Привет, Кинетика.
У меня интернет-магазин товаров для животных. Сейчас продвигаюсь на поиске. Хочу вложить деньги в еще один канал продвижения, но не знаю, какой выбрать, чтобы вложения окупились. Можно ли на старте понять, какой канал принесет больше дохода?
Антон
Антон, здравствуйте!
Есть два сценария, как нашему агентству ставят задачи клиенты:
От бюджета.
Это когда нам говорят: «У меня есть 50, 80, 120 или еще сколько-то тысяч рублей, которые я могу выделить на привлечение горячего спроса — сколько транзакций вы мне приведете?».От KPI.
Это если нас просят: «Сделайте мне 400 продаж в месяц (или, например, на 20% больше выручки). Какой бюджет для этого выделить?».
Интернет-магазин товаров для охоты и рыбалки пошел по второму пути — клиент попросил нас рассчитать, какой бюджет ему нужно дополнительно выделить на привлечение горячего спроса, чтобы получать в месяц на 200 продаж больше. На тот момент мы уже продвигали его в контексте чуть больше года и забирали из Яндекс.Директа и Яндекс.Маркета столько транзакций, сколько позволял спрос.
Новый источник транзакций выбирали между Google Ads и Google Shopping. Остановились на Google Shopping — через 2 месяца мы уже получили с него ДРР 5%. Такой результат не был для нас нас сюрпризом — еще на этапе оценки рентабельности кампаний именно у кампании в Google Shopping был самый оптимистичный прогноз.
Рассчитываем, какой нам понадобится бюджет, чтобы достичь KPI в каждом источнике транзакций
Для прогноза нам нужны данные CR и CPC — чем они точнее, тем реалистичнее он получится.
Определяем число продаж
В нашем случае число продаж было известно — 200.
Но не все клиенты ставят задачу так — кто-то просит увеличить выручку, допустим, на 1 миллион рублей. В этих случаях мы смотрим на средний чек и текущие показатели выручки и просчитываем, сколько для достижения такой цели должно быть продаж. Например, средний чек — 3000 рублей. Клиент хочет увеличить выручку на 1 миллион рублей. Значит, нам нужно обеспечить около 333 продаж в месяц.
Находим CR1 и CR2
Чтобы определить, какой процент посетителей сайта в среднем оформляет заказ (CR1), мы смотрим в системах аналитики, сколько пользователей перешло на сайт за последние 3 месяца, и делим это значение на количество оформленных заказов за выбранный промежуток времени. При этом учитываем влияние сезона на тематику. Если сезонность на проекте ярко выражена, делаем так:
- Для долгосрочных прогнозов ориентируемся на значения не за 3 месяца, а за год — среднегодовые показатели не искажаются сезонностью.
- Для краткосрочных прогнозов берем данные за аналогичный период прошлого года. Если планируем в мае запустить рекламу солнцезащитных средств и показывать ее 4 месяца, пока не спадет спрос, берем результаты кампаний, которые были запущены в прошлом году с мая по август.
Также запрашиваем у клиента, какой процент пользователей из тех, которые оформляют заказ, в итоге оплачивают его (CR2).
Если у клиента вообще нет никакой статистики (такое встречается на новых проектах), берем базовые значения по тематике — мы ежегодно запускаем более 200 кампаний в разных сферах бизнеса и практически для каждой тематики можем подобрать приблизительные значения. Для ecommerce, например, CR1 — 1%, CR2 — 70-90%. В этом случае первоначальные прогнозы получаются не такими точными — мы конкретизируем их и вносим правки в стратегию позже, опираясь на фактические результаты кампании.
Так как наш проект мы вели уже больше года, все необходимые данные были у нас на руках: CR1 — 0,7%, CR2 — 90%.
Определяем CPC
Стоимость клика, которая отображается в рекламном кабинете клиента, если у него уже запущены рекламные кампании, может быть завышена или, наоборот, занижена. Когда мы взяли в продвижение компанию, оказывающую услуги по международным грузоперевозкам, CPC был 200 рублей. При этом много трафика шло по запросу «грузоперевозки для физлиц», хотя компания специализируется на услугах для юридических лиц . Мы знали, что, исключив эти запросы, снизим цену примерно до 120 рублей. Поэтому для расчетов взяли CPC на 80 рублей меньше.
Если же статистики никакой нет, используем «Прогноз бюджета» в Яндекс.Директ или «Планировщик ключевых слов» в Google.Ads.
Тогда в расчетах мы учитываем возможную погрешность данных — системы выдают усредненные значения, опираясь на статистику прошлых сезонов. Если, допустим, в прошлом сентябре были заморозки и резко подскочил спрос на зимнюю резину, то CPC будет выше, чем в этом году, так как в этом году сентябрь теплый. По нашему опыту, разбег между данными из рекламных кабинетов и реальным положением вещей может достигать 50–70%.
Запустив тысячи кампаний на разных проектах, мы уже можем прикинуть, какой процент закладывать на погрешность и к какому значению в действительности будет приближен CPC в том или ином случае. Если оценщик показывает стоимость клика 30 рублей, а мы уже вели в этой тематике кампанию и знаем, что с нашими настройками сможем достичь СРС — 15 рублей, то снизим значения из оценщика в два раза.
На нашем проекте СРС был равен 0,8 рубля.
Теперь у нас есть все значения. Подставляем их в формулу:
Получается, эта кампания обойдется нам в 25 397 рублей.
Помните, в начале статьи мы говорили, что выбирали между Google Shopping и Google Ads? Так вот, для аналогичного результата — 200 продаж — нам потребовалось бы около 140 тысяч рублей в Google Ads, так как CPC там — в 6,5 раз больше, а коэффициент конверсии такой же. Скорее всего, такой размах связан с тем, что многие рекламодатели больше предпочитают продвигаться в поиске и сетях, чем в Google Shopping, оттуда низкая конкуренция и низкий CPC.
Действительно, в качестве основного канала продвижения Google Shopping мы выбираем редко, так как здесь:
- менее горячая аудитория;
- меньше механик таргетинга, а значит и меньше возможностей охватить нашу ЦА — основная «масса» заказов к нам идет в основном с поиска;
- карусель шоппинга появляется в выдаче не всегда, к тому же очень мало людей заходят во вкладку «Покупки» в Google;
- средний чек ниже, чем в поиске и сетях.
Но мы и не искали основной канал — нам нужен был дополнительный недорогой источник привлечения небольшого количества трафика — Google Shopping с этим прекрасно справляется.
Оцениваем, окупится рекламная кампания или нет
Для этого сравниваем CPO со средним чеком с учетом маржинальности. Если стоимость заказа ниже среднего чека, значит, вложения окупятся.
В нашем случае стоимость одного заказа — 130 рублей. (26 000 / 200 продаж). Средний чек (2 500 рублей) с учетом маржинальности (30%) — 750 рублей. 750 рублей с одной продажи против 130 рублей, затраченных на ее получение — однозначно выгодно.
Оцениваем, насколько хорошо отработает рекламная кампания при наших настройках
Для этого сначала прогнозируем доход, а потом рентабельность.
В нашем случае доход — 511 000 рублей.
ROMI у нас получается 490%. Значит, кампания в Google Shopping принесет клиенту в 4,9 раз больше дохода, чем затраченный на нее рекламный бюджет. Так и вышло.
Убеждаемся, что это лучший источник транзакций для нас
Наша задача была — найти наиболее эффективный способ привлечения небольшого количества дополнительных продаж. Она сопоставима с возможностями Google Shopping. Если бы задача стояла более масштабная, Google Shopping мог бы и не подойти из-за ограниченной емкости спроса.
Необходимый бюджет на основе данных сайта, бизнес-показателей и CPC мы рассчитали. На этом этапе оказалось, что самый низкий СРО — как раз у Google Shopping.
Рентабельность тоже просчитали. Наша кампания окупалась в 5 раз. Если ваша кампания по прогнозу не окупается — ищите ей альтернативу или подумайте, как можно повысить ее эффективность. Может быть, вы создадите лендинг с большим CR, отключите дорогие ключевики, снизите CPC за счет стратегии, будете рекламировать только наиболее маржинальные категории товаров — вариантов много, можем помочь с этим. И не только с этим — рентабельность кампании тоже вам рассчитаем, если нужно. Обращайтесь.
