Все услуги
Кинетическая ракета
Москва, ул. Бауманская, 7+7 (495) 792-29-50
Барнаул, ул. Балтийская, 248 800 700-02-07
Оставить заявку
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с условиями политики конфиденциальности
или напишите нам:

Кейс автодилера ГАЗ: как мы оптимизировали рекламные кампании и увеличили продажи на 43%

Валерия Тихонова
PPC-специалист
Содержание
  1. Гипотезы и стратегии решения
  2. Результаты
  3. Ключевые инсайты и рекомендации для автомобильной ниши
Предоставляет автомобили Газель и Соболь в наличии и на заказ
Компания предлагает широкий выбор моделей и возможность доработки автомобилей под специфические требования
Валерия Тихонова
PPC-специалист
Задача
Оптимизировать рекламные кампании и снизить стоимость привлечения клиентов (CAC), одновременно увеличив продажи
Решение
  Провели анализ CRM-данных и выделили три целевых сегмента: госзаказчики, частные покупатели и специализированные организации                           Поделили запросы на широкие, категорийные и модельные для уменьшения нецелевого трафика    Выявили наиболее эффективные триггеры для разных сегментов аудитории
Результат
Увеличили продажи на 43% (с 10 до 14 автомобилей в месяц)                                       Снизили стоимость привлечения клиента (CAC) на 24%                              Подняли ROI с 187% до 235%
Итог
Клиент выбрал нас как основного подрядчика, увеличив рекламный бюджет на 35%. В планах — расширение кампаний и внедрение новых рекламных форматов

В ноябре к нам обратился официальный дилер ГАЗ в Москве, который предоставляет широкий модельный ряд автомобилей Газель и Соболь в наличии и на заказ. Ключевой запрос — оптимизировать затраты на продвижение. 

Исходные показатели до оптимизации:

  • Среднемесячное количество продаж: 10 автомобилей; 
  • Конверсия из клика в заявку: 3,1%; 
  • Конверсия из заявки в продажу: 6,2%. 

Основной задачей было снижение стоимости обращения для привлечения большего количества клиентов. Уникальность этого проекта заключалась в том, что клиент уже работал с подрядчиком с 2022 года, и нам нужно было не только улучшить показатели, но и «конкурировать» с их предыдущим опытом.

Погружаясь в проект, мы выявили три ключевых вызова:

  • Высокая стоимость клика, что характерно для автомобильной ниши; 
  • Затяжной цикл принятия решения — в среднем 14-21 день от первого контакта до покупки; 
  • Активная конкуренция с аналогичными предложениями (более 15 официальных дилеров в Москве). 

Клиент уже использовал систему сквозной аналитики на основе Calltouch, что позволило нам не только отслеживать заявки и звонки, но и анализировать всю воронку до продаж. Так, мы получили преимущество для более точной оптимизации рекламных кампаний и перераспределения бюджетов.

Гипотезы и стратегии решения

1. Определение целевой аудитории через призму данных 

Мы провели анализ CRM-данных за последний год и обнаружили неожиданный факт: 30% продаж приходилось на специализированные организации, хотя предыдущие рекламные кампании были сфокусированы преимущественно на частных покупателях.

На основе анализа мы выделилитри ключевых сегмента:

Госзаказчики (25% продаж):

  • Муниципальные службы и государственные организации; 
  • Возраст ЛПР: 35-55 лет; 
  • География: Москва и Московская область; 
  • Особенности: длительный цикл принятия решения, важны сертификации и документация. 

Частные покупатели (45% продаж):

  • Индивидуальные предприниматели и малый бизнес; 
  • Возраст: 28-44 года; 
  • География: Москва, МО, соседние области (радиус до 300 км); 
  • Устройства: 65% мобильных, 35% десктоп; 
  • Особенности: чувствительны к цене, важно наличие автомобиля. 

Специализированные организации (30% продаж):

  • Медицинские и аварийные службы, логистические компании; 
  • Возраст ЛПР: 35-50 лет; 
  • География: ЦФО; 
  • Особенности: важна спецификация и возможность доработки. 

Мы ограничили кампании по возрасту, исключив пользователей младше 24 лет. Самыми конверсионными оказались пользователи в возрасте 35-44 года (конверсия в заявку выше на 38%). Показатели по полу не показали значительных различий, поэтому не применяли корректировки по этому фактору. 

Когда начинаешь работать с новой рекламной кампанией, важно не торопиться с отсечением аудитории, которая на первый взгляд может казаться нецелевой. Особенно, когда у вас ещё нет достаточной статистики. Раннее ограничение может резко снизить количество возможных конверсий. В нашем проекте, например, мы заметили, что одинаково хорошо сработали как мужчины, так и женщины. Это показывает, что целевая аудитория гораздо более разнообразна, чем можно было бы предположить. В нее могут входить не только физические, но и юридические лица, каждый из которых имеет свои потребности и предпочтения. Главное — учитывать все эти нюансы при настройке таргетинга.  
Валерия, PPC-специалист KINETICA

2. Реструктуризация семантического ядра 

  Ключевым отличием нашего подхода стала глубокая проработка семантики с разделением на три четких категории: 

Широкие запросы (высокочастотные):

  • Примеры: «Газель», «ГАЗон», «Соболь», «купить газель»; 
  • Минус-слова: «бу», «с пробегом», «ремонт», «запчасти»; 
  • Характеристики: высокий объем трафика, средняя релевантность. 

Категорийные запросы:

  • Примеры: «Газель ЦМФ», «ГАЗон Европлатформа», «ГАЗ Автобус»; 
  • Минус-слова: «цена», «стоимость» (переводились в модельные запросы); 
  • Характеристики: средний объем трафика, высокая релевантность. 

Модельные запросы (низкочастотные):

  • Примеры: «Соболь NN Дизель 3-х местный», «Газель Next изотермический Дизель»; 
  • Минус-слова: «отзывы», «технические характеристики»; 
  • Характеристики: низкий объем трафика, очень высокая релевантность. 

Наибольшую часть конверсий с наименьшей стоимостью за действие (CPC) принесла кампания по широким запросам.

Особое внимание уделили системе минус-слов. Для каждой категории запросов мы создали свой список исключений, который еженедельно пополнялся. Только за первый месяц работы база минус-слов выросла с 320 до 1145 слов, что позволило отсечь около 30% нецелевого трафика.

3. Распределение бюджета

Мы разделили бюджеты между поисковыми и сетевыми кампаниями для более точного контроля эффективности. Предыдущий подрядчик не использовал четкое разделение, что затрудняло гибкое управление бюджетом. Мы же провели детальный анализ конверсионности каждого канала и распределили средства следующим образом:

  • Поисковые кампании: 70%; 
  • Сетевые кампании (РСЯ): 30%. 

Мы поняли, что ⅔ бюджета нужно направить на поисковые кампании, поскольку эта аудитория оказалась значительно более горячей и готовой к покупке. Несмотря на более высокую стоимость клика (в среднем на 35-40%), поиск принес больше качественных конверсий. По итогам первого месяца работы 70% продаж (7 из 10) пришли именно с поисковых кампаний при конверсии в продажу 8,4% против 5,8% в РСЯ.

4. Использование РСЯ: превращение «холодной» аудитории в заинтересованную

В Рекламной Сети Яндекса (РСЯ) мы полностью пересмотрели подход, разделив кампании на три категории:

Общие запросы:

  • Охват широкой аудитории по базовым тематикам; 
  • CTR: 0,78%; 
  • Конверсия в заявку: 2,3%. 

Модельные запросы:

  • С упоминанием конкретных цен и комплектаций; 
  • CTR: 1,12%; 
  • Конверсия в заявку: 3,1%. 

Региональная кампания:

  • Отдельная кампания на Центральный федеральный округ; 
  • CTR: 0,91%; 
  • Конверсия в заявку: 2,8%; 
  • ROI: 315%. 

Региональная кампания показала себя особенно эффективно, так как клиенты из соседних областей были готовы приезжать в Москву для покупки со скидкой. Средний чек таких клиентов был на 7% выше московских.

5. Проработка объявлений

На основе интервью с отделом продаж дилерского центра мы выявили ключевые триггеры принятия решений для разных сегментов аудитории и акцентировали их в объявлениях: 

  • Собственный сервисный центр (важно для 73% клиентов по опросам); 
  • Официальные гарантии (5 лет или 150,000 км пробега); 
  • Наличие автомобилей на складе (для 68% покупателей это решающий фактор); 
  • Специальные предложения и акции (скидки до 20% на определенные модели). 

Мы провели A/B-тестирование различных форматов объявлений и обнаружили, что:

  • Для госзаказчиков наиболее эффективны объявления с акцентом на официальные гарантии (+41% к CTR); 
  • Для частных покупателей — наличие и цена (+36% к CTR); 
  • Для специализированных организаций — возможности доработки и технические характеристики (+28% к CTR). 

Особое внимание уделили заполнению всех расширений объявлений:

  • Второй заголовок; 
  • Быстрые ссылки (Модельный ряд, Специальные предложения, Лизинг, Тест-драйв); 
  • Уточнения (Официальный дилер, Гарантия 5 лет, В наличии); 
  • Виртуальная визитка с контактами и графиком работы; 
  • Цена (с указанием "от Х рублей" для каждой модели). 

За счет этого показывали объявления в максимально возможных форматах и занимали больше места в выдаче, и увеличили CTR на 23% по сравнению с предыдущими кампаниями.

6. Решение проблем с автотаргетингом

Сосредоточившись на поисковых запросах, столкнулись с проблемой: автотаргетинг подбирал нерелевантные запросы к объявлениям. Например, по запросу «Газель бортовая Next» могло появиться объявление «Газель ЦМФ Next».

Мы решили эту проблему с помощью кросс-минусации на трех уровнях:

  1. На уровне фраз (исключение конкретных запросов)
  2. На уровне групп (предотвращение пересечения объявлений)
  3. На уровне кампаний (полное разделение категорий транспорта)

Это позволило исключить неподходящие категории, улучшить релевантность объявлений и нарастить число качественных заявок.

Мы также добавили во все группы общее объявление дилера. По результатам CTR у общего заголовка был на 5 пунктов выше, хотя и немного дороже. Решили оставить оба варианта для дальнейшего тестирования.

С еженедельной периодичностью мы отсекаем нецелевую аудиторию стандартными оптимизационными работами: чисткой площадок РСЯ, активной минусацией поисковых запросов, а также продолжаем расширять семантическое ядро новыми запросами, проводим конверсионный мониторинг, где отслеживаем эффективность групп и ключевых фраз, что положительно влияет на снижение CРА.

Результаты

Несмотря на то, что клиент работал с предыдущим подрядчиком более двух лет, нам удалось за месяц увеличить количество продаж на 43% при сохранении бюджета. При этом, стоимость привлечения клиента (CAC) снизилась на 24%.

Статистика за декабрь Статистика за декабрь 
Данные о продажах от клиента  Данные о продажах от клиента  

Что особенно важно:

  • Количество продаж выросло на 43% (с 10 до 14 автомобилей в месяц); 
  • Стоимость привлечения клиента (CAC) снизилась на 24%; 
  • Показатель ROI вырос с 187% до 235%. 

«Признаюсь честно, я не верил, что за один месяц можно добиться таких результатов. Особенно учитывая, что предыдущее агентство работало с нами больше двух лет и знало все нюансы. Теперь я убедился, что аналитический подход и готовность экспериментировать действительно работают», — из отзыва коммерческого директора дилерского центра.

Клиент выбрал нас как основного подрядчика и и увеличил рекламный бюджет на 35%. 

В планах на будущее:

  • Расширение региональной кампании на другие федеральные округа; 
  • Тестирование новых форматов видеорекламы для молодой аудитории; 
  • Внедрение ремаркетинга на основе поведенческих сценариев; 
  • Автоматизация кросс-минусации с помощью скриптов.

Ключевые инсайты и рекомендации для автомобильной ниши

Работа над проектом позволила нам сформулировать несколько важных инсайтов, которые будут полезны другим специалистам по продвижению в автомобильной нише:

1. Сегментация ЦА должна основываться на данных продаж, а не на предположениях: 

  • В автомобильной нише критически важно анализировать реальные продажи, а не только рекламные метрики; 
  • Рекомендация: проведите интервью с отделом продаж и проанализируйте CRM-данные за последние 6-12 месяцев перед настройкой кампаний.

2. Разделение семантики на категории с разным уровнем детализации дает более контролируемые результаты:

  • Вопреки распространенному мнению, в автомобильной тематике широкие запросы могут быть эффективнее узких при правильной минусации; 
  • Рекомендация: выделите не менее 25-30% бюджета на тестирование широких запросов с тщательной проработкой минус-слов.

3. Поисковые кампании в премиальных нишах работают эффективнее РСЯ, несмотря на более высокую стоимость клика:

  • При длительном цикле принятия решения качество лидов важнее их количества; 
  • Рекомендация: распределяйте не менее 65-70% бюджета на поисковые кампании при продвижении товаров стоимостью от 1 млн рублей.

4. Региональный таргетинг может быть неожиданно эффективным для премиальных товаров:

  • Клиенты из соседних регионов готовы преодолевать значительные расстояния ради выгодной покупки; 
  • Рекомендация: создавайте отдельные региональные кампании с радиусом до 300-500 км от основного местоположения, предлагая дополнительные бонусы для компенсации транспортных расходов.

5. Кросс-минусация на трех уровнях (фразы, группы, кампании) — обязательный элемент для автомобильной тематики.

  • Без этого неизбежны потери бюджета на нерелевантные показы из-за широкого семантического поля; 
  • Рекомендация: выделите время на еженедельный анализ поисковых запросов и обновление списков минус-слов, это сэкономит до 20-25% бюджета.

Хотите оптимизировать рекламные кампании и снизить расходы на привлечение клиентов в высококонкурентной нише? Свяжитесь с нами для консультации!

Brand / Icon / Simple / SimpleIcon@3x Created with Sketch.