О клиенте
ProteinRex — российский производитель полезных десертов и перекусов без сахара: батончики, печенье, маффины. Компания начинала как бренд для спортсменов, но постепенно вышла за рамки этой аудитории: сегодня их продукты выбирают все, кто хочет питаться вкусно и полезно.
До начала работы: email-канал практически не развивался. Подписчиков собирали только через встроенную форму на сайте, письма ограничивались welcome-цепочкой, промокодами и скидками. Коммуникация с аудиторией была сухой, письма выглядели как формальные анонсы.
Основные цели клиента:
- превратить email в полноценный канал коммуникации,
- увеличить вовлеченность и доверие к бренду,
- расширить базу подписчиков.
С чем пришел клиент
По сути, email-маркетинга у ProteinRex не было — подписчиков набирали только через статичную форму, рассылки ограничивались промо-акциями, welcome-цепочка выглядела базово:
Этап 1. Подготовка
Начали с «чистки» и настройки фундамента:
- подключили домен для постмастеров. Это сервисы, которые показывают, в какую папку реально попадают письма: во «Входящие» или в «Спам». Без них можно месяцами рассылать письма и думать, что все хорошо, а на деле половина базы их даже не видит;
- провели валидацию базы, убрали некорректные адреса и спам-ловушки. Старые базы — это всегда риск и чтобы потом не тратить много денег на улучшение репутации, лучше почистить базу до отправок. Дело в том, что почтовые сервисы забирают себе неиспользуемые ящики и превращают их в спам-ловушки. Отправили туда письмо — и ваш домен моментально получает метку «подозрительный». Мы почистили базу, убрали такие адреса и оставили только живую аудиторию. Это повысило доставляемость и защитило репутацию домена;
- составили тайм-план рассылок. Мы не хотели превращать канал в череду «Акция! Скидка! Новинка!». Поэтому заложили чередование полезных и продающих тем: рассказывали о питании, делились советами от экспертов и через пользу показывали продукты. Такой подход помог сразу выстроить доверие и снизил риск, что подписчики будут воспринимать бренд как «навязчивого продавца».
Разобравшись с механическими процессами, мы приступили к реализации стратегии.
Этап 2. Welcome-цепочка: сохраняем, но усиливаем
Клиенту было важно сохранить структуру и стиль писем, поэтому мы пошли по пути мягкой доработки. Для начала немного визуально изменили существующую цепочку:
- сократили интервалы между письмами, чтобы не терять внимание;
- доработали контент и сделали его ближе к философии бренда;
- переработали дизайн и адаптив под разные устройства;
- поправили верстку: интерлиньяж, выравнивание текста, структуру, темную тему;
- добавили письмо с гайдом для тех, кто оставил почту в виджете.
В результате welcome-цепочку из 4 писем (DOI + 3 welcome-письма) скорректировали и сохранили ее идентичность.
Затем, опираясь на результаты тестов ручных рассылок, мы предложили обновить welcome-цепочку так, чтобы она не просто знакомила с брендом, а вовлекала и продавала. Мы предложили добавить в цепочку письма, которые приносили хороший доход и показатели:
- Первое письмо — знакомство с маскотом Рексом. Новый подписчик сразу видел не только промокод, но и сюжет с персонажем, который вовлекал в историю и показывал ассортимент.
- Второе письмо — игровая механика «собери десерт». Она напоминала о бренде, развлекала и ненавязчиво показывала продукты.
- Третье письмо — письмо-«казино». Раньше в этом письме просто напоминали о промокоде, теперь его нужно было «выиграть» в игре. Эта механика уже показала лучшие показатели вовлечённости, поэтому мы встроили её в welcome-цепочку.
Этап 3. Полезные письма (ПП)
У ProteinRex уже были амбассадоры: нутрициологи, спортсмены, фитнес-тренеры и психолог. Но их экспертный контент использовался только в соцсетях.
Провели интервью с амбассадорами. Они помогли нам составить рационы правильного питания для разных сегментов пользователей, а также дали полезные советы по тренировкам.
Перенесли это в рассылки:
- сделали формат «вопрос–ответ» от экспертов;
- подготовили рационы питания для разных сегментов;
- добавили советы по тренировкам.
Это дало живой и полезный контент, которому доверяет аудитория. При подготовке контента, мы старались не углубляться в конкретный профиль (бег, тренировки, питание и т.п.). Сделали упор на темах, которые откликаются широкой аудитории.
Этап 4. Маскот и игровые механики
Когда база уже была прогрета, а письма стабильно приносили результат, мы поняли: чего-то не хватает. Да, мы отправляли полезные письма, делали AMP-игры, продажи росли. Но не хватало эмоции — того, что делает бренд «живым».
Так появился Рекс — брендовый герой рассылок.
Как мы его придумали:
- Мы опирались на брендбук и визуальный стиль компании. В логотипе ProteinRex есть характерные «зазубрины», которые уже намекали на ассоциацию с динозавром.
- Само название бренда — Rex — буквально переводится как «король». А еще это узнаваемый хвостик к «T-Rex», самого популярного динозавра.
- В итоге решение оказалось на поверхности: другой талисман просто не мог подойти бренду лучше, чем динозавр Рекс.
Зачем он был нужен:
Эмоциональная связь. Подписчикам проще взаимодействовать не с безликим «брендом», а с персонажем, у которого есть характер и история.
Единый сюжет. С Рексом письма превратились в серию, где герой «искал полезные перекусы» и «ходил гулять по городу». Это удерживало внимание и делало рассылку ожидаемой.
Мягкая подводка к продукту. С Рексом можно было не просто писать «батончик без сахара», а превращать покупку в часть истории. Например: «Рекс тренируется к турниру, и ему нужны полезные перекусы. Помоги выбрать правильный!»
Так мы добавили не просто картинку в письма, а целую механику, которая усилила вовлечение и дала новый виток развития рассылки.
Вот так выглядело первое письмо
Письмо стало мини-квестом: пользователю предлагалось помочь выбрать правильный перекус среди трех вариантов (два сладких и один полезный). При клике появлялся новый экран — магазин, где нужно найти полку с полезным продуктом без сахара. Сюжет объяснял, зачем помогать маскоту, и сразу знакомил с ассортиментом. Хотя письмо не принесло рекордных метрик, оно выполнило ключевую задачу — познакомило аудиторию с новым форматом общения и сделало бренд «живым».
Игровые письма с AMP
После подготовки базы и запуска первых писем мы перешли к экспериментам с интерактивом. На первый взгляд кажется: зачем игры, если главная цель рассылок — продавать?
На практике всё наоборот:
- Если делать только промо-рассылки («скидка», «новинка»), подписчики быстро теряют интерес. Письма открывают все реже, вовлеченность падает, а бренд начинает ассоциироваться исключительно с навязчивыми продажами;
- Если добавить механику игры — люди задерживаются в письме дольше, кликают чаще и вовлекаются в коммуникацию. И пока они играют, мы показываем ассортимент и рассказываем про продукты.
То есть игры — это не развлечение ради развлечения. Это инструмент, который:
- Увеличивает время взаимодействия с письмом (подписчик действительно знакомится с продуктами, а не закрывает письмо за 2 секунды).
- Повышает кликабельность и конверсии (чтобы пройти игру, нужно кликать — и эти клики ведут в магазин или на карточки товаров).
- Формирует эмоциональную связь с брендом (бренд перестает быть «продавцом батончиков», он становится интересным и живым).
Поэтому мы выбрали стратегию: через игру вовлекать пользователей, а уже потом вести их к покупке.
«Поиск в комнате»
Письмо показывало комнату, где спрятаны батончики ProteinRex. Пользователю нужно было их найти: при клике появлялось описание вкуса и ссылка на товар. Такой формат позволил ненавязчиво познакомить с линейкой продуктов. Среднее время в письме составило 17,4 секунды — выше рынка для подобных кампаний.
«Казино» в письме
Возможность «сорвать куш» прямо в рассылке. Это не только создавало вау-эффект, но и мотивировало клики — самый высокий Click Rate из всех писем.
Кондитерский цех в письме
Необычная механика, чтобы развлечь пользователей, которая напоминает мобильную игру, где нужно было готовить тортики.
«Суд над батончиками»
Игра, где каждый вкус «защищает» свои качества, а пользователь знакомится с линейкой продуктов.
Нам очень повезло с клиентом — ProteinRex всегда был готов быстро согласовывать даже смелые и необычные идеи. Благодаря такому подходу мы смогли экспериментировать с игровыми письмами, нестандартными форматами и интерактивом, что в итоге принесло высокие показатели вовлеченности и позволило выиграть несколько премий.
Участие в конкурсах
Хороший email-маркетинг — это не только про продажи, но и про креатив, который замечает индустрия. Поэтому начали регулярно отправлять письма ProteinRex на Email-Competitors Awards — крупнейший конкурс рассылок.
Для бренда это решало сразу несколько задач:
- Укрепление имиджа. Когда письма получают награды на профессиональных конкурсах, это подтверждает, что коммуникация бренда действительно выделяется на рынке.
- Рост доверия внутри компании. Команда видит, что их проект признан на отраслевом уровне, и это повышает вовлеченность.
- Дополнительный контент. Победы можно использовать в пиаре: рассказывать об этом в соцсетях и в самих рассылках, что усиливает бренд.
Награды, которые мы получили:
Этап 5. Работа с базой и аналитикой
Рост базы и лид-магнит
Мы усилили сбор базы, добавив виджеты, которые появлялись поверх контента, но не перекрывали его. Так они были заметнее и удобнее для пользователей. Дополнительно предложили лид-магнит: гайд с рационами питания от нутрициолога.
Эта связка дала результат: почти в 3 раза больше подписок через виджеты по сравнению со статичной формой, а подтверждение DOI тоже выросло на 4%. Это показало, что правильное предложение и удобный формат подписки увеличивают конверсию.
Сегментация по активности
Чтобы не утомлять подписчиков, мы сделали систему динамической частоты отправок:
- >75% открываемости — до 4 писем в месяц.
- 50–75% — до 3 писем.
- 25–50% — до 2 писем.
- <25% — 1 письмо.
Сегменты пересчитывались автоматически. Если пользователь начинал чаще читать, он попадал в более активную группу и получал больше контента. Таким образом, мы не раздражали пассивных подписчиков, поддерживали репутацию отправителя и удерживали лучших. Это помогло снизить отписки и повысить показатели: открываемость выросла с 14% до 19%, средний CTR стабилизировался на уровне 5%.
Отслеживание покупок на маркетплейсах
Главная сложность проекта была в том, что ProteinRex не продаёт товары напрямую через сайт. Все заказы оформлялись на маркетплейсах (Ozon, Wildberries), а значит, привычная аналитика email-канала здесь почти не работает.
Если бы мы ничего не сделали, то видели бы только клики по ссылкам в письмах — и не понимали, превращаются ли эти клики в реальные покупки. В таком случае невозможно оценить эффективность канала и доказать, что рассылки приносят бизнесу деньги.
Чтобы обойти эту проблему, мы внедрили техническое решение:
- каждому пользователю генерировался уникальный хэш;
- этот хэш автоматически подставлялся в UTM-метку ссылки в письме;
- при переходе на маркетплейс мы могли сопоставлять заказ с конкретным подписчиком.
Это позволило:
- понять, какие письма реально приводят к покупкам, а какие просто развлекают аудиторию;
- увидеть, что рост дохода не всегда означает рост числа покупателей (иногда несколько крупных заказов делал один и тот же клиент по сохраненной ссылке, так у нас было с письмом в Черную пятницу, где человек сохранил ссылку и потом просто по ней делал покупки).
В то же время мы столкнулись с ограничениями: даже при хэшировании не все заказы корректно выгружались в отчеты маркетплейсов (например, часть покупок сотрудников специально делалась «в тест», но Ozon их так и не показал). Это подчёркивает специфику работы с маркетплейсами — полноценной прозрачности здесь все равно достичь нельзя.
Результаты
- 17,4 секунды — лучшее время в письме
- 64% пользователей подтверждали подписку
- Открываемость выросла с 14% до 19%
- Средний CTR стабилизировался на уровне 5%.
- Количество подписчиков +24%
- Довольный клиент
