомогательные слова или спецсимволы используются.
Дескрипшен
При написании дескрипшена фокусируемся на том, чтобы он максимально емко описывал содержание статьи и формировал правильные ожидания у пользователя. Вхождение ключевых и вспомогательных слов второстепенно, поэтому они учитываются, если не искажают смысл текста.
Заголовки
При анализе страниц конкурентов обращаем внимание:
- на повторения по темам;
- повторения по заголовкам;
- повторения по ключевым словам.
Как и в случае с метатегами, заголовки меняются только в том случае, если это не идет вразрез с изначальной задумкой. Окончательное решение об изменении заголовка принимает редактор.
Перелинковка
Отдельное внимание уделяем внутренней перелинковке между статьями и услугами. Она решает две задачи:
- улучшает видимость страниц внутри сайта;
- помогает пользователям переходить на похожие статьи и услуги.
В готовящейся статье мы ставим ссылки не только на старые материалы, но и подыскиваем страницы, с которых можно сослаться на выпускаемую статью. Подходящие страницы доноров и акцепторов ищем через поиск, используя оператор «site:».
По запросу «продвигаемый сегмент» самая релевантная статья про сегментирование семантикиДля внутренней перелинковки мы используем контентные ссылки, поля и выноски в тексте. Второй и третий тип ссылок не так подходит для SEO, однако увеличивает глубину просмотра блога.
Дистрибутируем
Дистрибуцией у нас занимается редактор. Она занимает от 1 до 3 часов.
Контент распространяем через таргетированную рекламу, наши соцсети, тематические группы в ФБ и ВК, посев в тематические издания (например, vc.ru).
Для клиентов мы составляем отдельный файл с площадками, в которые будем сеять материалы. Файл выглядит так:
Для того, чтобы контролировать дистрибуцию, у нас есть таблица, в которой отмечаем, куда и что отправили и разместили.
Файл дистрибуции. Делаем его для каждой статьи. Для этой тожеПочему это лучше, чем статьи с биржи
Люди испытывают профицит информации, ее в сотни раз больше, чем человек может потребить — в такой конкуренции выигрывает ценностный материал.
Ценность наших материалов — возможность узнать детально, как что-то работает. Общие принципы работы человек уже знает, а эксперт знает технические особенности, которые рассказывает аудитории. Редактор тут упаковывает и доставляет материал читателю.
Статья — это инструмент, который имеет цену и КПД. Ее должна прочитать целевая аудитория, она должна повлиять на ранжирование страницы в поисковых системах и собрать информационный спрос на материал.
Для оценки эффективности мы разрабатываем понятные метрики, которые размещаем на материале и сайте. Так у нас появляется понимание вклада материала в маркетинг и продажи проекта. Об этих метриках расскажем в следующих статьях.
