Содержание:
К нам зашел сервис финансового учета для предпринимателей и директоров, который позволяет быстро и удобно считать рентабельность, прибыль и управлять денежными потоками.
С клиентом мы работали сначала в рамках аудита рекламных кампаний, а затем он перешел к нам на продвижение по контекстной рекламе. На момент первых улучшений CR был 2-3%. Для этой тематики показатель хороший, но мы знали, что можно его улучшить. Последние изменения принесли клиенту в 2 раза больше заявок и позволили снизить СРА на 30%.
Мы детально проанализировали рекламные кампании и выявили несколько точек роста:
- Внесение корректировок ставок снизит стоимость привлечения лида.
- Расширение семантики околоцелевыми запросами увеличит охват рекламных кампаний.
- Разделение поисковых кампаний по семантике в Яндекс.Директ увеличит число конверсий без резкого роста СРА.
- Тестирование других форматов РК в Google поможет снизить цену регистрации и повысит количество заявок.
Рассказываем по порядку, что делали и как.
Скорректировали ставки на трафик с мобайла
Мы собрали достаточно данных, чтобы понять, с каких устройств идет больше заявок. По мобайлу количество конверсий оказалось в 3,5 раза ниже, чем на десктопах, а достижение цели — ниже в 9 раз.
Тематика проекта предполагает преимущественно десктопный трафик, так как сервис финансового учета будут искать, скорее, с офисного компьютера. Это значит, что реклама на мобайле будет приносить гораздо меньше заявок.
Поэтому мы ограничили трафик с мобайла — внесли отрицательные корректировки на них. Исключив мобайл, мы охватили больше пользователей с десктопов.
В цифрах получилось так:
Расширили семантику околоцелевыми ключами
У нас была возможность увеличить охват рекламной кампании. Для этого мы расширили основную семантику («финансовый учет», «управленческий учет») околоцелевыми ключами:
- «Ддс отчет», «ддс учет» — в поисковой кампании.
Запросы альтернативные, их вводят, когда хотят получить теоретическую информацию, а еще когда хотят найти сервис для составления отчета. В нашем случае сервис помог бы предпринимателям и бухгалтерам составить отчет «о прибылях и убытках».
- «Кредит для бизнеса», «госзакупки» — только при продвижении в РСЯ.
В поиске мы бы с ними пролетели — холодный и слишком широкий запрос, причем конкуренция будет с банками и агрегаторами, а не с такими же сервисами, как на нашем проекте. Пользователь, который интересуется этими темами, скорее всего, владелец бизнеса, поэтому сервис финансового учета мог бы ему помочь при подготовке отчетов.
Подход с расширением семантики позволил нам охватить аудиторию, которая на тот момент сервис не искала, но потенциально могла им воспользоваться.
В Яндекс.Директ разделили РК по семантике
Все действия, что мы выполняли до этого пункта, послужили отправной точкой для дальнейшей работы. После этого мы в течение полугода ежемесячно оптимизировали кампании. Результат в Яндекс.Директ был стабильный — в месяц 60-65 регистраций и СРА до 1 410 рублей. Клиент остался доволен, но мы-то знали, что можно лучше. Осталось придумать свежую идею.
Мы проанализировали поисковые кампании «финансовый учет» и «управленческий учет», в каждой из которой были группы объявлений со своими ключами.
После этого мы разделили их на несколько новых. Новые группы с объявлениями и ключами создавали по смыслу в привязке к названию самой кампании («финансовый учет» и «управленческий учет»).
Групп было больше, чем ключей в них, поэтому не будем забивать вашу голову тоннами информации, а приведем примеры ключей в новой структуре.
Наиболее эффективными оказались поисковые кампании «Учет финансов» и «Финансовый учет». Именно на них был выделен основной бюджет и выставлены большие ставки.
Меньший упор делали на кампании «Управленческий учет» и «Доходы и расходы». Если кампания приносила слабый результат, мы не отказывались от нее. Вместо этого мы выставляли в настройках стратегии назначения ставок «Оплата за конверсию» и платили только за полученные конверсии. Так мы и заявки получали, и трафик не теряли.
В Google Ads сместили фокус на умную кампанию
По Яндекс.Директ мы добились хороших показателей и начали лучше осваивать бюджет, а с Google Ads еще предстояла работа. Стоимость регистрации пользователя в поисковой кампании и КМС была намного выше плановой. Более того, регистрации слабо конвертировались в продажи. Качественные конверсии мы получали только по брендовой кампании и по конкурентам.
Такие результаты — не для нас, поэтому мы начали тестировать и другие форматы РК: динамическую поисковую кампанию, КМС и умную КМС, умную кампанию. Лучший результат принесла последняя. С ней и работали.
При написании объявлений для умной кампании брали основные ключевые слова «финансовый учет», «управленческий учет», которые искала наша целевая аудитория — юр. лица и индивидуальные предприниматели. А вот более широкие ключи («учет доходов и расходов», «учет финансов») пришлось выкинуть — их искали не только юр. лица, но и физ лица. Последние нас совсем не интересовали (подобное мы делали в кейсе с автомастерскими).
В итоге СРА снизился с 2 377 рублей до 1 233 рублей, CR вырос с 2,3% до 3,36%, а количество конверсий увеличилось с 38 до 48.
И хоть Google Ads запретил таргетироваться на жителей России, вы можете использовать наш опыт с работой сервиса при запуске таргета на иностранных клиентов.
И получили результат
Все внедренные улучшения принесли следующие результаты:
Если у вас похожий кейс, начните с анализа ваших рекламных кампаний — насколько они эффективны.
Особое внимание обратите на следующие моменты:
- если вы видите, что с десктопов вас читают, а с мобайла почти нет, ограничьте трафик с мобайла корректировкой ставок;
- если вы используете только основную семантику, увеличьте охват рекламы околоцелевой;
- разделите в Яндекс.Директ ваши рекламные кампании по семантике для наибольшей конверсионности;
- если поисковая кампания и КМС в Google не приносят желаемого результата, пробуйте иные форматы рекламы — например, умную кампанию.
А если вы понимаете, что это не ваш профиль и разбираться в тонкостях маркетинга нет времени, доверьтесь профессионалам.
