Как мы продвигали в таргете сложный B2B-продукт — KINETICA
Блог №1 для директоров по performance-маркетингу

Продвижение сложного B2B-продукта в таргете: делимся подходом, который помог нам снизить CPL в 11 раз

5
 Прочитать позже
11 минут  |  время прочтения

Один из наших проектов — лидера в сфере решений для омниканальных коммуникаций — мы уже несколько лет продвигаем с помощью каналов платного трафика: когда продукт только зашел на рынок, продвигали его в контексте, а позже — добавили таргетированную рекламу.

Наш проект — сервис, который объединяет каналы коммуникации с клиентами (телефон, личный кабинет, мессенджеры, сообщения и другое) в единую систему для удобного обслуживания. Такие услуги ищут нечасто и немногие, поэтому мы искали выходы на узкую целевую аудиторию и ценностные предложения, которыми ее можно зацепить.

Длительное сотрудничество ценно для нас тем, что дает возможность постоянно находить точки роста и способы, как сделать рекламу эффективнее. На этом проекте, например, недавно бросили себе вызов — снизить CPL и в рамках того же бюджета собирать из таргета в несколько раз больше лидов.

Работали на площадках Facebook. Собрали и протестировали несколько сегментов аудитории, подобрали эффективные баннеры и оптимизировали кампанию по событиям на сайте.

В статье подробно описываем каждый шаг — берите на вооружение.

Выбрали сегмент для B2B, который точно зайдет

Когда речь заходит о сложном B2B-продукте, найти ту самую аудиторию для показа рекламы — задача не из легких. Такая аудитория не на поверхности и чтобы ее определить, недостаточно нажать три кнопки в рекламном кабинете — нужно не только выделять сегменты, но и тестировать их, чтобы определить, какая категория эффективнее всего взаимодействует с рекламой.

Так как бюджет на тестирование ограничен, мы продумали такую схему:

  1. Собрали 4 сегмента аудитории разными способами.
  2. Отсекли сегменты друг от друга, чтобы избежать конкуренции между собой.
  3. Одновременно запустили 4 рекламные кампании с одинаковым бюджетом — так мы создали для них равные условия тестирования.

Продвижение сложного B2B-продукта в таргете: делимся подходом, который помог нам снизить CPL в 11 раз

Теперь о том, как собирали сегменты аудитории.

Сегмент 1 — пересечение интересов и должностей

Сервис охватывает множество областей бизнеса — медицинские центры, салоны красоты, транспортные службы, розничную торговлю и т. д. Казалось бы, достаточно выделить интересы для каждой области и все. На деле не так.

Нам нужны не все, кто интересуется, допустим, розничной торговлей, а те, кто принимает решение о приобретении продуктов для улучшения коммуникации в компании: руководители отдела продаж, собственники бизнеса, системные администраторы, директора.

Для этого мы брали определенную отрасль (розничная торговля) и пересекали ее с должностью (директор) — та часть, где эти две аудитории пересекаются, — наша целевая.

Продвижение сложного B2B-продукта в таргете: делимся подходом, который помог нам снизить CPL в 11 раз

Сегмент 2 — парсинг потенциальных клиентов

Для каждой отрасли мы выделили несколько площадок, на которых может быть наша ЦА, и с помощью парсеров собрали данные пользователей:

  • которые состоят в определенных группах, связанных с нашими отраслями;
  • проявляют активность на тематических форумах;
  • работают в компаниях, которым может быть интересен наш сервис.

Сегмент 3 — парсинг аудиторий конкурентов

Целевая аудитория конкурентов нашего клиента потенциально подходит и нам. Мы нашли компании, которые предлагают похожие продукты, и их площадки — сайт, соцсети — и с помощью парсинга собрали пользователей, которым будет интересен наш проект.

Сегмент 4 — look-alike клиентской базы

Так как действующие клиенты компании — наиболее релевантная исходная база, мы запросили список клиентов, которые уже приобрели сервис, и создали на его основе look-alike.

Как итог — больше всего конверсий мы получили именно с этой аудитории. С ней и продолжили работу.

Нашли лучшую рекламную связку «Аудитория — Ценностное предложение»

У нас было несколько групп креативов: одни показывали, как работает сервис в разных каналах, а другие — как с его помощью можно облегчить коммуникацию в компании.

Чтобы найти идеальную связку ценностного предложения и людей, которые его увидят, с каждым сегментом аудитории мы тестировали разные группы креативов.

С аудиторией look-alike лучшие результаты показали баннеры, которые отражали:

  • для чего конкретно нужен продукт;
  • какие услуги предлагает компания клиенту;
  • как сервис закрывает боли и потребности клиента.
Продвижение сложного B2B-продукта в таргете: делимся подходом, который помог нам снизить CPL в 11 разНа баннере отражено, какие действия платформа позволяет выполнять

Определение максимально эффективной связки «Аудитория — Ценность» позволило нам снизить CPL в 3,5 раза.

И это еще не все

Для продвижения мы неслучайно выбрали площадки Facebook. Здесь мы можем с помощью пикселя отследить нужные нам события на сайте и оптимизировать кампанию по ним — пиксель будет сохранять информацию о пользователях, которые совершают эти события, а алгоритмы — показывать нашу рекламу похожей аудитории.

В качестве интересующего нас события выбрали «отправку заявки», причем не просто клик на кнопку, а тот момент, когда заявка уже заполнена и отправлена. Так алгоритмы будут показывать рекламу максимально релевантной аудитории, которая с большей вероятностью оставит заявку на сайте.

В итоге через три месяца мы получили пиковое значение стоимости лида — 515 рублей, а это в 11 раз меньше стартового значения.

Теперь мы намерены масштабировать кампании — выйти за рамки Facebook и охватить другие рекламные площадки — как раз сейчас над этим работаем. О результатах расскажем в следующих статьях. Подписывайтесь на наши соцсети, чтобы не пропустить их анонс, и на нашу рассылку — тогда свежие материалы будут прилетать прямо вам на почту.

Что можно сделать для моего проекта?
Был ли материал вам полезен?
Да
Нет
Спасибо
Что можно сделать для моего проекта?
Отправляя форму, я принимаю пользовательское соглашение
Прочитайте еще
Платный трафик
Продвижение мобильного приложения с помощью UAC: создали сильные месседжи, протестировали гипотезы и снизили цену инсталла
просмотры1518
репосты 50
уровень Специалист
Платный трафик
Как мы измеряем эффект медийной рекламы на бизнес
просмотры2501
репосты 56
уровень Специалист
Как закрывать вакансии с помощью контекстной рекламы?
просмотры1847 уровень Специалист
Аналитика
Что должно быть в отчете по таргетированной рекламе
просмотры2896 уровень Специалист