Кейс автодилера: как мы снизили стоимость лида на 43% и увеличили конверсию сайта в 3 раза

Доля китайских автобрендов на российском рынке за пару лет прошла путь от единичных процентов до половины всех продаж в стране — рынок не видел такого темпа роста ни с одной маркой прежде. У этого рывка есть обратная сторона: как только рост замедлился, конкуренция внутри самого сегмента резко обострилась — доля китайских брендов уже теряет позиции двузначными темпами, а рост утилизационного сбора поднял цены на популярные модели почти на 20%. 

Omoda — один из тех брендов, что входят в топ-10 по продажам в России. Но в этом топ-10 у неё — ещё десятки похожих кроссоверов от других китайских марок, с похожими ценами, похожими обещаниями и одинаковой рассрочкой. Впереди не тот, у кого лучше автомобиль, а тот, кто первым и точнее доберётся до покупателя, который уже сравнивает десять почти одинаковых предложений в соседних вкладках браузера.

Дилер Omoda обратился к нам не потому, что реклама не работала вообще, а потому, что работала слишком дорого. Причина смены подрядчика — недовольство результатами прошлого: команда искала того, кто снизит стоимость продвижения в Директе там, где предыдущее агентство этого не добилось.

Точка отсчёта была неудобной сразу по двум причинам. Во-первых, сам клиент не мог назвать точную цифру общего CAC — только частные проблемные срезы: по запросам «Omoda» и «Omoda в России» цена заявки доходила до 9 500 ₽, а в отдельных кампаниях — до 19 000 ₽. Во-вторых, конверсия сайта по всем рекламным кампаниям держалась на уровне 0,5% — трафик на сайт шёл, но почти не превращался в заявки. Акционные предложения при этом запускались медленно и успевали частично устареть ещё на этапе подготовки.

К этому — три ограничения ниши сразу: высокая цена клика, решение о покупке автомобиля растянуто в среднем на пять месяцев, и десятки конкурентов с почти неотличимыми друг от друга предложениями — характерная черта именно китайского сегмента, где за несколько лет появилось больше марок, чем средний покупатель способен удержать в голове.

Первым шагом стало не действие, а наблюдение. На старте отказались от пользователей младше 18 лет — очевидная неплатёжеспособная аудитория для покупки автомобиля. Дальше кампаниям дали набрать статистику.

По данным Яндекс.Метрики оказалось, что чаще всего оставляют заявки и звонят женщины 35–44 лет, а около 75% конверсий приходится на мобильные устройства. Ставки скорректировали повторно, ресурсы перераспределили на эти сегменты.

Форму обратной связи на сайте для дорогого продукта с длинным циклом решения люди используют редко — предпочитают звонок. Это стало основанием для следующего шага: подключили коллтрекинг Calltouch и прослушали записи разговоров с менеджерами.

По итогам прослушивания более 100 звонков определили модели, о которых спрашивали чаще всего, и вывели их в объявления и на первый экран лендинга.

Дальше объявления переписали полностью — не только содержание, но и форму, чтобы отстроиться в выдаче:

Для сравнения — скрины двух объявлений: как было раньше, и как стало после апгрейда.

Такая работа с объявлениями помогла увеличить CTR с 7 до 11%. 

При анализе выдачи заметили: конкуренты не используют формат «Товарная галерея» — карусель карточек товаров разных дилеров над результатами поиска. В выдаче были представлены разные марки, кроме Omoda. Собрали фид и запустили кампанию в этом формате.

Обоснование выбора: формат даёт больший охват, а клики в среднем дешевле, чем по стандартному рекламному аккаунту.

14% всех конверсий за месяц получили благодаря новому формату размещения. 

Пять месяцев — средний срок принятия решения о покупке автомобиля. Чтобы оставаться в поле зрения аудитории всё это время, запустили ретаргетинг на пользователей, заходивших на сайт, с акцентом на конкретное предложение (цена, наличие, трейд-ин, рассрочка на 84 месяца).

В результате ретаргетинг стал источником каждой пятой конверсии. 

Уже в первый месяц работы нам удалось снизить стоимость лида на 34%, а еще через месяц этот показатель достиг отметки в 43%. Коэффициент конверсии при этом вырос почти в три раза с 0.5% до 1.3%.

Из проекта с Omoda стоит забрать не последовательность действий, а логику: где искать данные до того, как тратить бюджет на изменения, и как распределять ресурсы там, где решение покупателя растянуто на месяцы, а не на секунды: 

Первая реакция после смены подрядчика — ждать заметных правок и отличий от прежней стратегии уже в первую неделю. Но кампания, изменённая до того, как накоплена статистика по конверсиям и сегментам, оптимизируется вслепую и рискует закрепить те же ошибки под новой вывеской. Право на паузу перед действием — управленческое решение, а не признак медлительности подрядчика

Для дорогого продукта с долгим циклом решения форма обратной связи на сайте почти никогда не отражает реальный список вопросов, которые задаёт покупатель. Прослушать сотню звонков дешевле и информативнее, чем менять формулировки на сайте методом проб и A/B-тестов: звонок фиксирует именно то, что мешает купить прямо сейчас, а не то, что кажется важным по отчёту в CRM.

В нишах, перегретых десятками похожих предложений, битва за одни и те же ключевые запросы почти всегда идёт в плюс площадке, а не рекламодателю. Проверить, каким форматом размещения не пользуется ни один из прямых конкурентов, — часто более дешёвый способ получить заметность, чем перебивать их ставку в аукционе.

Ретаргетинг обычно финансируют по остаточному принципу — сколько осталось после охватных и поисковых кампаний. Если решение о покупке растянуто на месяцы, это ошибка: пользователь должен видеть предложение на всём пути от первого визита до звонка, а не только в первую неделю после клика. Чем длиннее цикл сделки, тем больше бюджета должно уходить на удержание уже тёплой аудитории, а не на привлечение новой.

Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram