Почему российские стартапы делают PR через задницу

Недавно ко мне обратился фаундер стартапа с вопросом: «Артём, когда нам начинать делать PR? Мы уже почти готовы к запуску».

Я спросил: «А чем вы занимались последние полгода?».

Ответ был предсказуемым: «Делали продукт».

Вот в этом месте большинство российских стартапов совершают первую критическую ошибку. Они думают, что PR — это что-то, что включается после того, как продукт «готов». Хотя на самом деле это как пытаться научиться плавать, когда тебя уже кинули в воду.

Во-первых, мы рабски копируем западные кейсы. Читаем, как Airbnb рассказывал свою историю, и думаем: «Надо так же!». Только забываем, что у нас совсем другая медиасреда и менталитет.

Во-вторых, начинаем с рассказов про «прорывные технологии» и «революционные решения». А людям, которые могут стать нашими клиентами, до этого ровно плевать. Им важно, решит ли ваш продукт их конкретную проблему.

В-третьих, думаем, что PR — это когда наняли пиар-менеджера, и он будет рассылать пресс-релизы, статьи про классный продукт (и его фичи, разумеется). Хотя настоящий PR стартапа начинается с самого продукта и того, как основатель о нём рассказывает. Как вынашивает, как рождает, как мучается и как решает проблемы.

Российская специфика

У нас не верят красивым словам. Если в Америке можно поднять миллион долларов на крутую презентацию, то в России инвесторы и клиенты хотят видеть цифры, кейсы и реальные результаты. Все оочень осторожны.

Местные медиа больше интересуют истории людей, чем абстрактные технологии. Журналистам Russian Forbes не так важно, как работает ваш алгоритм. Им важно, почему вы вообще этим занялись и что изменилось в жизни ваших клиентов.

И ещё один момент: в России репутация основателя часто важнее репутации продукта. Люди покупают у людей, которым доверяют, ну вы это и без меня знаете.

Самая большая ошибка — ждать, пока у вас будет «что рассказать». У вас уже есть что рассказать! У вас есть проблема, которую вы решаете, есть видение того, как должен выглядеть мир с вашим продуктом.

Что делать: Начинать рассказывать историю с первого дня. Не про то, что вы делаете, а про то, какую боль решаете. Ведите блог, снимайте видео о том, как идёт разработка, какие проблемы встречаете.

Подводный камень: Сразу хотеть попасть в РБК или Ведомости. Это как прийти на первую тренировку и сразу хотеть в олимпийскую сборную. Начинайте с профильных Telegram-каналов и сообществ в своей нише. Посмотрите как заходят рилсы кривые и неумело смонтированные, но интересные у людей даже с банальными историями, в которых есть что-то необъяснимое. Вот импонирует вам человек и всё. Эта химия должна случиться.

Ещё один важный момент: определите, кто будет вас ненавидеть :-)  . Если вашу идею все считают замечательной — скорее всего, она слишком скучная. Успешные стартапы всегда кого-то раздражают.

К этому моменту у вас уже должен быть MVP и первые пользователи. Самое время рассказать миру о том, что вы сделали. Но не так, как делают все.

Что НЕ надо делать: Писать пресс-релизы в стиле «Стартап X запустил революционную платформу Y для решения проблем Z» и пихать их на VC - получите свои 50 просмотров и ноль вовлеченности. 

Что делать: Рассказывать кейсы. «Как наш клиент сэкономил 200 тысяч рублей в месяц благодаря нашему решению». Или «Почему мы потратили полгода на решение проблемы, которую все игнорируют».

В России особенно хорошо работают материалы в формате «как мы делали» или «что мы поняли». Бизнес-журнал от ТБанка, нишевые медиа и Habr для IT — ваши лучшие друзья на этом этапе.

Подводный камень: Пытаться рассказать всё и сразу. Лучше глубоко раскрыть одну проблему, чем поверхностно затронуть десять.

У вас есть клиенты, есть история, есть результаты. Время выходить за пределы профильных медиа и думать о федеральных.

Но не спешите. Лучше построить качественные отношения с 5-7 ключевыми журналистами, чем разослать пресс-релиз 50 редакциям. 

Изначально все медиа попроят денег, много и за неадекватный СРМ (стоимость за 1000 показов), вы не Лукойл и не букмекеры, чтобы выкупать СМИ потому что «можете себе позволить». Уходите в Telegram.

Что делать:

- Регулярно делиться инсайтами из отрасли

- Комментировать события в вашей нише

- Участвовать в экспертных дискуссиях

- Участвовать в подкастах (я, например, сделал свой с неплохими охватами)

- Выступать на отраслевых конференциях (часто вас будут брать и бесплатно, если тема классно сформулирована)

Подводный камень: Забыть про основную аудиторию ради красивых публикаций. Да, статья в «Коммерсанте» льстит самолюбию, но принесёт ли она клиентов (не принесет)?

Ещё один важный момент: в это время многие стартапы начинают привлекать инвестиции. Help! PR тут может как помочь, так и навредить. Слишком активная PR-кампания может отпугнуть серьёзных инвесторов, которые подумают, что вы больше времени тратите на пиар, чем на продукт.

Если вы дошли до этого этапа — поздравляю. Большинство стартапов до него не доживает. У вас есть стабильный продукт, растущая клиентская база и понимание рынка.

Теперь можно думать о федеральных медиа, международной экспансии и позиционировании себя как эксперта в отрасли.

Что делать:

- Переходить от рассказов о стартапе к экспертности в отрасли

- Участвовать в индустриальных дискуссиях

- Влиять на формирование повестки в вашей нише

Подводный камень: Поверить в собственный PR и забыть про продукт. Я видел стартапы, которые так увлеклись красивыми публикациями, что перестали слушать клиентов.

В России PR стартапа можно начать с 50-100 тысяч рублей в месяц. Это если у вас есть внутренний человек, который этим занимается хотя бы на полставки.

Агентство vs штатный специалист? На раннем этапе лучше агентство — у них есть связи в медиа и понимание рынка. Но как только у вас появилось понимание PR-стратегии, берите человека в штат.

Важно! Не замыкайте ключевые решения на PR-менеджере, всегда держите фокус самостоятельно, никому не нужен ваш бизнес и вас стартап, кроме вас. PR и внимание нужно рождать от СЕО компании, а PR это больше про варианты дистрибуции и черновую работу. Нет у вас такого зарплатного фонда, чтобы схантить топового PR-менеджера, чтобы «нанять и забыть», поверьте.

Забудьте про количество публикаций. Важно качество трафика и его влияние на бизнес-показатели.

Что отслеживать:

- Узнаваемость бренда среди целевой аудитории (объем брендового трафика с органики в Метрике, объем реферального трафика в Метрике)

- Упоминаемость бренда в Яндекс Wordstat

- Качество трафика с PR-активностей

- Влияние на показатели воронки продаж через ассоциированные конверсии, а не lastclick

- Упоминания в контексте отраслевых трендов

Что НЕ отслеживать:

- Общий охват (бесполезная метрика)

- Количество публикаций (можно написать 100 статей, которые никто не прочитает)

- Красивые графики из медиа-мониторингов

1. Начинают PR только после привлечения инвестиций. К этому моменту уже поздно — первое впечатление не исправить.

2. Рассказывают, что делают, а не зачем. Людям неинтересны ваши фичи. Им интересны их проблемы и их решения.

3. Игнорируют негативную обратную связь. В комментариях к статьям часто больше инсайтов, чем в самих статьях.

4. Думают, что PR — это разовая активность. PR — это марафон, а не спринт. Нужно рассказывать историю постоянно.

5. Пытаются понравиться всем. Если ваш продукт всем нравится, значит, он никому особенно не нужен.

PR для российского стартапа — это не про красивые статьи в глянцевых журналах или пресс-релизы. Это про честное объяснение того, зачем ваш продукт нужен людям.

Начинайте рассказывать свою историю с первого дня. Не ждите, пока у вас будет «о чём рассказать». У вас уже есть что рассказать — есть проблема, которую вы решаете.

И помните: лучше быть кому-то очень нужным, чем всем немножко полезным. Найдите своих людей и говорите с ними на их языке.

Удачи! И не забывайте слушать своих клиентов — они подскажут, о чём стоит рассказывать сегодня и завтра.

На связи. Всем лидов и яркого пиара.