Норм или стрем. Поколение Z не ведётся на рекламу — как делать маркетинг, который они полюбят?

Российское поколение Z (19-24 млн человек, 13-16% населения, возраст 14-28 лет) кардинально меняет правила. Их покупательская активность на FMCG-рынке выросла на 44% за год, и к 2040 году они станут основной потребительской силой. 

Но вот что интересно: большинство агентств до сих пор пытается работать с зумерами по старым лекалам миллениалов. 

Их покупательская активность на FMCG-рынке выросла почти на 44% за последний год, а к 2040 году они станут основной потребительской группой.

Согласно исследованиям nielseniq можно выделить следующие ключевые инсайты:

Эти данные показывают парадокс поколения Z: они одновременно гиперлояльны к любимым брендам и открыты новому, если оно соответствует их ценностям. Это критически важно для контент-стратегий.

Отличия от миллениалов

Зумеры выросли с социальными сетями, поэтому их социализация происходила не только в семье и школе, но и в цифровой среде. В отличие от миллениалов, которые адаптировались к цифровым технологиям, зумеры являются «цифровыми аборигенами». 

Молодое поколение склонно тратить больше средств на товары и услуги, приносящие эмоциональное удовлетворение, в отличие от старших поколений, которые в первую очередь стремились приобрести недвижимость или автомобиль. 

У зумеров есть на то объективные экономические причины — например, рост цен на жильё: с 2013 года средний заработок в стране увеличился в 2,5 раза, а жильё подорожало в 3,5 раза. 

Из-за этого многие молодые люди теряют интерес к обладанию имуществом. Хотя большинство россиян 18–28 лет уже живет отдельно от родителей, только небольшая часть (7%) сделали это в собственной квартире, купленной самостоятельно (в ипотеку или за наличные) — остальные арендуют жильё. 

Но вот что важно: зумеры гиперлояльны и гиперизбирательны одновременно.

Российские зумеры проводят в интернете 5-6 часов ежедневно, при этом 95% времени приходится на мобильные устройства. Их цифровое поведение кардинально отличается от предыдущих поколений как по объёму потребления, так и по способам взаимодействия с контентом.

Согласно исследованиям лидирующие платформы для поколения 12-17 лет:

Что касается видеопотребления, то подростки отдают предпочтение YouTube** — 90% от всего времени, что они тратят на видеосервисы, или 76 минут в день из 84. В основном подростки посещают платформу для развлечения: на них приходится 24% поисковых запросов. Также им интересны музыка (22%) и видеоигры (20%). Самыми популярными YouTube**-каналами у подростков названы MrBeast (месячный охват 1,3 млн), KuplinovPlay (976 тыс.) и канал вещателя СТС (854 тыс.)

Для аудитории 18-24 лет картина несколько иная:

Особенности потребления видеоконтента 

Зумеры предпочитают видео до 5 минут, при этом каждый третий использует ускоренное воспроизведение 2x. Присутствие известного блогера повышает интерес к контенту у 36% зумеров. В коротких роликах наиболее популярны юмор, пародии и видео с животными.

Что нам тут важно: 28% готовы попробовать незнакомый бренд, если он соответствует их ценностям. Это значит — лояльность не равна закрытости для новых игроков.

И еще: с Gen Z не работает массовый охват. Работает точечное попадание в ценности + безупречное качество контента.

Современные зумеры требуют разнообразных и инновационных форматов контента, которые соответствуют их быстрому ритму жизни и высоким ожиданиям от цифрового опыта.

Статистика эффективности:

Рекомендации по созданию:

88% зумеров регулярно играют в игры, поэтому игровые механики в контенте особенно эффективны. Они привыкли к интерактивности и ожидают возможности участвовать, а не только потреблять.

Эффективные форматы:

Контент от реальных пользователей стал критически важным для работы с зумерами. Это поколение, выросшее среди переизбытка рекламы и идеально вылизанного брендинга, мгновенно распознаёт фальшь. Они больше доверяют неподдельным историям от других потребителей, чем профессиональным роликам и отретушированным баннерам.

Как UGC работает:

61% пользователей TikTok*** предпочитают аутентичный контент — даже если он снят на телефон — отшлифованной рекламе. 

Форматы, которые мы тестируем:

Каждое поколение считает, что лучше всех распознаёт фальшь. Но зумеры действительно выросли внутри алгоритмов, сторителлинга и инфлюенсер-маркетинга. Они видят подноготную и ценят бренды, которые не маскируют недостатки, а честно говорят: «Да, тут был косяк — вот как мы его исправили».

Показывайте реальную команду, а не стоковых моделей. Рассказывайте честные истории создания продукта — включая ошибки. Признавайте косяки и показывайте, как вы их исправляете. Используйте настоящие, живые отзывы клиентов — без прикрас.

 UGC — это уже не дополнение, а ядро контент-стратегии для брендов, которые хотят быть услышанными зумерами. Перестаньте быть только рассказчиком — станьте куратором. Слушайте, собирайте и усиливайте голоса своей аудитории. Потому что сильные бренды сегодня строятся не на идеальных образах, а на подлинных историях.

80% молодёжи активно потребляет просветительский контент. Зумеры — поколение самоучек, которое ценит бренды, способные чему-то научить.

Популярные образовательные форматы:

Для поколения Z мемы стали универсальным языком общения — они передают эмоции, иронию и контекст быстрее любых слов. 

Более 80% пользователей в возрасте от 18 до 30 лет регулярно используют эмодзи, а 58% — добавляют стикеры в коммуникации. Мемы — это не просто развлечение, а полноценный инструмент передачи смыслов и вовлечения.

Чтобы они действительно работали, важно оставаться в контексте: использовать свежие форматы, не прибегая к устаревшим шуткам, адаптировать мемы под язык и настроение своей аудитории, а не просто копировать популярное. 

Мемы должны не вытеснять бренд, а усиливать его тональность — быть узнаваемыми, но при этом органично вписанными в стратегию. Важно и то, насколько быстро бренд реагирует на новые инфоповоды: в мире мемов актуальность измеряется буквально днями, а иногда — часами.

Успешный контент для поколения Z должен строиться на глубоком понимании их ценностей и ожиданий. Анализ поведенческих данных показывает, что определённые принципы критически важны для эффективного взаимодействия с этой аудиторией.

Время внимания зумеров составляет всего 8 секунд, что требует особого подхода к структуре контента.

Принципы краткости:

Поколение Z живёт в экране смартфона — 75% зумеров называют мобильные устройства своим основным способом потребления контента. Это делает визуальную часть не просто важной, а определяющей. 

Качество изображений, читаемость текста на маленьком экране и быстрая смена визуальных акцентов в видео становятся стандартом, без которого бренд просто пролистывают.

Но одного визуала мало. Зумеры хотят взаимодействовать: комментировать, участвовать в опросах, свайпать, делиться, влиять на то, что видят. 

Контент перестаёт быть односторонним — он превращается в диалог. Чем больше интерактивности и персонализации, тем выше вовлечённость. Бренды, которые умеют не только красиво подать, но и пригласить к участию, выигрывают внимание этой аудитории.

Для зумеров персонализация — это не бонус, а стандарт. Они ожидают, что бренд поймёт их настроение, контекст и цели быстрее, чем они успеют пролистнуть сторис. Речь не про то, чтобы просто «знать, сколько пользователю лет», а про то, чтобы быть уместным в нужное время и в нужном формате.

Сначала — простая сегментация: по возрасту, интересам, полу. Дальше — поведение: что человек смотрит, что пролистывает, где задерживается. Ещё глубже — контекст: утро или ночь, метро или диван, телефон или планшет. А в идеале — предсказание намерений: показать нужный контент до того, как человек его осознанно запросит.

Зумеры не ждут магии, они просто привыкли к контенту, который подстраивается под них. Если бренд этого не делает — алгоритм делает это вместо него.

Каждая цифровая платформа имеет уникальные характеристики и требует специфического подхода к созданию контента для поколения Z.

Особенности контента:

Успешная стратегия:

МегаФон использовал TikTok для виральной активации с привлечением топ-блогеров: Данила Милохин, Карина Кросс, которые создали контент, органично интегрирующий бренд в популярные форматы платформы.

Особенности: позволяет создавать как короткий (Shorts), так и длинный контент

Контент-стратегии:

Эффективные форматы:

Особенность: сильные социальные связи и возможности таргетинга

Контент-форматы:

Тренды для зумеров:

Ритейлер красоты успешно адаптировался к поколению Z через несколько стратегий:

Результаты: высокая вовлечённость аудитории, рост онлайн-продаж, укрепление лояльности к бренду.

Бренд столкнулся с жесткой конкуренцией на рынке тональных средств, где их продукт был на 30% дороже конкурентов. Задача — завоевать девочек поколения Z (15-19 лет), которые не доверяют рекламе и устанавливают блокировщики.

Стратегическое решение: манифестная кампания про многогранность красоты вместо продуктовой коммуникации. Посыл: красота есть в каждом человеке, независимо от соответствия стандартам соцсетей.

Ключевые элементы успеха:

Чтобы выйти за рамки стандартных медийных интеграций и привлечь внимание зумеров, МегаФон запустил виральную TikTok-кампанию*** с участием топ-блогеров — Дани Милохина, Карина Кросс, Хабибки и Артёма Waterfork.

Результат — мощный охват среди аудитории 16–25 лет, высокая вовлечённость и формат, выгодно отличивший бренд от конкурентов.  

Агентство «О'Смысле» реализовало стратегию мем-маркетинга для продуктового ритейла, получив впечатляющие результаты. За год стратегия мем-маркетинга принесла бренду 156 000 новых подписчиков, 4 отраслевые награды и высокую вовлечённость. Ключ к успеху — точное попадание в интересы аудитории через «жизненные» мемы, ностальгию и эмоциональную связь с продуктом.

Бренд медицинского препарата использовал мемы для увеличения узнаваемости — нетипичный подход для фармацевтической индустрии. Кампания проводилась ВКонтакте с использованием актуальных интернет-трендов.

Частые ошибки брендов:

Оценка эффективности контент-стратегий для поколения Z требует специфических метрик, учитывающих особенности их цифрового поведения.

Какие метрики реально важны для контента, если вы работаете с поколением Z

Главный ориентир — не охваты и показы, а вовлечённость. Зумеры не просто смотрят, они взаимодействуют — и именно это нужно уметь измерять.

Если вы работаете с видео, смотрите в первую очередь на время просмотра и процент досмотров, особенно в первые 8 секунд — именно в этот момент аудитория решает: остаться или пролистать. В соцсетях важно отслеживать глубину скролла — если человек дочитал до конца, это уже победа.

Дальше идут поведенческие сигналы. У зумеров всё быстро — если контент не зацепил, показатель отказов сразу летит вверх. Норма — ниже 40%. Время на странице особенно важно для образовательного и смыслового контента, а коэффициент возврата и частота посещений показывают, действительно ли вы стали частью их контентной привычки.

Конверсия — не только про продажи. Смотрите, кликают ли по ссылкам, подписываются ли, делятся ли контентом. А лучший показатель доверия — это когда пользователи начинают сами создавать контент о вас. Настоящий UGC — всегда заслуженный.

Аутентичность считывается по мелочам: соотношение положительных и негативных комментариев, количество вопросов от подписчиков (да, если вас спрашивают — это доверие), упоминания бренда без тега «спонсировано».

Социальная вовлечённость тоже считается: участвуют ли в инициативах, поддерживают ли вас, когда вокруг штормит, и готовы ли рекомендовать вас друзьям — не за бонусы, а по любви.

Контент для зумеров — это не просто «попал в ленту». Это про то, чтобы остаться в голове, вызвать реакцию и стать частью их культурного поля. Всё остальное — вторично.

Поколение Z — это не просто новая демография, а новая логика потребления и восприятия контента. Это аудитория, у которой мгновенное внимание, высокий уровень критичности и нулевая терпимость к фальши.

Они не ждут, что бренд их развеселит или уговорит. Они хотят, чтобы бренд попал в их реальность — с настоящими историями, уважением к их интеллекту и возможностью быть частью процесса.

Если коротко, контент для зумеров — это не про охваты, а про резонанс. Не про количество роликов, а про качество попадания. Не про вирусность любой ценой, а про честность, которая вызывает доверие.

Будущее принадлежит тем брендам, кто умеет быть живым, адаптироваться быстрее алгоритмов и строить стратегии не на шаблонах, а на эмпатии и данных. И кто понимает: Generation Z — это не «трудная аудитория», это просто аудитория, к которой пора начать относиться всерьёз.

*Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ)

** YouTube признан запрещённым на территории РФ

*** TikTok признан запрещённым на территории РФ