О бренде и задачах
В ноябре к нам обратился официальный дилер ГАЗ в Москве, который предоставляет широкий модельный ряд автомобилей Газель и Соболь в наличии и на заказ. Ключевой запрос — оптимизировать затраты на продвижение.
Исходные показатели до оптимизации:
- Среднемесячное количество продаж: 10 автомобилей;
- Конверсия из клика в заявку: 3,1%;
- Конверсия из заявки в продажу: 6,2%.
Основной задачей было снижение стоимости обращения для привлечения большего количества клиентов. Уникальность этого проекта заключалась в том, что клиент уже работал с подрядчиком с 2022 года, и нам нужно было не только улучшить показатели, но и «конкурировать» с их предыдущим опытом.
Погружаясь в проект, мы выявили три ключевых вызова:
- Высокая стоимость клика, что характерно для автомобильной ниши;
- Затяжной цикл принятия решения — в среднем 14-21 день от первого контакта до покупки;
- Активная конкуренция с аналогичными предложениями (более 15 официальных дилеров в Москве).
Клиент уже использовал систему сквозной аналитики на основе Calltouch, что позволило нам не только отслеживать заявки и звонки, но и анализировать всю воронку до продаж. Так, мы получили преимущество для более точной оптимизации рекламных кампаний и перераспределения бюджетов.
Гипотезы и стратегии решения
1. Определение целевой аудитории через призму данных
Мы провели анализ CRM-данных за последний год и обнаружили неожиданный факт: 30% продаж приходилось на специализированные организации, хотя предыдущие рекламные кампании были сфокусированы преимущественно на частных покупателях.
На основе анализа мы выделилитри ключевых сегмента:
Госзаказчики (25% продаж):
- Муниципальные службы и государственные организации;
- Возраст ЛПР: 35-55 лет;
- География: Москва и Московская область;
- Особенности: длительный цикл принятия решения, важны сертификации и документация.
Частные покупатели (45% продаж):
- Индивидуальные предприниматели и малый бизнес;
- Возраст: 28-44 года;
- География: Москва, МО, соседние области (радиус до 300 км);
- Устройства: 65% мобильных, 35% десктоп;
- Особенности: чувствительны к цене, важно наличие автомобиля.
Специализированные организации (30% продаж):
- Медицинские и аварийные службы, логистические компании;
- Возраст ЛПР: 35-50 лет;
- География: ЦФО;
- Особенности: важна спецификация и возможность доработки.
Мы ограничили кампании по возрасту, исключив пользователей младше 24 лет. Самыми конверсионными оказались пользователи в возрасте 35-44 года (конверсия в заявку выше на 38%). Показатели по полу не показали значительных различий, поэтому не применяли корректировки по этому фактору.
2. Реструктуризация семантического ядра
Ключевым отличием нашего подхода стала глубокая проработка семантики с разделением на три четких категории:
Широкие запросы (высокочастотные):
- Примеры: «Газель», «ГАЗон», «Соболь», «купить газель»;
- Минус-слова: «бу», «с пробегом», «ремонт», «запчасти»;
- Характеристики: высокий объем трафика, средняя релевантность.
Категорийные запросы:
- Примеры: «Газель ЦМФ», «ГАЗон Европлатформа», «ГАЗ Автобус»;
- Минус-слова: «цена», «стоимость» (переводились в модельные запросы);
- Характеристики: средний объем трафика, высокая релевантность.
Модельные запросы (низкочастотные):
- Примеры: «Соболь NN Дизель 3-х местный», «Газель Next изотермический Дизель»;
- Минус-слова: «отзывы», «технические характеристики»;
- Характеристики: низкий объем трафика, очень высокая релевантность.
Наибольшую часть конверсий с наименьшей стоимостью за действие (CPC) принесла кампания по широким запросам.
Особое внимание уделили системе минус-слов. Для каждой категории запросов мы создали свой список исключений, который еженедельно пополнялся. Только за первый месяц работы база минус-слов выросла с 320 до 1145 слов, что позволило отсечь около 30% нецелевого трафика.
3. Распределение бюджета
Мы разделили бюджеты между поисковыми и сетевыми кампаниями для более точного контроля эффективности. Предыдущий подрядчик не использовал четкое разделение, что затрудняло гибкое управление бюджетом. Мы же провели детальный анализ конверсионности каждого канала и распределили средства следующим образом:
- Поисковые кампании: 70%;
- Сетевые кампании (РСЯ): 30%.
Мы поняли, что ⅔ бюджета нужно направить на поисковые кампании, поскольку эта аудитория оказалась значительно более горячей и готовой к покупке. Несмотря на более высокую стоимость клика (в среднем на 35-40%), поиск принес больше качественных конверсий. По итогам первого месяца работы 70% продаж (7 из 10) пришли именно с поисковых кампаний при конверсии в продажу 8,4% против 5,8% в РСЯ.
4. Использование РСЯ: превращение «холодной» аудитории в заинтересованную
В Рекламной Сети Яндекса (РСЯ) мы полностью пересмотрели подход, разделив кампании на три категории:
Общие запросы:
- Охват широкой аудитории по базовым тематикам;
- CTR: 0,78%;
- Конверсия в заявку: 2,3%.
Модельные запросы:
- С упоминанием конкретных цен и комплектаций;
- CTR: 1,12%;
- Конверсия в заявку: 3,1%.
Региональная кампания:
- Отдельная кампания на Центральный федеральный округ;
- CTR: 0,91%;
- Конверсия в заявку: 2,8%;
- ROI: 315%.
Региональная кампания показала себя особенно эффективно, так как клиенты из соседних областей были готовы приезжать в Москву для покупки со скидкой. Средний чек таких клиентов был на 7% выше московских.
5. Проработка объявлений
На основе интервью с отделом продаж дилерского центра мы выявили ключевые триггеры принятия решений для разных сегментов аудитории и акцентировали их в объявлениях:
- Собственный сервисный центр (важно для 73% клиентов по опросам);
- Официальные гарантии (5 лет или 150,000 км пробега);
- Наличие автомобилей на складе (для 68% покупателей это решающий фактор);
- Специальные предложения и акции (скидки до 20% на определенные модели).
Мы провели A/B-тестирование различных форматов объявлений и обнаружили, что:
- Для госзаказчиков наиболее эффективны объявления с акцентом на официальные гарантии (+41% к CTR);
- Для частных покупателей — наличие и цена (+36% к CTR);
- Для специализированных организаций — возможности доработки и технические характеристики (+28% к CTR).
Особое внимание уделили заполнению всех расширений объявлений:
- Второй заголовок;
- Быстрые ссылки (Модельный ряд, Специальные предложения, Лизинг, Тест-драйв);
- Уточнения (Официальный дилер, Гарантия 5 лет, В наличии);
- Виртуальная визитка с контактами и графиком работы;
- Цена (с указанием "от Х рублей" для каждой модели).
За счет этого показывали объявления в максимально возможных форматах и занимали больше места в выдаче, и увеличили CTR на 23% по сравнению с предыдущими кампаниями.
6. Решение проблем с автотаргетингом
Сосредоточившись на поисковых запросах, столкнулись с проблемой: автотаргетинг подбирал нерелевантные запросы к объявлениям. Например, по запросу «Газель бортовая Next» могло появиться объявление «Газель ЦМФ Next».
Мы решили эту проблему с помощью кросс-минусации на трех уровнях:
- На уровне фраз (исключение конкретных запросов)
- На уровне групп (предотвращение пересечения объявлений)
- На уровне кампаний (полное разделение категорий транспорта)
Это позволило исключить неподходящие категории, улучшить релевантность объявлений и нарастить число качественных заявок.
Мы также добавили во все группы общее объявление дилера. По результатам CTR у общего заголовка был на 5 пунктов выше, хотя и немного дороже. Решили оставить оба варианта для дальнейшего тестирования.
С еженедельной периодичностью мы отсекаем нецелевую аудиторию стандартными оптимизационными работами: чисткой площадок РСЯ, активной минусацией поисковых запросов, а также продолжаем расширять семантическое ядро новыми запросами, проводим конверсионный мониторинг, где отслеживаем эффективность групп и ключевых фраз, что положительно влияет на снижение CРА.
Результаты
Несмотря на то, что клиент работал с предыдущим подрядчиком более двух лет, нам удалось за месяц увеличить количество продаж на 43% при сохранении бюджета. При этом, стоимость привлечения клиента (CAC) снизилась на 24%.
Статистика за декабрь 
Данные о продажах от клиента Что особенно важно:
- Количество продаж выросло на 43% (с 10 до 14 автомобилей в месяц);
- Стоимость привлечения клиента (CAC) снизилась на 24%;
- Показатель ROI вырос с 187% до 235%.
«Признаюсь честно, я не верил, что за один месяц можно добиться таких результатов. Особенно учитывая, что предыдущее агентство работало с нами больше двух лет и знало все нюансы. Теперь я убедился, что аналитический подход и готовность экспериментировать действительно работают», — из отзыва коммерческого директора дилерского центра.
Клиент выбрал нас как основного подрядчика и и увеличил рекламный бюджет на 35%.
В планах на будущее:
- Расширение региональной кампании на другие федеральные округа;
- Тестирование новых форматов видеорекламы для молодой аудитории;
- Внедрение ремаркетинга на основе поведенческих сценариев;
- Автоматизация кросс-минусации с помощью скриптов.
Ключевые инсайты и рекомендации для автомобильной ниши
Работа над проектом позволила нам сформулировать несколько важных инсайтов, которые будут полезны другим специалистам по продвижению в автомобильной нише:
1. Сегментация ЦА должна основываться на данных продаж, а не на предположениях:
- В автомобильной нише критически важно анализировать реальные продажи, а не только рекламные метрики;
- Рекомендация: проведите интервью с отделом продаж и проанализируйте CRM-данные за последние 6-12 месяцев перед настройкой кампаний.
2. Разделение семантики на категории с разным уровнем детализации дает более контролируемые результаты:
- Вопреки распространенному мнению, в автомобильной тематике широкие запросы могут быть эффективнее узких при правильной минусации;
- Рекомендация: выделите не менее 25-30% бюджета на тестирование широких запросов с тщательной проработкой минус-слов.
3. Поисковые кампании в премиальных нишах работают эффективнее РСЯ, несмотря на более высокую стоимость клика:
- При длительном цикле принятия решения качество лидов важнее их количества;
- Рекомендация: распределяйте не менее 65-70% бюджета на поисковые кампании при продвижении товаров стоимостью от 1 млн рублей.
4. Региональный таргетинг может быть неожиданно эффективным для премиальных товаров:
- Клиенты из соседних регионов готовы преодолевать значительные расстояния ради выгодной покупки;
- Рекомендация: создавайте отдельные региональные кампании с радиусом до 300-500 км от основного местоположения, предлагая дополнительные бонусы для компенсации транспортных расходов.
5. Кросс-минусация на трех уровнях (фразы, группы, кампании) — обязательный элемент для автомобильной тематики.
- Без этого неизбежны потери бюджета на нерелевантные показы из-за широкого семантического поля;
- Рекомендация: выделите время на еженедельный анализ поисковых запросов и обновление списков минус-слов, это сэкономит до 20-25% бюджета.
Хотите оптимизировать рекламные кампании и снизить расходы на привлечение клиентов в высококонкурентной нише? Свяжитесь с нами для консультации!
