Продукт или клиент: на чем сфокусироваться для максимальной прибыли. На практических примерах

Предприниматели часто стоят перед непростым выбором: сфокусировать свой маркетинг на клиенте или на продукте? Ведь от этого выбора зависит не только количество продаж, но и лояльность аудитории к вашему бренду.

Но на самом деле ответ не является черно-белым.

Чтобы разобраться, нам нужно рассмотреть разницу между двумя подходами:

В статье рассказываем, как не попасть в ловушку однобокого маркетинга и найти золотую середину, которая приведет к более эффективному распределению бюджета.

Представьте, что вы пришли к врачу с болью в животе.

Врач спрашивает вас, где именно болит, как давно это началось, что вы ели в последнее время. Он внимательно слушает вас, задает уточняющие вопросы. И только после этого предлагает различные лечения, подходящие именно для вашего случая.

Это и есть маркетинг, ориентированный на клиента (CBM). Сначала выясняем потребности клиента, а потом предлагаем решение.

Теперь представьте другого врача. Он также спрашивает вас о симптомах и истории болезни, но при этом больше фокусируется на описании эффективности и преимуществ определенного лекарства. «Вот это лекарство очень хорошо помогает при болях в животе, оно быстро устраняет неприятные симптомы и имеет минимум побочных эффектов», — говорит он уверенно.

Это маркетинг, основанный на продукте (PBM). Мы фокусируемся на преимуществах и характеристиках одного продукта, стараясь убедить клиента в его ценности.

Мы поняли, в чем разница между двумя подходами. Но как можно применить это на практике? Давайте разбираться.

Клиенто-ориентированный маркетинг — это подход, который ставит клиента в центр всего. Маркетологи словно становятся лучшими друзьями своих покупателей. Они внимательно слушают, что люди говорят, чего хотят, о чем мечтают. А потом создают продукты и услуги, которые идеально решают проблемы и удовлетворяют желания клиентов.

Покупатели получают именно то, что им нужно. Товары и услуги, созданные будто специально для них. Они готовы возвращаться к вам снова и снова, рекомендовать вас друзьям, становиться вашими преданными фанатами.

А для компании это означает рост продаж. Укрепление позиций на рынке. Безупречную репутацию. Вы уже не просто бизнес — вы значимая часть жизни ваших клиентов.

Но и тут есть свои минусы, когда клиенто-ориентированный маркетинг может привести к неприятным последствиям:

И, конечно, мало просто слушать клиентов. 

Нужно еще уметь анализировать информацию и находить инсайты. В этом маркетологам помогает аналитика данных.

Простым языком — маркетологи изучают поведение пользователей, их предпочтения, привычки. Составляют подробные портреты целевой аудитории. А потом используют эти знания, чтобы создавать персонализированные предложения и коммуникации, которые будут попадать точно в цель.

Яндекс.Музыка — отличный пример клиенто-ориентированный маркетинг и аналитики в действии. Каждая рекомендация, каждый плейлист — это результат кропотливой работы алгоритмов и маркетологов. Они анализируют каждый лайк, каждый пропущенный трек, чтобы понять вкусы пользователя и предложить ему идеальный саундтрек для любого настроения.

Так и получается, что с клиенто-ориентированный маркетинг бренд и покупатель становятся не разлей вода. Прямо как лучшие друзья, которые понимают друг друга с полуслова и всегда готовы прийти на помощь. И в этой дружбе главный выигравший  — сам клиент, ведь он получает именно то, о чем мечтал. 

А теперь рассказываем, почему вам стоит избегать  «общий»” подход к клиентам в маркетинге и причем тут сегментация...

Сегментация — ключ к успеху в CBM. Она помогает создать уникальное ценностное предложение для каждой группы клиентов.

Представьте, что вы продаете детские игрушки. Одно дело — говорить с молодыми мамами, уставшими от бессонных ночей. И совсем другое — с бабушками, которые хотят порадовать внуков.

Как сегментировать аудиторию? Всё зависит от вашего продукта. Можно учитывать пол, возраст, интересы, наличие детей, местоположение и другие параметры.

Для каждого сегмента мы придумываем своё предложение. И доносим его через разные каналы:

Авиасейлс тоже круто сегментирует рассылки. Хотя продают только авиабилеты.

Они присылают персональные подборки билетов. Плюс гайды по городам: куда пойти, что посмотреть, чем заняться.

Так Aviasales повышают лояльность, строят долгосрочные отношения с клиентами и мотивируют их чаще покупать билеты.

В нашем агентстве мы также применяем персональный подход в сегментации пользователей.

Например, когда мы работали с интернет-магазином художественных товаров, мы провели глубокую сегментацию базы email-рассылок, основываясь не только на целевых действиях подписчиков, но и анализе их интересов.

Мы использовали данные из множества источников: почтовые метрики, историю покупок из CRM, заполненные анкеты, результаты общения с менеджерами, информацию о просмотрах на сайте. Это позволило нам с точностью определить, что интересует каждого подписчика.

Когда метрики показывали повышенный интерес к кистям и краскам, а история просмотров выявляла частые клики на восковые карандаши, мы комбинировали эти данные в персонализированных рассылках. Мы понимали, что какой-то из этих триггеров обязательно зацепит внимание подписчика.

На нашем проекте мы выделили 4 сегмента:

Исходя из выявленных интересов, мы включали в рассылку соответствующие информационные статьи.

Дальше рассмотрим другой тип маркетинга, и в каких случаях он может быть лучше клиенто-ориентированного…

Продукто-ориентированный маркетинг — это стратегия, которая ставит товар в центр внимания. Она подчеркивает уникальные характеристики продукта и его преимущества перед конкурентами.

Представьте, что вы пришли в магазин за новым телефоном. Вы видите десятки моделей на полках. Но одна из них сразу бросается в глаза.

На коробке крупными буквами написаны её главные преимущества. Мощный процессор. Огромный экран. Лучшая в мире камера.

Вы берёте коробку в руки и читаете подробное описание всех характеристик смартфона. Каждая из них подана так, что вы понимаете — это именно то, что вам нужно. 

В продуктовом маркетинге есть два основных направления:

Рассмотрим подробнее каждый из них.

Общий продукто-ориентированный маркетинг обычно используют крупные игроки рынка. Например, продуктовые супермаркеты или маркетплейсы с огромным ассортиментом.

Им невыгодно подстраивать рекламу под разные группы покупателей. Поэтому они ориентируются на широкую аудиторию.

Их цель — рассказать как можно большему количеству людей о:

При этом они учитывают сезонность спроса и ценовую мотивацию покупателей.

Например, в августе мы видим много рекламы школьных товаров от маркетплейсов. Канцелярия, рюкзаки, школьная форма.

А в конце ноября супермаркеты активно продвигают продукты для новогоднего стола. На каждом углу икра, шампанское, мандарины и елочные игрушки.

Так крупные игроки привлекают внимание к своим продуктам, используя общий продукто-ориентированный маркетинг.

Специфичный продукто-ориентированный маркетинг выделяет преимущества конкретного продукта.

Apple — яркий пример. Продукцию позиционируют так, что она становится желанной для всех. Неважно, кто ты — школьница из Тамбова, тиктокер из Питера или стартапер из Москвы. Все хотят айфон.

Этот подход рассказывает пользователям, что именно даст им продукт. Чем он круче конкурентов. Как изменит жизнь к лучшему.

Другой пример — российская компания «Белуга». Они продвигают свою водку, ориентируясь на элитные сегменты рынка. Их цель — создать престижный и роскошный образ продукта.

Маркетологи «Белуги» подчёркивают ручную работу, использование только натуральных ингредиентов и длительный процесс фильтрации. Всё это делается, чтобы показать уникальность и качество водки.

Или возьмем «Аэрофлот» — национального авиаперевозчика России, известного высоким сервисом и качеством полетов. Они тоже используют специфичный продукто-ориентированный подход, ориентируясь на комфорт и безопасность пассажиров.

Компания постоянно улучшает услуги, предлагает разные классы обслуживания, включая бизнес и премиум. Дает дополнительные плюшки: бесплатный Wi-Fi на борту, развлекательные программы. Активно продвигают репутацию надежного и безопасного авиаперевозчика.

Это всё конечно круто, но в продукто-ориентированном маркетинге есть проблемы. 

Главная из них — это риск так увлечься продуктом, что можно забыть о клиентах. Вы будете улучшать свой продукт, а клиенты в это время уйдут к конкурентам, потому что их потребности изменились, а вы этого не заметили.

Вторая проблема — устаревание продукта. Сегодня он на гребне волны, а завтра уже никому не нужен. Поэтому нельзя почивать на лаврах, нужно постоянно развиваться, придумывать что-то новое, идти в ногу со временем. Иначе ваш продукт рискует превратиться в музейный экспонат.

И последнее, о чем стоит помнить — на одном продукте далеко не уедешь. В конкурентной борьбе важны и другие факторы: цена, сервис, бренд. Кстати, если вы хотите узнать, как сделать так, чтобы вашему бренду доверяли и покупали чаще, можете прочитать наш ORM-кейс.

Kodak — яркий пример провала из-за ориентации на продукт. Они изобрели цифровую камеру, но побоялись угрозы для своего основного продукта — пленочных камер. Итог — Kodak упустили шанс стать лидером цифровой фотографии. Они потеряли рынок и обанкротились. 

В заключение логично задать вопрос — какой из подходов выбрать?

Но зачем выбирать один подход, если можно совместить лучшее из разных стратегий?

Мы в агентстве подбираем уникальный маркетинг-микс под каждого клиента.

Это выглядит примерно так:

1. Сначала мы запускаем охватные медийные кампании, например в Яндекс.Директ. Чтобы люди узнали о бренде и его продуктах. 

О том, как мы планируем кампании, читайте в блоге. 

2. Затем работаем с каждой группой пользователей отдельно. Персонализируем предложения. Рекомендуем только то, что им точно понравится.

Например, недавно к нам на продвижение пришла сеть школ по пилатесу.

Она предлагает авторские курсы пилатеса по уникальным методикам.

Фальденкрайз, Франклин, Анатомические поезда — все для развития гибкости и здоровья тела.

Наша задача — увеличить продажи курсов.

Казалось бы, продукт огонь. Авторские методики, опытный тренер, которая сама — живой пример результатов занятий.

Значит, надо делать упор на продукт, верно?

Но на деле все оказалось совсем иначе.

На старте рекламной кампании мы решили ориентироваться только на имеющиеся посадочные страницы и контент. Использовали фото авторов, рассказывали об уникальности методик. Но отклика не было. Люди просто не понимали, как эти курсы могут повлиять на их жизнь.

Первый флайт рекламной кампании принес средний CPA в 450 рублей. Это был первый запуск рекламы, поэтому сравнивать результаты было не с чем.

Со второго флайта мы решили использовать персонализированный подход. Разделили аудиторию на три сегмента:

Корректировки по возрасту пока не делали, хотели посмотреть, как сработает сегментация. В результате средний CPA снизился до 300 рублей.

Далее мы выбрали самые эффективные связки «ключ — интерес — месседж», скорректировали кампании по возрасту и полу, перераспределили бюджет. В краткосрочных интересах сосредоточились на тех, которые по данным Метрики лучше отрабатывали.

CPA снизился до 99 рублей. Хороший результат, но мы пошли дальше.

Чтобы найти больше сведений о клиентах, их мотивах и потребностях, мы договорились с заказчиком провести CusDev (интервью с представителями целевой аудитории) с его лояльными клиентами. 

Помимо очевидных вещей о прошедших болях в пояснице и улучшении состояния суставов после курсов, мы узнали другие, совершенно неожиданные мотивы.

Например, одна дама старше 60 лет сказала, что купила курс, потому что занимается social-dance и хочет быть более гибкой, чтобы не уступать своему молодому танцевальному партнёру. 

Тут мы немного удивились :) За это мы и любим CusDev. Одних гипотез недостаточно, гораздо полезнее поговорить с реальными клиентами, понять их цели, задачи и истинные мотивы из первых уст.

Поэтому мы добавили еще одну ветку рекламной кампании, ориентированную только на сегмент 55+ с активной жизненной позицией. Подобрали креативы, сформировали заголовки, главный месседж которых — на пенсии можно (нужно!) жить активно.

Лучший результат по CPA мы зафиксировали на уровне 62 рублей, снизив его за время ведения кампании на 80%.

Комбинировать клиенто-ориентированный и продукто-ориентированный маркетинг — это не всегда просто. Нужно уметь слушать клиентов. Понимать, что им нужно. Какие улучшения внести в продукт.

Но при этом нельзя забывать про инновации. Про развитие продукта. Чтобы он оставался лучшим на рынке. Чтобы клиенты хотели его купить.

Продукто-ориентированный и клиенто-ориентированный подходы в маркетинге — не враги, а лучшие друзья. Используя их вместе, можно создать нечто уникальное. 

Если вы хотите «подружить» ваших клиентов и ваш продукт — приходите к нам на комплексный аудит рекламных кампаний. Мы обсудим ваш проект и определим области для развития.