Каждый руководитель знает это чувство: неделя начинается с тушения пожаров. Маркетолог запускает рекламу, потому что «надо что-то делать». Продажи требуют лидов «прямо сейчас». А владелец бизнеса смотрит на отчеты и не понимает, почему при всех этих действиях компания топчется на месте.
В такие моменты каждый день на счету, ведь затычки в виде разовых дешёвых лидов (с лид-форм и РСЯ) здесь не помогут. Если вы постоянно недовольны своим маркетологом, отделы маркетинга и продаж швыряют друг в друга недовольства, а новые лиды обходятся на грани рентабельности бизнеса — вам нужно пересобрать маркетинг, для этого есть понятный процесс — формирование стратегии на основе текущей ситуации на рынке, конкурентов, рекламного инвентаря, амбиций бизнеса, потребительского спроса. Для этого нужны скиллы, никто в вашей команде их не имеет (скорее всего) и тут уже GPT не поможет — слишком много связей и информации, включая коммерческую.
Иллюзии, которыми бизнес заменяет стратегию
К нам в агентство часто приходят с запросом: «Нужны лиды здесь и сейчас, нет времени заниматься стратегией». И клиента можно понять, ведь бизнес строится на прибыли, каждый клиент хочет сразу много денег.
Но так не работает. Если вы ни разу не исследовали свою аудиторию, то как вы можете понять, какие триггеры работают для ее привлечения? Как целевая аудитория использует ваш продукт? Вы уверены, что стоит искать её именно в тех каналах, которые у вас уже запущены?
Собственникам это интересно. Маркетологам — нет. Для собственников это их детище, которым они планируют заниматься еще много лет и готовы к трансформациям. Для маркетолога это просто очередное место работы с целью показать какой-то результат и как-то оправдаться за провалы.
Чувствуете разницу мотивации?
Кейс: как компания в B2B-металлообработке осознала истинную проблему
Один из наших клиентов — крупный поставщик оборудования для металлообработки — был уверен, что проблема низких продаж заключается в неэффективности рекламных каналов. CAC рос на 5-7% ежеквартально, а конверсия в сделки падала.
Что мы сделали:
- Провели ряд глубинных интервью с текущими, потерянными и потенциальными клиентами;
- Проанализировали весь путь клиента от осознания потребности до повторной покупки;
- Погрузились в процессы взаимодействия отдела продаж с лидами.
Что мы обнаружили: проблема была не в трафике или лидогенерации. Исследование аудитории показало, что основной причиной потери клиентов были:
- Растянутые сроки исполнения заказов (на 22-47% дольше, чем у конкурентов);
- Некорректно обозначаемые сроки поставки со стороны менеджеров (в 50% случаев).
Так, часть респондентов была открыто недовольна сроками поставки и её качеством, а один из респондентов резко отказался от интервью из-за нарушения сроков исполнения.
В результате после найденного нами инсайта удалось увеличить конверсию в повторные продажи на 20%, а NPS вырос с -12% до 48% за 6 месяцев.
Еще один частый пример — рост через боль: «У нас же всё как-то работает, зачем нам что-то исследовать?». Как говорится, не трогай, оно и пахнуть будет меньше. И бизнес живет, вот только с каждым месяцем каждый новый клиент обходится всё дороже. Почему? Потому что это не системный рост, а выживание на тактических решениях. Вы каждый раз покупаете самый дорогой продукт (из-за срочности).
И рано или поздно ЛПР-у приходится сталкиваться с выбором: закрыть глаза на масштаб проблемы, запустить рекламу по ключам и залатать дыру в моменте, или потратить немного времени, выстроить грамотный путь и кратно увеличить бизнес в перспективе нескольких лет. Казалось бы, выбор очевиден, но раз за разом предприниматели выбирают первый вариант.
Что на самом деле такое digital-стратегия?
Важно помнить, что стратегия — это не просто план размещения рекламы.
Чтобы построить работающую стратегию, важно понимать, что мы продаем, кому мы продаем, как мы это делаем, и кто продаёт помимо нас. Эффективная digital-стратегия — это целостный документ, объединяющий все аспекты вашего присутствия в цифровой среде с конкретной бизнес-целью.
Ключевые элементы эффективной digital-стратегии
1. Бизнес-цели и KPI — четкое понимание, какие именно бизнес-показатели мы стремимся улучшить
Пример плохой цели: "Увеличить продажи"
Пример хорошей цели: "Увеличить долю повторных продаж с 15% до 30% в течение 6 месяцев при сохранении CAC на уровне не выше 3,500 рублей"
2. Аудитория и инсайты — глубокое понимание целевых сегментов и их реальных потребностей. Сюда входят различные фреймворки по описанию групп ЦА, составление CJM, глубинные интервью, анализ “работ” JTBD — всё то, что поможет вам понять вашу целевую аудиторию;
3. Конкурентный ландшафт — анализ рынка и выявление незанятых ниш. Здесь оцениваем текущее позиционирование, ценностные предложения конкурентов, анализируем используемые каналы продвижения. Таким образом, мы определяем инсайты, которые будут важны при формировании ценностного предложения, отстройки от конкурентов и определении итогового пула каналов продвижения;
4. Позиционирование — уникальное место бренда в сознании потребителей. Важно понять ключевые отличия, УТП, тон и формы коммуникации;. Каналы и тактики — конкретные способы достижения аудитории. Здесь мы определяем итоговый медиамикс каналов, не где «модно быть», а где находится ваша Ц, а также с помощью CJM формируем сообщения для разных этапов пути клиента для каналов;
5. Прогноз результатов — в завершении работы представляем Клиенту медиаплан, в котором отражаем достижение заданных KPI, а также прогнозируем доходность рекламной кампании и каждого канала в отдельности.
В своей стратегии мы придерживаемся такого правила: хорошая стратегия должна содержать не только информацию о том, кому мы продаём и в каких каналах. Она должна включать ещё и то, как именно мы это делаем. После определения текущей позиции мы уделяем время коммуникационной составляющей.
На основе данных, которые получаем в рамках анализа, мы структурируем ценностные предложения клиента, насыщаем их своими инсайтами. В частности, мы формируем детальные целевые аудитории с учетом не только демографических характеристик, но и психографических особенностей, болей и ценностей.
Для каждой аудитории разрабатываем отдельные коммуникационные сценарии, определяем оптимальные точки контакта и формируем месседжи. Мы не просто выбираем каналы, а выстраиваем полный путь клиента от первого касания до повторной покупки, учитывая особенности принятия решений в вашей отрасли.
Кейс: как «Восток-Сервис» вышел на b2c рынок функциональной одежды
«Восток-Сервис» — крупнейший в России разработчик и производитель спецодежды с 33-летней историей, 15 фабриками и ассортиментом более 12 000 наименований. Компания поставила амбициозную цель — выйти на b2c-рынок функциональной одежды с объемом продаж 120 млн рублей за год.
Проблемы при выходе на b2c-рынок:
- Неадаптированный под b2c-клиентов подход: сайт, метрики доверия и коммуникация были ориентированы на корпоративных клиентов;
- Неконкурентоспособный ассортимент: в некоторых b2c-категориях (туризм, активный отдых) компания значительно проигрывала специализированным брендам;
- Низкая узнаваемость бренда среди розничных покупателей;
- Ограниченная розничная сеть: один магазин-склад на город, в то время как конкуренты активно использовали маркетплейсы с их обширной сетью ПВЗ.
Наш подход к решению:
1. Углубленный анализ целевой аудитории. Мы изучили 9 ключевых сегментов b2c-аудитории. Для каждого сегмента мы выявили ключевые потребности, боли и инсайты. Например, для аудитории рыбаков и охотников важны водоупорное покрытие с проклеенными швами, множество функциональных карманов, доступная цена и специальная защита от клещей;
2. Приоритизация категорий на основе глубинного анализа. Анализ спроса и конкурентного окружения показал, что самый большой потенциал дохода у категорий:
Первый приоритет: одежда для ремонта. Имеет конкурентное товарное предложение, сильный бренд в профессиональном сегменте, а также высокий спрос (поисковые запросы "рабочая одежда" имели наивысшую частотность).
Второй приоритет: одежда для охоты и рыбалки. У продукта наибольший средний чек, ярко выраженная сезонность спроса и высокая конкуренция с крупными специализированными магазинами;
3. Комплексная многоканальная стратегия. Мы разработали уникальную стратегию для каждого канала:
3. На первом этапе мы привлекли аудиторию на сайт с целью знакомства с брендом и его ассортиментом через контекстную рекламу, SEO и таргетированную рекламу. Для формирования осведомленности о бренде и привлечения внимания мы использовали охватные каналы продвижения, таргетированную рекламу, а также разработали контент-стратегию. Для удержания клиентов разработали отдельную CRM-стратегию;
4. Контент-стратегия с big idea «Не боимся испытаний». Мы разработали контент-план, демонстрирующий превосходство их специализированной одежды через:
- Краш-тесты и демонстрации в реальных условиях;
- Сотрудничество с профильными блогерами и экспертами;
- Создание посадочных страниц для отдельных продуктов-флагманов;
- Развитие блога и социальных сетей с фокусом на практическую пользу.
Ключевые извлеченные уроки:
- Сегментация и фокус вместо распыления: в b2c важнее быть лидером в узкой нише, чем пытаться охватить весь рынок. Категорийная приоритизация позволила эффективно распределить маркетинговые бюджеты;
- Адаптация контента под b2c: эмоциональная составляющая оказалась не менее важна, чем технические характеристики, а визуализация преимуществ и демонстрация продуктов "в действии" значительно повышает конверсию;
- Омниканальный подход: выход на маркетплейсы стал ключевым фактором роста доступности товаров, email-маркетинг показал высокую эффективность при правильной сегментации базы.
Примечательно, что не все инициативы сработали одинаково хорошо. Продвижение категории "Туризм" оказалось менее успешным из-за ограниченного ассортимента по сравнению со специализированными брендами. Это привело к стратегическому решению о приоритетном развитии этой товарной линии в долгосрочной перспективе.
Кейс: B2B SaaS-стартап — стратегия выживания и роста с ограниченным бюджетом
Исходная ситуация:
Один из наших проектов — B2B SaaS-стартап в сфере автоматизации бизнес-процессов. Основатели пришли к нам после неудачных попыток самостоятельно выстроить маркетинг: хороший продукт, первые платящие клиенты, но продвижение строилось на энтузиазме и интуиции.
Ключевые вызовы:
- Финансовые ограничения: бюджет на маркетинг составлял всего 8% от выручки (стартап привлек только seed-раунд);
- Высококонкурентный рынок: 4 крупных игрока с маркетинговыми бюджетами >100 млн рублей в год;
- Размытое позиционирование: попытка решить "все проблемы для всех";
- Сложный цикл продаж: 5-7 человек в процессе принятия решения, цикл до 9 месяцев.
Стратегические инсайты из исследований:
Мы провели серию глубинных интервью с существующими клиентами и потенциальными заказчиками, которые отказались от продукта. Ключевые открытия:
- Несоответствие ценностей. Что продвигал стартап: универсальность, простота интерфейса, низкая цена. Что ценили клиенты: специализированные отраслевые решения, интеграция с существующей ИТ-экосистемой, экспертная поддержка;
- Ошибки в таргетировании. Изначальный фокус: широкая аудитория среднего бизнеса всех отраслей. Выявленная ниша: две конкретные отрасли, где продукт решал уникальные проблемы;
- Неэффективная воронка. Изначально у клиента был выстроен фокус на количество демо-показов, в то время как 74% решений принималось после глубокого погружения в бизнес-процессы клиента и персонализированного обоснования ROI.
«Экономная» стратегия для стартапа:
- Нишевое позиционирование для двух конкретных сегментов рынка. Ввиду специфичности инструмента, а также прошлого опыта Клиента, мы предложили в первую очередь сфокусироваться на логистических компаниях с автопарком 50-200 единиц, а также на производственных предприятиях с высокой долей ручного контроля качества;
- Точечная концентрация ресурсов: мы сконцентрировали свои силы на каналах, которые охватывают сформированный спрос, работали с возвращаемостью клиентов с помощью CRM-каналов, а также работали над узнаваемостью продукта среди ЦА;
- Стратегия, основанная на узкой экспертизе, позволила нам подняться в поисковой выдаче в топ-3 по специализированным запросам. Также параллельно мы работали с увеличением трафика по информационным запросам, для чего создали библиотеку отраслевых кейсов с конкретными метриками эффективности, которую разбавляли экспертными статьями;
- Перестройка воронки продаж. Усилили этап квалификации лидов для фокуса на наиболее перспективных, внедрили программу бесплатного экспресс-аудита бизнес-процессов, а также разместили на сайте калькулятор ROI с учетом отраслевой специфики.
Результаты стратегии после 9 месяцев:
- Стабильный прирост: с 2-3 до 10-12 новых клиентов в месяц;
- Снижение CAC на 42% благодаря более точному набору таргетингов и механик;
- Повышение удержания: процент продления подписки вырос с 67% до 86%;
- Сокращение цикла продаж: с 6-9 месяцев до 3-4 месяцев.
Нам удалось на своем опыте доказать, что стартапу лучше стать лидером в микрорынке, чем "одним из многих" на большом рынке, а концентрация ресурсов на меньшем количестве каналов дает лучший результат, чем распыление по всем доступным каналам. К тому же, работа в тесной связке с клиентом по реализации стратегии позволила нам транслировать B2B позиционирование через экспертизу, что сработало эффективнее, чем позиционирование через характеристики продукта.
Экспресс-диагностика: есть ли у вас стратегия?
Предлагаем быстрый чек-лист для самодиагностики вашего бизнеса. Ответьте "да" или "нет" на следующие вопросы:
Интерпретация: если вы ответили "нет" на 2 и более вопроса, вероятно, у вас отсутствует целостная digital-стратегия. Чем больше отрицательных ответов, тем острее стоит необходимость в стратегическом планировании.
Мини-гайд: как выглядит рабочая digital-стратегия
Грамотная digital-стратегия — это не просто набор разрозненных тактик, а цельный документ с внутренней логикой и взаимосвязанными элементами. Давайте посмотрим, как она выстраивается от фундамента до конкретных действий.
Этап 1: Заложите измеримый фундамент
Всё начинается с четкого определения того, чего вы хотите достичь. Бизнес-задачи должны быть конкретными и измеримыми, например: "Увеличить долю повторных продаж на 30% при сохранении CAC не выше 2000 рублей". Затем эти задачи декомпозируются на маркетинговые цели с привязкой к каналам.
Для каждого канала устанавливаются свои KPI: для SEO это может быть органический трафик и позиции по ключевым запросам, для рекламы — CTR, конверсия и стоимость привлечения. Важно также учитывать сезонность спроса и рыночные тренды при разработке прогнозных моделей. Наконец, необходимо настроить систему регулярного мониторинга, чтобы вовремя замечать отклонения от плана.
Этап 2: Погрузитесь в понимание вашей аудитории
Глубокое понимание целевой аудитории — ключ к эффективной стратегии. Начните с формирования сегментов не только по демографии, но и по психографическим характеристикам: ценностям, ролям в процессе принятия решений, опыту взаимодействия с категорией и критериям выбора.
Проведите серию глубинных интервью с существующими и потенциальными клиентами. На основе полученных данных создайте детальные пользовательские персонажи, для каждого из которых разработайте карту пути клиента (Customer Journey Map). Это позволит увидеть, как, где и когда ваша аудитория принимает решения, и выбрать оптимальные точки контакта.
Этап 3: Проверьте свои гипотезы на практике
Customer Development — этап, который часто пропускают, но именно он помогает избежать дорогостоящих ошибок. Здесь вы валидируете гипотезы о потребностях аудитории через A/B-тестирование разных ценностных предложений.
В ходе тестирования выявляются скрытые боли и мотиваторы покупки, которые клиенты сами не всегда осознают. Особое внимание уделяется анализу барьеров на пути к покупке и точек контакта, где клиент может "выпасть" из воронки продаж. Полученные инсайты становятся основой для коррекции вашего предложения.
Этап 4: Интегрируйте опыт продаж в маркетинговую стратегию
Ваша команда продаж — это кладезь информации о клиентах. Организуйте структурированные брифинги, где сотрудники, непосредственно работающие с клиентами, поделятся своими наблюдениями.
В ходе этих встреч вы выявите типичные возражения клиентов и проработаете эффективные способы их преодоления. Это также возможность синхронизировать маркетинговые сообщения с реальными практиками продаж, чтобы не создавать разрыв между ожиданиями и опытом клиента. На основе полученных данных вы разработаете материалы, которые реально поддержат процесс продаж на каждом этапе.
Этап 5: Изучите конкурентное окружение до мельчайших деталей
Конкурентный анализ начинается с общего обзора рынка: его емкости, динамики, ключевых игроков и тенденций развития. Затем проводится детальный аудит прямых и косвенных конкурентов: их позиционирование, ассортимент, ценовые стратегии, используемый инструментарий продвижения и видимость в цифровом пространстве.
Особое внимание уделяется качественному сравнению конкурентных предложений глазами клиента. Это позволяет выявить незанятые рыночные ниши и возможности для дифференциации вашего предложения. Иногда самые ценные находки — это не то, что делают конкуренты, а то, чего они не делают.
Этап 6: Разработайте медиамикс каналов продвижения
Заключительный этап — формирование стратегии каналов продвижения на основе всей собранной информации. Это — итог нашей стратегии, ради него мы анализировали аудиторию и конкурентов, заполняли фреймворки, проводили глубинки и находили инсайты.
Здесь необходимо определить оптимальную последовательность включения каналов в соответствии с жизненным циклом продукта и сезонностью спроса. Для каждого канала разрабатывается своя стратегия с механиками продвижения, отражающая особенности взаимодействия аудитории с каналом, а также по каждому каналу устанавливаются промежуточные KPI и критерии оценки, которые позволят своевременно корректировать курс.
Стратегия не нужна, если вы не планируете расти
Давайте будем честны: разработка и внедрение digital-стратегии требует времени, ресурсов и часто — изменения привычных подходов к работе. Это инвестиция, которая окупается не за неделю.
Но забавнее всего то, что даже чтобы удерживать уровень дохода на текущем уровне, сейчас также требуется стратегия. Рынок с каждым годом становится всё конкурентнее, и если вы думаете, что у вас всё хорошо и без стратегии, то не удивляйтесь, что в один день вашу долю в рынке заберут те, кто был более амбициозен. Самая дорогая стратегия сегодня — это её отсутствие, ведь сначала вы тратите ресурсы на неэффективные действия, а потом на исправление последствий.
Если вы амбициозны и хотите устойчивого роста — стратегия станет вашим компасом в мире, где тактические действия без стратегического видения все чаще заканчиваются пустой тратой ресурсов.
И мы всегда рады помочь вам вырасти. Свяжитесь с нами, и мы расскажем, как сможем трансформировать ваш маркетинг и бизнес в целом.
