Ценностное предложение — короткий месседж, из которого клиент сразу понимает, какую его проблему решает продукт и чем он лучше альтернатив. Чтобы его составить, опишите продукт одной фразой, разделите аудиторию на сегменты, найдите для каждого проблему и решение, разберите 3–5 конкурентов, выпишите свои сильные стороны и протестируйте готовые формулировки в рекламе.
Настройка таргета, контекста, разработка креативов и грамотное SEO — все это важно. Все это работает. Но! По нашему опыту, половину успеха на проекте приносит ценностное предложение — месседж, который позволяет целевой аудитории понять, почему ваш продукт стоит купить.
Если это не учитывать, вы рискуете упустить клиентов — они пройдут мимо. Попросту не поймут, что вы предлагаете и зачем.
В постере рассказываем, как сформировать ценностное предложение за 7 простых шагов. Так, пользователь с одной фразы заинтересуется вашим товаром и услугой. Смотрите постер и шаг за шагом продумывайте месседж.
Скачать файл в pdf можно по ссылке.
Ниже — все семь шагов с постера текстом, с пояснениями и примерами.
Шаг 1. Опишите ваш продукт одной фразой
Выделите основные моменты в позиционировании продукта и уложите их в одно предложение. Чтобы было проще, отталкивайтесь от вопросов, которые важны покупателю вашего товара или услуги. Например, в компании по продаже ламината они могут быть такими:
- Какой ламинат продает компания: эконом, middle или premium?
- Где произведен ламинат: в Европе или в России?
- Какая у ламината ценовая категория в среднем по рынку?
Ответы на эти вопросы и складываются в фразу-описание. Если фраза не получается, скорее всего, позиционирование еще не определено, и начинать стоит с него.
Шаг 2. Разделите целевую аудиторию на подгруппы
Если у продукта несколько групп покупателей, то и ценностных сообщений тоже должно быть несколько. Одна формулировка для всех обычно не цепляет никого. Сосредоточьтесь на потребностях, сценариях поведения и проблемах потенциальных клиентов. Так вы изучите спрос и сформулируете актуальное решение для каждой группы.
Шаг 3. Выделите ценности ЦА и расставьте приоритеты для каждого сегмента
Работает простая формула:
Ценностное предложение = Проблема + Решение
Чтобы применить ее, нужно понять:
- какую проблему вашей аудитории должен решить продукт;
- какие решения будут актуальны для каждой группы аудитории.
В первом случае поможет метод Custdev — интервью с потребителями, где вы расспрашиваете людей об их опыте, а не продаете. Во втором — Jobs to be done, концепция, которая помогает понять, как люди принимают решения и какую «работу» они поручают продукту. Расставьте найденные ценности по значимости: на первое место ставьте то, без чего клиент точно не купит.
Шаг 4. Выделите группу конкурентов, которые решают ту же проблему в схожем ценовом диапазоне
Даже если у вас нет прямых конкурентов, косвенные точно есть: они делают другой продукт, но закрывают те же потребности, что и вы. Ориентируйтесь на компании с похожим ассортиментом и ценами. На каждую целевую группу у вас должно получиться 3–5 конкурентов.
Шаг 5. Выпишите преимущества главного конкурента
Сначала определите основных конкурентов для каждой целевой группы — так вы отделите мелких игроков от тех, кто реально забирает ваших клиентов. Затем разберите, что главные конкуренты выносят как преимущество в своих ценностных предложениях:
- проанализируйте их месседжи на лендингах и в текстах объявлений с помощью специальных сервисов, например Serpstat;
- посмотрите креативы, которые конкуренты используют в таргетированной рекламе, например через TargetHunter.
Шаг 6. Выпишите параметры, по которым ваш продукт лучше альтернатив
Сформулируйте две главные особенности продукта для каждого сегмента. Эти особенности должны «перекрывать» предложения конкурентов.
Как вариант, ищите параметры в отзывах: посмотрите, что не нравится клиентам в продуктах конкурентов, и оцените, можете ли вы закрыть этот негатив своим продуктом.
Формулируйте особенности конкретно. Доказывайте превосходство фактами, а не субъективными оценками: «доставка за 2 дня» убеждает сильнее, чем «быстрая доставка», при условии что это правда.
Шаг 7. Сформулируйте месседж
Используйте особенности из шестого шага. Напишите, каким из них отвечает ваш продукт для каждого сегмента. После этого составьте не менее двух пар месседжей и анонсов.
Готовые месседжи обязательно тестируйте с помощью связки:
ценностное предложение — таргетинг — канал — рекламная система — посадочная страница
Меняйте один элемент связки за раз, иначе не поймете, что именно сработало. Месседж, который дал больше заявок, становится основным для сегмента.
Типичные ошибки
- Одно предложение на всех вместо отдельного месседжа для каждого сегмента.
- Преимущества без доказательств: «лучшее качество», «профессиональный подход».
- Сравнение с конкурентами из другой ценовой категории.
- Запуск месседжа сразу на весь бюджет без теста в связке.
Частые вопросы
Что такое ценностное предложение простыми словами?
Это фраза, из которой клиент понимает, какую его проблему решает продукт и почему стоит выбрать именно вас. В основе лежит формула «проблема + решение».
Сколько ценностных предложений нужно компании?
По одному на каждую подгруппу целевой аудитории. Если у продукта несколько сегментов с разными потребностями, одно общее сообщение будет слабым для всех.
Как проверить, что ценностное предложение работает?
Протестировать его в рекламе: подготовить минимум две пары месседжей и анонсов и запустить их в связке «ценностное предложение — таргетинг — канал — рекламная система — посадочная страница». Решение принимают по числу заявок, а не по личным вкусам.
Где искать преимущества, если продукт похож на продукты конкурентов?
В отзывах о конкурентах. Выпишите, на что жалуются их клиенты, и проверьте, можете ли вы закрыть эти претензии. Такие особенности и становятся основой месседжа.
Статья обновлена в октябре 2026 года.
А если хотите углубиться в детали создания ценностного предложения, забегайте в статью. Там мы детально прошлись по каждому этапу на примере компании по производству ламината.
Удачных вам продаж!
