2. Переработали сайт: визуальный сторителлинг, интерактивные карточки квартир, улучшение UX
3. Настроили оптимизацию на промежуточные цели (глубокий просмотр, работа с калькулятором, 4+ страниц)
4. Внедрили чат-бота с интеграцией в CRM
5. Перестроили рекламные кампании: микро-сегментация по аудиториям, минус-слова, гиперлокальный таргетинг
6. Добавили динамический ретаргетинг по просмотренным планировкам
- Количество заявок увеличилось на 212% (с 170 до 530 в месяц)
- CPA снизился на 53% (с 43 500 ₽ до 20 500 ₽)
- Среднее время на сайте выросло на 214% (до 5 мин 35 сек)
- Конверсия из заявки в сделку выросла на 17%
Клиент
Девелопер жилого комплекса бизнес-класса в Москве.
Рыночная ситуация
Московский рынок элитной недвижимости в 2024 году характеризовался высокой конкуренцией и снижением покупательской активности из-за экономической нестабильности. Конкуренция за платежеспособную аудиторию привела к тому, что большинство застройщиков увеличивали рекламные бюджеты и снижали цены, что вело к падению маржинальности проектов. Стоимость привлечения одного клиента в сегменте бизнес-класса достигала 40-50 тысяч рублей.
Задача и исходная ситуация
Основная цель: увеличить количество заявок и снизить стоимость привлечения клиента при продаже квартир в ЖК, сохранив высокое качество лидов.
Исходные показатели (до начала работы):
- Конверсия сайта в заявку: 1,7%;
- Количество заявок в месяц: 170;
- Стоимость привлечения клиента (CPA): 43 500 руб.;
- Конверсия из заявки в сделку: 5,2%.
Этап 1. Проблемный анализ и диагностика ситуации
Первым шагом мы провели детальный аудит текущей воронки продаж и сегментацию пользовательского пути с помощью Яндекс.Метрики, включая тепловые карты кликов и скроллинга. Это позволило выявить несколько ключевых проблем:
1. Поверхностное взаимодействие с сайтом:
- 72% посетителей просматривали не более 2-х страниц;
- Среднее время на сайте составляло всего 1 минуту 47 секунд;
- Из тех, кто заходил на страницы планировок, только 3% переходили к оформлению заявки.
2. Низкая вовлеченность в изучение проекта:
- Галерею фотографий ЖК на сайте просматривали менее 12% посетителей;
- В формах обратной связи преобладали запросы о стоимости и общие вопросы, что говорило о недостаточном понимании ценности предложения.
3. Высокая конкуренция в контекстной рекламе:
- Стоимость клика по высокочастотным запросам достигала 1200-1500 рублей;
- Низкая релевантность трафика из-за обобщенных запросов вроде «купить квартиру в Москве»;
- Низкая эффективность рекламы в сетях (РСЯ).
Этап 2. Разработка инновационной стратегии
Проанализировав поведение тех 5,2% клиентов, которые все-таки совершали сделку, мы обнаружили закономерность: чем глубже взаимодействие пользователя с контентом о проекте, тем выше шанс конверсии в реальную сделку. Была разработана комплексная стратегия, включающая:
1. Глубокая переработка контента и пользовательского опыта:
- Внедрение визуального сторителлинга с высококачественными фото и видеоматериалами о проекте;
- Разработка детальных карточек квартир с визуализацией видов из окон и инсоляции в разное время суток.
2. Изменение подхода к контекстной рекламе:
- Внедрение промежуточных целей для оптимизации кампаний не на прямую заявку, а на «глубокое взаимодействие с контентом» (просмотр не менее 4 страниц + время на сайте более 3 минут);
- Создание микро-сегментированных кампаний по интересам и потребностям (для семей с детьми, инвесторов, ценителей престижного района и т.д.).
Этап 3. Техническая реализация и внедрение
Техническая реализация проекта проходила в несколько этапов:
1. Редизайн и оптимизация сайта:
- Полная переработка структуры сайта с фокусом на глубокое ознакомление с проектом;
- Оптимизация скорости загрузки страниц для улучшения пользовательского опыта;
- Внедрение адаптивного дизайна с оптимизацией для всех типов устройств.
2. Внедрение интеллектуальных чат-ботов:
- Разработка чат-бота для моментальных ответов на популярные вопросы о проекте;
- Интеграция чат-бота с CRM для передачи заявок менеджерам в режиме реального времени;
- Обучение бота на базе часто задаваемых вопросов для максимальной точности ответов.
Этап 4. Перестройка рекламной стратегии
Параллельно с техническим развитием проекта мы полностью перестроили рекламную стратегию:
1. Внедрение новой архитектуры контекстных кампаний:
- Разделение кампаний по типам запросов и намерениям пользователя (информационные, коммерческие, транзакционные);
- Создание специализированных кампаний для каждого сегмента аудитории:
- семьи с детьми с фокусом на инфраструктуру и безопасность;
- инвесторы с акцентом на доходность и ликвидность;
- ценители престижа с фокусом на статусность и окружение.
- Разработка расширенного списка минус-слов для исключения нецелевого трафика.
2. Оптимизация на промежуточные цели:
- Настройка целей в Яндекс.Метрике: «Глубокий просмотр галереи», «Использование ипотечного калькулятора», «Просмотр не менее 4 страниц», «Время на сайте более 3 минут»;
- Установка целевого CPA для промежуточных целей в 3 раза ниже, чем для конечной цели;
- Перераспределение бюджета в пользу каналов, приводящих пользователей с более высокой вовлеченностью.
3. Разработка системы ретаргетинга на основе поведенческих паттернов:
- Создание сегментов ретаргетинга в зависимости от глубины взаимодействия с сайтом;
- Разработка специальных предложений для пользователей, которые уже изучали определенные планировки;
- Динамический ретаргетинг с демонстрацией именно тех квартир, которые пользователь уже рассматривал.
4. Использование гиперлокального таргетинга:
- Настройка геотаргетинга на офисы компаний-конкурентов и их жилые комплексы;
- Специальные предложения для жителей соседних районов с использованием таргетинга по географии;
- Создание рекламных кампаний с фокусом на инфраструктуру района и транспортную доступность.
Этап 5. Оптимизация и масштабирование результатов
После внедрения всех элементов стратегии мы продолжили оптимизацию проекта:
- Тестирование различных форматов представления планировок.
- Тестирование вариантов форм обратной связи для максимальной конверсии.
Результаты проекта
После двух месяцев работы с новой стратегией мы достигли следующих результатов:
Ключевые инсайты и рекомендации
На основе нашего опыта мы сформулировали несколько важных инсайтов для продвижения элитной недвижимости:
1. Фокус на глубину взаимодействия с контентом, а не только на количество заявок:
- Пользователи, которые детально изучают проект перед обращением, имеют более высокую вероятность конверсии в сделку;
- Стратегия оптимизации на промежуточные цели позволяет снизить стоимость привлечения качественных лидов.
2. Персонализация контента на основе поведенческих данных критически важна:
- Сегментация аудитории должна проходить не только по демографическим данным, но и по паттернам взаимодействия с проектом;
- Предложение должно адаптироваться под конкретные интересы и потребности клиента.
3. Сегментация рекламных кампаний по микро-аудиториям значительно повышает эффективность:
- Высокоточное таргетирование на узкие сегменты аудитории дает лучшие результаты, чем широкий охват;
- Текст и креативы должны быть адаптированы под конкретные потребности и боли каждого сегмента.
Применимость подхода в других проектах
Данная стратегия особенно эффективна для следующих типов недвижимости:
- Жилые комплексы бизнес и премиум-класса;
- Проекты на ранней стадии строительства;
- Объекты с уникальными архитектурными решениями или видовыми характеристиками;
- Проекты с широким выбором планировочных решений.
При этом отдельные элементы стратегии могут успешно применяться и в проектах комфорт-класса.
Обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram
