Один из наших проектов — лидера в сфере решений для омниканальных коммуникаций — мы уже несколько лет продвигаем с помощью каналов платного трафика: когда продукт только зашел на рынок, продвигали его в контексте, а позже — добавили таргетированную рекламу.
Наш проект — сервис, который объединяет каналы коммуникации с клиентами (телефон, личный кабинет, мессенджеры, сообщения и другое) в единую систему для удобного обслуживания. Такие услуги ищут нечасто и немногие, поэтому мы искали выходы на узкую целевую аудиторию и ценностные предложения, которыми ее можно зацепить.
Длительное сотрудничество ценно для нас тем, что дает возможность постоянно находить точки роста и способы, как сделать рекламу эффективнее. На этом проекте, например, недавно бросили себе вызов — снизить CPL и в рамках того же бюджета собирать из таргета в несколько раз больше лидов.
Работали на площадках Facebook. Собрали и протестировали несколько сегментов аудитории, подобрали эффективные баннеры и оптимизировали кампанию по событиям на сайте.
В статье подробно описываем каждый шаг — берите на вооружение.
Выбрали сегмент для B2B, который точно зайдет
Когда речь заходит о сложном B2B-продукте, найти ту самую аудиторию для показа рекламы — задача не из легких. Такая аудитория не на поверхности и чтобы ее определить, недостаточно нажать три кнопки в рекламном кабинете — нужно не только выделять сегменты, но и тестировать их, чтобы определить, какая категория эффективнее всего взаимодействует с рекламой.
Так как бюджет на тестирование ограничен, мы продумали такую схему:
- Собрали 4 сегмента аудитории разными способами.
- Отсекли сегменты друг от друга, чтобы избежать конкуренции между собой.
- Одновременно запустили 4 рекламные кампании с одинаковым бюджетом — так мы создали для них равные условия тестирования.
Теперь о том, как собирали сегменты аудитории.
Сегмент 1 — пересечение интересов и должностей
Сервис охватывает множество областей бизнеса — медицинские центры, салоны красоты, транспортные службы, розничную торговлю и т. д. Казалось бы, достаточно выделить интересы для каждой области и все. На деле не так.
Нам нужны не все, кто интересуется, допустим, розничной торговлей, а те, кто принимает решение о приобретении продуктов для улучшения коммуникации в компании: руководители отдела продаж, собственники бизнеса, системные администраторы, директора.
Для этого мы брали определенную отрасль (розничная торговля) и пересекали ее с должностью (директор) — та часть, где эти две аудитории пересекаются, — наша целевая.
Сегмент 2 — парсинг потенциальных клиентов
Для каждой отрасли мы выделили несколько площадок, на которых может быть наша ЦА, и с помощью парсеров собрали данные пользователей:
- которые состоят в определенных группах, связанных с нашими отраслями;
- проявляют активность на тематических форумах;
- работают в компаниях, которым может быть интересен наш сервис.
Сегмент 3 — парсинг аудиторий конкурентов
Целевая аудитория конкурентов нашего клиента потенциально подходит и нам. Мы нашли компании, которые предлагают похожие продукты, и их площадки — сайт, соцсети — и с помощью парсинга собрали пользователей, которым будет интересен наш проект.
Сегмент 4 — look-alike клиентской базы
Так как действующие клиенты компании — наиболее релевантная исходная база, мы запросили список клиентов, которые уже приобрели сервис, и создали на его основе look-alike.
Как итог — больше всего конверсий мы получили именно с этой аудитории. С ней и продолжили работу.
Нашли лучшую рекламную связку «Аудитория — Ценностное предложение»
У нас было несколько групп креативов: одни показывали, как работает сервис в разных каналах, а другие — как с его помощью можно облегчить коммуникацию в компании.
Чтобы найти идеальную связку ценностного предложения и людей, которые его увидят, с каждым сегментом аудитории мы тестировали разные группы креативов.
С аудиторией look-alike лучшие результаты показали баннеры, которые отражали:
- для чего конкретно нужен продукт;
- какие услуги предлагает компания клиенту;
- как сервис закрывает боли и потребности клиента.
На баннере отражено, какие действия платформа позволяет выполнятьОпределение максимально эффективной связки «Аудитория — Ценность» позволило нам снизить CPL в 3,5 раза.
И это еще не все
Для продвижения мы неслучайно выбрали площадки Facebook. Здесь мы можем с помощью пикселя отследить нужные нам события на сайте и оптимизировать кампанию по ним — пиксель будет сохранять информацию о пользователях, которые совершают эти события, а алгоритмы — показывать нашу рекламу похожей аудитории.
В качестве интересующего нас события выбрали «отправку заявки», причем не просто клик на кнопку, а тот момент, когда заявка уже заполнена и отправлена. Так алгоритмы будут показывать рекламу максимально релевантной аудитории, которая с большей вероятностью оставит заявку на сайте.
В итоге через три месяца мы получили пиковое значение стоимости лида — 515 рублей, а это в 11 раз меньше стартового значения.
Теперь мы намерены масштабировать кампании — выйти за рамки Facebook и охватить другие рекламные площадки — как раз сейчас над этим работаем. О результатах расскажем в следующих статьях. Подписывайтесь на наши соцсети, чтобы не пропустить их анонс, и на нашу рассылку — тогда свежие материалы будут прилетать прямо вам на почту.
