Наш клиент — крупная аптечная сеть с сотнями физических точек и тремя распределительными центрами. Компания не просто реализует медикаменты, а активно разрабатывает собственные препараты, ориентируясь на потребности локального рынка. В начале прошлого года руководство сети поставило амбициозную цель — увеличить продажи на 25% за счет развития онлайн-канала, при этом сохраняя рентабельность на уровне 18%. Предыдущие попытки масштабироваться привели только к росту расходов без соответствующего увеличения продаж — каждая привлеченная транзакция обходилась дороже планового показателя на 37%.
Основные трудности, с которыми столкнулись:
- Запрет на рекламу лекарств. Прямое продвижение препаратов ограничено законом, что накладывает жесткие ограничения на рекламные форматы;
- Необходимость соблюдения законодательства. Согласно закону «О рекламе» и политике Яндекса, для размещения рекламы требовалось предоставить документы, подтверждающие право торговать медикаментами;
- Строгие требования к рекламе. Графические объявления, видео и баннеры должны соответствовать жестким стандартам. Например, нельзя использовать изображения крови, уколов или других медицинских процедур;
- Данные в ЕРИР. После введения закона о рекламе в сети, продажа товаров разрешена только при передаче данных о продавце в Единый реестр интернет-ресурсов (ЕРИР);
- Высокая стоимость транзакции. На некоторые товары рентабельность была почти нулевой, что делало невыгодным их продвижение по стандартным ценам за клик;
- Отсутствие детальной аналитики. Требовалась интеграция электронной коммерции с CRM, Яндекс.Метрикой и Яндекс.Директ.
Как снизить затраты на транзакцию и одновременно повысить средний чек, несмотря на такие жесткие рамки?
В статье рассказываю о том, как нам удалось сократить стоимость транзакции на 52% и увеличить средний чек на 46% за счет комплексной оптимизации рекламных кампаний.
I этап. Внедрили электронную коммерцию и настроили аналитику
Мы начали с анализа текущего состояния рекламных кампаний клиента: оценили эффективность используемых каналов трафика и конверсий, а также проанализировали взаимодействие пользователей с сайтом и процесс покупки. Сложность заключалась в том, что данные о продажах поступали разрозненно, и нам не хватало четкой картины о том, какие источники трафика приносят реальный доход.
Первым шагом внедрили функционал электронной коммерции на сайт клиента:
- Настроили передачу данных о транзакциях в Яндекс.Метрике;
- Интегрировали данные CRM с рекламными платформами (Яндекс.Метрика, Яндекс.Директ);
- Добавили отслеживание микроконверсий (добавление в корзину, оформление заказа, успешная оплата).
За счет этого смогли четко оценить эффективность разных каналов и оптимизировать общий бюджет.
Следующим этапом было обновление семантики. Проанализировали более 12 тысяч запросов, под которые настроены рекламные кампании и провели кластеризацию с учетом специфики фармацевтического рынка.
Мы выделили три ключевые группы:
1. По симптомам;
2. По категориям товаров;
3. По конкретным препаратам.
Таким образом, привлекли более целевой трафик и повысили конверсии, снизив при этом стоимость клика.
Мы также создали ежедневно обновляемый товарный фид с актуальными данными о препаратах, что позволило алгоритмам автоматически подбирать подходящие товары для пользователей. Благодаря этому процесс стал значительно проще и быстрее. Это особенно актуально для нас, когда товаров много, и для продвижения требуется подбирать множество ключевых фраз и разрабатывать огромное количество отдельных объявлений. Нам оставалось лишь корректировать выдачу с помощью фильтров по цене, категории или типу. Кроме того, установили минимальную стоимость товара в 100 рублей, чтобы сосредоточиться на более прибыльных продуктах.
Пример объявления За счет этого мы смогли запускать кампании, которые экономят время, не требуя ручной сборки семантики для каждого товара. В результате, нам удалось снизить стоимость привлечения покупателя на 10%.
II этап. Оптимизировали таргетинг и адаптировали семантику
Следующий этап включал детальное изучение аудитории и настройку таргетинга, чтобы реклама была максимально релевантной для разных сегментов. Мы проанализировали данные о посещениях и сегментировали аудиторию по возрасту, полу и интересам.
Основная проблема заключалась в том, что целевая аудитория аптек — в основном люди старше 55 лет. Хотя этот сегмент приносил большой трафик, конверсии были низкими. Причина в том, что пожилые люди часто сравнивают цены на лекарства и выбирают места с более низкими расценками, но предпочитают покупать в оффлайн-аптеках. Эта аудитория была менее эффективной для рекламы — их стоимость привлечения (CPA) очень высокая. Мы решили внести корректировки в настройки для этой аудитории, снижая затраты на привлечение и сосредотачиваясь на более прибыльных сегментах.
Этот шаг позволил сократить стоимость привлечения на 29%. Но нам нужно было добиться еще большего результата — снижение стоимости транзакции на оставшиеся 9%.
После оптимизации настроек аудитории протестировали семантику по категориям препаратов — в сфере фармацевтики и медицины, как правило, используется семантика, связанная с симптомами и болезнями. Но часто бывает так, что пользователи не знают, какой препарат им нужен, но понимают, с какой проблемой они хотят справиться. Например, такие запросы, как «средство от ОРВИ» не всегда подразумевают конкретный препарат, а скорее категорию товаров. Поэтому они неэффективны с точки зрения покупательской способности. Однако, те, кто изначально искал информацию по симптомам, могут вернуться позже, уже используя конкретные наименования препаратов, что дает гораздо более высокую вероятность совершения покупки.
Для того, чтобы избежать привлечение нецелевого трафика, выделили только самые популярные запросы и адаптировали рекламу под них.
Примеры нецелевых запросов Результат — продолжили работать только с теми пользователями, которые, действительно, заинтересованы в покупке.
III этап. Доработали таргетинг с учетом времени года и активности пользователей
На третьем этапе обратили внимание на один важный, но часто недооцененный фактор — время размещения рекламы. Мы обнаружили, что определённые дни недели существенно влияли на количество транзакций. В выходные и праздники активность пользователей была значительно выше, в то время как в другие дни наблюдалось снижение покупок.
Что сделали:
- Проанализировали статистику по дням недели и времени суток, чтобы выявить наиболее эффективные периоды для рекламы;
- Отключили рекламные показы в неэффективные дни, например, в воскресенье, когда конверсии были ниже из-за того, что пользователи предпочитают покупать в аптеке, а не через интернет.
В итоге, мы смогли точно прогнозировать результаты в зависимости от дня недели и времени года, что стало важным инструментом для дальнейшего планирования.
Но на этом работа не закончилась. Интернет-магазины, особенно в фармацевтической сфере, подвержены сезонным колебаниям спроса. Мы знали, что в периоды простудных заболеваний спрос на определенные лекарства резко возрастает, а в другие моменты — значительно снижается.
Проанализировав поведение пользователей, выяснили, в какие месяцы происходят пики продаж, а когда спрос снижается. Благодаря этим данным скорректировали рекламные кампании, учитывая сезонные колебания и периоды повышенной активности.
Результаты
Благодаря комплексному подходу к оптимизации рекламных кампаний, грамотной настройке таргетинга и внедрению электронной коммерции, нам удалось существенно снизить стоимость транзакции и увеличить доходность.
- Снизили стоимость транзакции на 52%, что позволило нам выйти на уровень, значительно ниже рыночной стоимости;
- В периоды с повышенной сезонностью эта цифра достигала 56%, что подтверждает точность наших прогнозов и эффективность подхода;
- Увеличили средний чек на 46% благодаря точным настройкам и интеграции с системой электронной коммерции.
Так, показатели стали более предсказуемыми — и мы смогли управлять рекламным бюджетом с максимальной эффективностью. Это дало новый импульс для дальнейшего роста и работы с новыми каналами.
Для этой же аптечной сети мы разработали и внедрили собственный скрипт с использованием Google Indexing API, который существенно ускорил обработку данных и позволил оперативно реагировать на любые изменения. Подробнее о том, как это работает, можно прочитать в нашем материале.
Рекомендации для рекламы в фармацевтической отрасли
- Тщательно настраивайте таргетинг с учетом специфики рынка. В фармацевтической сфере важно не только учитывать базовые параметры аудитории, но и вникать в потребности, связанные с медицинскими проблемами;
- Используйте адаптированную семантику, исключая нецелевой трафик. В фармацевтических кампаниях часто встречаются запросы, которые не связаны с конкретными препаратами, а касаются только симптомов. Проанализируйте ключевые запросы, исключите нерелевантные, например, информационные запросы, и сосредоточьтесь на тех, которые непосредственно приводят к покупкам;
- Отключайте показы в неэффективные дни недели. Внимательно следите за показателями CPO в разные дни недели. Так, например, в выходные дни рекламные кампании могут быть менее эффективными, особенно если речь идет о специфических товарах;
- Учитывайте сезонные колебания спроса. Прогнозируйте изменения спроса на определенные препараты в зависимости от времени года. В период простудных заболеваний или аллергий спрос на определенные лекарства возрастает — важно оптимизировать бюджет в такие периоды;
- Экспериментируйте с подходами. Регулярно тестируйте разные подходы и отслеживайте поведение кампаний, а также следите за динамикой цен на клики и корректируйте кампании, если замечаете повышение стоимости привлечения.
Оставить заявку на аудит ваших рекламных кампаний можно по ссылке или напишите в телеграм.
