Представьте: вы владелец аптечной сети, следите за ценами крупных федеральных игроков, анализируете их акции и промо-кампании. А в это время какой-то незаметный региональный конкурент спокойно забирает ваших клиентов через поиск. Или вы руководитель интернет-магазина косметики, держите в фокусе известные бренды, а трафик утекает к нишевым игрокам, которых вы даже не рассматриваете как серьезных противников.
Знакомо? Тогда вы совершаете классическую ошибку — путаете бизнес-конкурентов с SEO-конкурентами. В поиске действуют совершенно другие правила игры.
Инсайт тут простой — аптечная сеть получает 70% трафика с блога, а не с товаров. Это означает, что люди не ищут товары — они ищут решения проблем. Вместо оптимизации карточек товаров стоит инвестировать в контент, который отвечает на вопрос "что со мной не так и как это лечить".
Ваши главные конкуренты не те, о ком вы думаете
История из практики. К нам обратилась региональная аптечная сеть, владелец фокусировался на федеральных гигантах вроде крупнейших аптечных сетей страны, а настоящими конкурентами оказались:
- Информационный портал — 1009 пересечений по запросам
- Популярный агрегатор — 718 пересечений
- Региональные аптечные сети — до 846 пересечений
Мораль истории проста: настоящий SEO-конкурент — это не тот, кто большой и известный, а тот, кто отбирает у вас трафик в поиске.
Как вычислить настоящих соперников: пошаговая методология
Пара главных вводных:
- Региональные игроки часто фокусируются на федералах, а реальную долю забирают информационные порталы и агрегаторы. Ваш главный конкурент — не тот, кто продает то же самое, а тот, кто отвечает на те же вопросы ваших клиентов.
- Крупные игроки часто проигрывают нишевым по конверсии. Почему? Чем больше компания, тем более общий контент она создает. Чем меньше — тем точнее попадает в боль аудитории.
Шаг 1. Собираем «боевое» семантическое ядро
Коммерческие запросы высокого намерения «купить + название товара», «цена + конкретный продукт», «заказать + услуга» — люди уже готовы покупать, остался последний шаг.
Информационные запросы с коммерческим потенциалом «как выбрать», «что лучше», «сравнение товаров», «аналоги дешевле» — пользователь ещё изучает, но покупка неизбежна.
Брендовые запросы «отзывы о бренде», «инструкция к товару», «где купить оригинал» — ищут конкретный продукт, конверсия максимальная.
Для анализа одного из проектов мы отобрали 2260 самых «горячих» запросов. Не тысячи случайных фраз, а именно те, по которым клиенты реально совершают целевые действия — покупают, заказывают услуги, оставляют заявки.
Шаг 2. Устраиваем «засаду» в поисковой выдаче
Теперь самое интересное — находим, кто постоянно «светится» в топ-10 по вашим запросам. Эти домены и есть ваши реальные конкуренты.
Проанализировав выдачу по всем приоритетным запросам для одного из региональных проектов, мы получили неожиданную картину.
В Яндексе лидируют:
- Федеральный игрок отрасли — 1447 пересечений (ожидаемо)
- Информационный портал — 1009 пересечений (сюрприз!)
- Отраслевой агрегатор — 846 пересечений
- Маркетплейс — 718 пересечений
В Google картина меняется:
- Специализированный онлайн-проект — 1447 пересечений
- Региональная сеть — 1009 пересечений
- Крупный маркетплейс — 846 пересечений
Видите закономерность? В Яндексе сильнее информационные порталы, в Google — коммерческие игроки. Это критически важно для стратегии.
Шаг 3. Шпионим за конкурентами профессионально
При анализе одного из e-commerce проектов обнаружили: у конкурентов в среднем в 4-5 раз больше товарных позиций. Плюс они создают десятки дополнительных категорийных страниц — по типам продукции, по назначению, по целевой аудитории, по ценовым сегментам. Каждая такая страница — дополнительная точка входа для трафика.
Анатомия конкурентов: где искать слабые места
Разбираем источники трафика
Самое интересное начинается, когда смотришь, откуда конкуренты реально получают трафик. Часто картина шокирует.
Кейс онлайн-магазина профессиональной косметики:
- Главная страница — 48%
- Блог — 47% (!)
- Товары — 5%
Кейс крупной аптечной сети:
- Блог — 70% трафика (!)
- Страницы отзывов — 19%
- Страницы аналогов — 5%
- Товары — 6%
Шок! Аптечная сеть получает 70% трафика с блога, а не с товарных страниц. Практически также и косметический магазин.
Это открывает колоссальные возможности для тех, кто готов создавать качественный контент.
Ищем дыры в обороне конкурентов
Теперь самое интересное — находим темы, которые конкуренты освещают плохо или вообще игнорируют.
Типичные слабые места:
- Узкоспециализированные запросы по продуктам/услугам
- Региональные особенности и локальные потребности
- Сравнительные обзоры товаров и услуг
- Пошаговые инструкции и гайды для клиентов
- Ответы на специфические вопросы целевой аудитории
- Контент для разных этапов воронки продаж
Для косметического магазина мы выявили, что конкуренты практически не освещают темы подбора продуктов по типам волос и проблемам. Создание соответствующего контента — прямая дорога к захвату этой аудитории.
В фармацевтическом секторе конкуренты слабо используют страницы по действующим веществам и аналогам препаратов. А ведь эти страницы могут приносить до 5% от общего трафика.
Стратегии захвата: как отобрать трафик у конкурентов
Атакуем слабые места быстро и эффективно
Определили слабые зоны конкурентов? Время наносить удар.
Золотые правила быстрого захвата трафика:
- Создавайте контент там, где конкуренты молчат. Нашли неосвещённую тему? Делайте самый подробный гайд в рунете. Конкуренты играют в догонялки, вы — задаёте правила.
- Улучшайте то, что у конкурентов сделано плохо. Их статья поверхностная? Создайте глубокий разбор с примерами. Их обзор товара сухой? Добавьте видео, фото, реальные отзывы.
- Закрывайте информационные запросы с коммерческим потенциалом. «Как выбрать шампунь для жирных волос» → в конце статьи рекомендуйте конкретные продукты из своего каталога, предлагайте чек-листы и гайды с помощью в подборе продуктов
Часто конкуренты технически уязвимы. Используйте это:
Долгосрочное доминирование: как остаться впереди
Мониторинг конкурентов как система
Конкурентный анализ — не разовая акция, а постоянный процесс. Настройте регулярный мониторинг:
- Ежедневно проверяйте изменения в топ-10
- Ежемесячно анализируйте новый контент конкурентов
- Ежеквартально оценивайте технические улучшения их сайтов
- Постоянно отслеживайте новых игроков на рынке
Создание уникальных преимуществ
Не копируйте конкурентов — превосходите их:
1. Глубже в экспертизе. Конкуренты пишут общие статьи? Создавайте экспертные разборы с мнениями профильных специалистов.
2. Лучше в подаче. Их контент скучный? Добавляйте интерактив, видео, инфографику.
3. Быстрее в актуализации. Они обновляют информацию раз в год? Делайте это ежемесячно.
4. Ближе к аудитории. Они говорят формально? Общайтесь с клиентами живым языком.
Для региональной аптечной сети мы рекомендовали создать уникальный контент по местным особенностям здравоохранения — какие препараты доступны в регионе, особенности климата, распространённые болезни. Федеральные конкуренты такого контента не создают..
Заключение
Федеральные сети тратят миллионы на контекст, но игнорируют SEO. Почему? У них есть бюджет на быстрые результаты, поэтому они не инвестируют в долгосрочные активы. Это создает окно возможностей на 2-3 года для тех, кто готов играть в долгую.
80% владельцев бизнеса анализируют не тех конкурентов. Они смотрят на прямых конкурентов по продукту, а трафик утекает к смежным нишам. Производитель мебели проигрывает не другому производителю, а дизайн-блогу, который "подогревает" аудиторию перед покупкой.
Большинство компаний в одной нише борются за одни и те же 20% запросов. Реальные деньги лежат в "хвосте" — тысячах узких запросов, которые никто не отслеживает. Один запрос дает 10 визитов в месяц, но 1000 таких запросов = стабильные 10К визитов.
В классических воронках продаж холодный трафик дороже горячего. В SEO — наоборот: информационные запросы дешевле в продвижении, но приносят больше лидов в перспективе. Потому что формируют лояльность до момента покупки, а не конкурируют в момент выбора.
Всем лидов и классного SEO.
Обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram
