Содержание
- Задача и исходная ситуация
- Этап 1: Первые трудности и поиск решения
- Этап 2: Анализ и выдвижение гипотезы
- Этап 3: Новая стратегия и её реализация
- Этап 4: Оптимизация и масштабирование результатов
- Трудности и их преодоление
- Результаты кампании
- Ключевые инсайты и рекомендации
- Применимость подхода в других нишах
- Чек-лист для внедрения подхода
2. Провели поведенческий анализ пользователей
3. Настроили оптимизацию рекламы на промежуточную цель «4 страницы», снизили целевую стоимость
4. Пересобрали семантическое ядро, добавили минус-слова, создали сегментированные кампании
5. Запустили ретаргетинг с акционными офферами
- Снизили CPA с 2529 ₽ до 1450 ₽ (-43%)
-Нарастили количество заявок на 79% (с 283 до 509)
Лето-осень характеризуются высоким спросом на загородную недвижимость, но одновременно усиливается конкуренция из-за роста числа новых проектов. Многие девелоперы активно наращивать рекламные бюджеты, что приводит к удорожанию трафика и снижению эффективности стандартных рекламных стратегий.
Задача и исходная ситуация
Основная цель: Увеличить количество звонков и заявок на покупку земельных участков в коттеджном поселке, снизив при этом стоимость привлечения клиента.
Исходные показатели (до нашего вмешательства):
- Конверсия (CR) в звонок: 0,94%
- Количество звонков: 283
- Стоимость привлечения (CPA): 2529 руб.
Этап 1: Первые трудности и поиск решения
Стартовав работу с клиентом в июле, мы запустили кампании в Яндекс.Директ со стратегией «Оптимизация конверсий», нацеленной на звонки с сайта. Мы рассчитывали на быстрый результат, но столкнулись с неожиданной проблемой.
Этап 2: Анализ и выдвижение гипотезы
Для решения проблемы мы начали глубокий анализ поведения пользователей на сайте. Мы выдвинули гипотезу, что пользователи, которые более тщательно изучают предложения (просматривая больше страниц), с большей вероятностью совершат целевое действие.
Мы проанализировали данные Яндекс.Метрики за предыдущий месяц и обнаружили интересную закономерность:
1. Пользователи, просмотревшие 4 и более страниц сайта:
- Конверсия в звонок/заявку: 2,59%
- Доля от общего трафика: 18%
2. Остальные пользователи (менее 4 страниц):
- Конверсия в звонок/заявку: 1,36%
- Доля от общего трафика: 82%
Этап 3: Новая стратегия и её реализация
На основе полученных данных мы разработали нестандартную стратегию:
1. Вместо оптимизации на конечную цель (звонок/заявка), мы создали промежуточную цель в Яндекс.Метрике: «Посетил 4 страницы».
2. Настроили стратегию «Оптимизация конверсий» на новую цель, установив целевой CPA в 2 раза ниже, чем для основной цели.
3. Параллельно улучшили качество семантического ядра:
- Провели глубокий анализ эффективности ключевых слов
- Добавили расширенный список минус-слов для исключения нерелевантного трафика
- Создали сегментированную структуру кампаний по типам запросов:
- Поиск земельных участков по районам
- Поиск по ценовым категориям
- Поиск по дополнительным характеристикам (наличие коммуникаций, инфраструктуры и т.д.)
4. Внедрили систему оперативного обновления информации в объявлениях:
- Автоматизировали обновление данных о доступных участках
- Настроили отображение актуальных цен и акций
- Создали специальные объявления для ретаргетинга с акционными предложениями
Пример акционного объявления для ретаргетинга:
Этап 4: Оптимизация и масштабирование результатов
После внедрения новой стратегии мы продолжили оптимизацию кампаний:
1. Eженедельный анализ эффективности ключевых фраз:
- Отключение низкоэффективных ключевых слов с CPA выше целевого на 30%
- Перераспределение бюджета на высококонвертирующие направления
- Расширение семантики для успешных кластеров запросов
2. A/Б-тестирование объявлений:
- Тестирование разных призывов к действию (+18% к CTR для лучшего варианта)
- Тестирование различных акционных предложений (+23% к конверсии)
- Экспериментирование с разными форматами объявлений (текстово-графические показали на 37% лучшую конверсию)
3. Оптимизация посадочных страниц:
- Улучшение логики перемещения между страницами каталога
- Добавление более заметных CTA-элементов
- Внедрение всплывающих окон с акциями для пользователей, просмотревших 3 страницы
Трудности и их преодоление
В процессе оптимизации мы столкнулись с несколькими сложностями:
1. Проблема: Первоначально система Яндекс.Директа медленно обучалась на новую цель.
Решение: Мы увеличили бюджет на 15% в первую неделю для ускорения сбора данных, с последующим возвратом к плановым показателям.
2. Проблема: Некоторые перспективные запросы имели нестабильную конверсию.
Решение: Создали отдельные кампании для таких запросов с более агрессивными ставками в пиковые часы (вечер рабочего дня и выходные), когда конверсия была максимальной.
3. Проблема: Колебания сезонного спроса.
Решение: Разработали календарь специальных акций для компенсации сезонных спадов.
Результаты кампании
После трех месяцев работы с новой стратегией мы достигли следующих результатов:
Ключевые инсайты и рекомендации
На основе полученного опыта мы сформулировали несколько ключевых рекомендаций для рекламы недвижимости:
1. Используйте промежуточные цели для оптимизации кампаний:
- Выявите поведенческие факторы, коррелирующие с конверсией
- Используйте их как промежуточные цели для оптимизации стратегий
- Устанавливайте целевой CPA для промежуточной цели в 1,5-2 раза ниже, чем для конечной
2. Детально сегментируйте ключевые слова:
- Выделяйте отдельные кампании для разных типов запросов (районы, цены, характеристики)
- Используйте расширенные списки минус-слов для каждого сегмента
- Регулярно анализируйте эффективность каждого сегмента и перераспределяйте бюджет
3. Оптимизируйте рекламу по времени:
- Используйте повышающие коэффициенты ставок в периоды пиковой конверсии
- Для недвижимости это обычно вечерние часы в будни (18:00-22:00) и дневное время в выходные
4. Активно используйте ретаргетинг:
- Создавайте специальные акционные предложения для пользователей, уже посетивших сайт
- Дифференцируйте сообщения в зависимости от глубины просмотра сайта
- Обновляйте информацию об акциях и скидках в режиме реального времени
Применимость подхода в других нишах
Наш опыт показывает, что описанный подход особенно эффективен в следующих сферах:
- Продажа дорогостоящих товаров с длинным циклом принятия решения (автомобили, элитная мебель, техника)
- Сложные B2B-услуги, где клиенту требуется время на изучение предложения
- Образовательные продукты, где важно глубокое погружение в программу обучения
Однако этот метод менее эффективен для:
- Товаров импульсной покупки
- Недорогих товаров массового спроса
- Услуг с коротким циклом принятия решения
Чек-лист для внедрения подхода
