Недавно мы рассказывали, как помогаем одной из лидирующих курьерских служб закрывать вакансии через каналы платного трафика, а сегодня решили поделиться с вами, как настраиваем рекламу мобильного приложения для этого клиента.
За последний год приложение стало удобнее и функциональнее — оформить отправление теперь можно меньше чем за пять минут. Перед нами стояла задача — донести это до пользователей, чтобы 90% из них оформляли доставки в телефоне, и увеличить инсталлы.
Мы запустили рекламу с помощью Universal App Campaign (универсальная кампания для приложений) от Google Ads, которая позволяет размещаться на крупнейших ресурсах Google: поиске, рекомендациях, Google Play, YouTube и контекстно-медийной сети — в общем везде, где может быть аудитория нашего клиента.
Universal App Campaign работает на основе машинного обучения и сама решает, кому, где и в какое время показывать объявления. Звучит просто. При стандартном подходе так оно и есть — залил креативы, бюджеты, выставил стандартную стратегию и готово. Вот только цена инсталла в этом случае — 25 рублей. Это дорого.
Поэтому мы не полагаемся на алгоритмы полностью, а закатываем рукава и используем все возможности, чтобы сделать эффективную контекстную рекламу с меньшими затратами. На нашем проекте, например, мы снизили CPI в 3 раза.
Выбрали подходящий вариант оптимизации
Это ключевой момент, от которого зависит вся работа кампании. Здесь важно правильно определить цель разработки приложения и уже отталкиваясь от этого выбирать, какое направление задавать алгоритмам — «увеличение количества установок» или «совершение действий в приложении».
Приложение нашего клиента разработано для того, чтобы людям было удобнее пользоваться услугами курьерской службы, а техподдержка и пункты выдачи и приема отправлений освобождались от ряда задач.
Казалось бы, в таком случае нужно выбирать «совершение действий в приложении», чтобы клиенты чаще им пользовались. На деле не так. Клиенты, у которых уже есть приложение, и без призывов к действию предпочтут нажать пару кнопок на смартфоне вместо посещения офиса. Получается, основная задача рекламной кампании — рассказать как можно большему количеству пользователей о существовании нашего приложения и стреггирить их его скачать. Поэтому в качестве варианта оптимизации мы выбираем «увеличение количества установок».
Сгенерировали сильные месседжи и проработали креативы
При настройке Universal App Campaign нам нужно добавить максимальное количество материалов, чтобы системе было из чего выбрать. Важно учитывать, что реклама будет показываться на разных площадках, поэтому, чтобы расширить охват кампании и увеличить количество потенциальных мест показа, мы создаем тексты, баннеры и видеоматериалы, которые подойдут под разные форматы.
В заголовках и описаниях отразили главные преимущества приложения
Выбрать ключевые и минус-слова в универсальных кампаниях для приложений нельзя, но можно грамотно составить заголовки и тексты объявлений. Здесь важно показать, какую конкретно пользу получат пользователи, скачав приложение.
Если текст будет состоять из общих фраз по типу «просто и удобно» без акцента на сильные стороны приложения, пользователь не выделит для себя объявление из миллиона похожих.
Слабый месседж мы усиливаем с помощью доказательств — это приложение удобное, потому что теперь не нужно постоянно проверять статус посылки — push-уведомления оповестят о том, что посылка отправлена, прибыла в пункт выдачи, передана курьеру на доставку и вручена.
Так как система подбирает различные комбинации, мы составляем тексты так, чтобы каждый заголовок мог сочетаться с любым описанием.
Тексты из примера слева недостаточно универсальные — они подходят друг другу не во всех случаях. Заголовок и описания из примера справа сочетаются между собой.Яркими баннерами с логотипом бренда привлекли внимание пользователей
Чтобы показываться на максимальном количестве площадок, мы использовали 20 изображений в форматах jpg, png и gif (последние нельзя будет использовать с сентября 2021 по новым правилам Google Ads) разных размеров.
На баннере нам важно показать логотип бренда, чтобы пользователи сразу поняли, о какой компании идет речь, и выделить ключевые преимущества. Главное помнить, что баннер может сопровождаться любым нашим текстом, и не переборщить, чтобы объявление не получилось перегруженным.
С помощью видео охватили большее количество площадок
Видео повышает потенциальный охват рекламы — без него мы рискуем потерять места показа на некоторых площадках — и позволяет подробнее рассказать о пользе приложения.
Чтобы видео отработали максимально эффективно, при создании учитываем особенности просмотров рекламных роликов:
Обычно их закрывают после 5 секунд — как только появляется кнопка «пропустить»
Поэтому нам нужно с первых секунд заинтересовать пользователя, показав ему только самое важное. В оставшееся время коротко рассказываем о функционале приложения, показываем процесс использования и добавляем четкий CTA — «Скачайте».
Кто-то может посмотреть видео со звуком, а кто-то — без
Чтобы охватить и первых, и вторых, настраиваем звук и добавляем субтитры. О том, как важно не забывать о субтитрах, мы уже рассказывали, когда делились служб советами по оптимизации YouTube-канала.
Для рекламной кампании курьерской службы мы добавили несколько роликов разной продолжительности (от 15 до 30 секунд) и ориентации: горизонтальные, вертикальные и квадратные. Иногда бывает так, что клиент предоставляет только одно видео, но продолжительное. Тогда хитрим — делим его на несколько отрезков, каждый из которых раскрывает определенное преимущество, и получаем дополнительные ролики.
Протестировали несколько групп объявлений, чтобы понять, что важно нашей ЦА, а что — не очень
На добавлении креативов наша работа не заканчивается — важно понять, какие функции приложения пользователей интересуют больше, а какие меньше, и на основе этого сместить фокус на более востребованные преимущества.
Система сама может проанализировать, какие объявления лучше, но на 100% полагаться на алгоритмы и рисковать бюджетами клиентов не в наших правилах, поэтому мы делаем так:
- Выдвигаем гипотезу.
- Создаем две смысловые группы объявлений. Одну — подтверждающую гипотезу, а другу — опровергающую.
- Смотрим, какая группа объявлений показывает себя лучше.
Например, на нашем проекте одна из гипотез заключалась в том, что для посетителей возможность отслеживать посылки в приложении важнее, чем рассчитывать их стоимость. Мы запустили две группы объявлений: первая — с акцентом на отслеживание («Отследите посылку в один клик»), вторая — на быстрый расчет стоимости («Рассчитайте стоимость доставки за 2 минуты»).
Как итог — основная доля скачиваний пришлась на группу объявлений, в которой говорилось про легкое отслеживание посылок, поэтому в дальнейшем продвигали в большей степени именно это преимущество. Главное, соблюдать меру — кампании нужно примерно две недели, чтобы обучиться. В это время менять одни объявления на другие — плохая затея. Но если после этого срока мы видим, что в течение нескольких дней одна группа объявлений стабильно приносит хорошие результаты, а вторая отстает, вносим коррективы.
На этом проекте такой подход позволил нам за 4 месяца снизить CPI в приложении с 25 до 8 рублей и получить 140 000 скачиваний. Но это еще не все — мы продолжаем следить за тем, как себя ведет рекламная кампания, тестировать разные гипотезы и корректировать под них объявления. Вскоре поделимся новыми результатами и советами, проверенными практикой, чтобы вы могли сделать рекламу приложений эффективней. Если вы уже подписаны на нашу рассылку, то точно ничего не пропустите.
