В статье о формировании семантического ядра мы рассказали какие источники мы используем в агентстве для сбора, по каким параметрам делаем это и что получается в итоге. Сегодня опишем следующий шаг — сегменты для продвижения из готового ядра.
Вы узнаете, что такое кластеризация семантики, почему в сегменте есть низкочастотные запросы, что такое автоскоринг по параметрам и экспертные выборки. В конце — пример сегмента по наиболее перспективным фразам.
Сегмент для продвижения — это фрагмент из собранной семантики, который мы формируем с учетом требований:
для клиента категории, относящиеся к выбранному сегменту приоритетны с точки зрения бизнеса;
фразы, попавшие на продвижение, обладают лучшей оценкой относительно всей семантики;
фразы, наиболее перспективные по срокам вывода в плановый ТОП;
проект соответствует конкурентному окружению, находящемуся в ТОПе по этим запросам;
запросы, включенные в сегмент, обладают трафиковым потенциалом — принесут проекту дополнительный релевантный трафик.
Кластеризация семантики
При формировании сегмента важно учитывать кластеризацию — группировку запросов по принадлежности к одной посадочной странице в соответствии с топом поисковой выдачи Яндекса или Гугла. Иными словами, кластеризация говорит о том, какие запросы нужно «посадить» на одну страницу, а какие развести. Придерживаясь принципа кластеризации, мы контролируем, что на продвигаемой странице будет отражена вся необходимая семантика, а значит повышаем релевантность документа запросам.
Отмечу, что кластеры формируется именно по семантической схожести. При этом в один кластер может попасть, как высокочастотный запрос, так менее частотный. Но мы должны включить в сегмент для продвижения оба запроса, независимо от их частотности. Для того чтобы в сегмент не попали нулевые фразы, т.е. запросы, которые не принесут трафика, мы их отфильтровываем еще на этапе чистки семантики. Об этом подробнее в первой статье.
Почему в сегменте есть низкочастотные запросы
В агентстве мы используем такую модель продвижения, в которой каждая фраза имеет свою цену. Может возникнуть вопрос, зачем платить за продвижение фразы, которая приводит с десяток пользователей в месяц?
На это есть два аргумента:
НЧ и СЧ-запросы обладают большим конверсионным потенциалом — если проект релевантен какому-то узкому уже сформированному пользовательскому запросу, то вероятность совершения конверсии выше.
Без продвижения НЧ-запросов шансы, что ВЧ запросы войдут в топ, равны нулю.
Включение в ядро низкочастотных запросов необходимо для формирования запросного индекса — всей совокупности запросов, которой релевантен сайт и по которым он ранжируются. Когда проект ранжируется в пределах третьей десятки результатов по низкочастотным и среднечастотным запросам, то можно приступать к продвижению ВЧ.
Автоскоринг по параметрам
Ранее мы говорили о том, что оцениваем семантику по пяти крупным параметрам: популярность, конкурентность, коммерческость, текущие позиции и перспективность. Выставляя каждой группе свой балл, мы развесовываем факторы, которые влияют на скоринг семантики.
Принцип такой: мы придаем больший вес тем параметрам, по которым хотим собрать сегмент. Например, мы устанавливаем веса так, чтобы получить вверху скоринга фразы, которые обладают хорошим потенциалом к конверсии, но при этом они менее конкурентные. Или фразы, обладающие большим трафиковым потенциалом, но при этом по ним мы находимся в топ-30 и, вероятнее, сможем встать в плановый топ.
Выставляя такие задачи, специалист собирает наиболее перспективные кластеры в итоговый сегмент для продвижения.
Экспертные выборки
В своей работе мы стараемся опираться на то, что было рассчитано на основании данных. Но помимо тех фактических данных, которые мы можем получить по каждому запросу, есть еще и информация, которую мы можем получить, только визуально изучив сайт и конкурентное окружение. Например, по формальному скорингу нам фраза подходит, но у проекта по этому запросу неконкурентное предложение или ассортимент существенно ниже, чем у проектов в топе.
Такой же выборкой может быть принципиальная схожесть проекта конкурентному окружению: тип сайта (многостраничник, одностраничник, листинг, интернет-магазин), наличие возможности онлайн оплаты, широта каталога и прочее.
Фразы, попавшие в отрицательные ручные выборки, исключаются из итогового скоринга.
Что в итоге
После анализа всей информации по каждому запросу мы формируем сегмент из наиболее перспективных фраз.
Для обоснования включения фразы в сегмент по каждой фразе есть следующая информация:
плановый трафик — сколько фраза принесет, заняв место в топ-10;
план конверсий по цели;
план CPA по этой цели;
цена за одного посетителя;
бюджет на продвижение фразы;
позиции фразы на момент сбора ядра.
Собранный сегмент презентуем клиенту в личном кабинете через корпоративную панель Кинетики:
Скоринг на основе многофакторного анализа с индивидуальной развесовкой позволяет сформировать приоритеты продвижения сегментов так, чтобы получить лучший СРА на среднесрочном периоде продвижения. Это фундамент поискового продвижения и будущих вложений в SEO-продвижение.
P.S. Обратите внимание на раздел Советы, где мы выкладываем статьи с развернутыми ответами на самые актуальные вопросы читателей нашего блога, чтобы помочь маркетологам и всем, кто занимается продвижением в диджитале.
