Скидка в email: рассказываем, как вернуть пользователя к покупке и не нести лишние убытки

Удержание аудитории — важный показатель для любого бизнеса. Но когда нужно выбрать, с помощью чего удерживать и возвращать пользователей — появляются проблемы. 

С одной стороны, компания понимает, что надо что-то предложить пользователю, на что он точно клюнет — скидку. С другой — бизнесу не хочется нести убытки. 

В статье я помогу развеять все сомнения по поводу скидок — поговорим, как правильно их использовать для реактивации пользователей и на что обратить внимание, чтобы не понести лишние расходы.

Но для начала…

Если клиент начинает уходить, то может появиться дилемма: предложить пользователю скидку или отправить просто контент? 

Мы провели ряд тестов, в которых проверили эффективность реактивации с помощью скидок и контента. Результат: ни один из 20 тестов с контентными уведомлениями не дал положительных результатов. 

И результат закономерный — если человек перестал покупать, то нам надо снова «приучить» его это делать. Поэтому нужен стимул, который напрямую связан с продажами — а это скидка.

Контент в рассылках работает лучше всего, если пользователь не покупал у вас товар — и вы прогреваете своего потенциального клиента. Но эта история уже не про реактивацию, а про капитальный контент-маркетинг и конкретное позиционирование бренда в глазах пользователя. 

Вообще, и о email, и о контенте мы постоянно выпускаем материалы в своем блоге — забегайте и следите за обновлениями. 

Начинать реактивацию пользователей не обязательно сразу со скидки. Если мы говорим о email-рассылке, мы можем предложить нашим клиентам перед основной реактивацией запустить «Письмо последней надежды» (не путать с «прощальным письмом»). 

В нем мы будоражим аудиторию с помощью провокационного письма. Например, можем написать «Всего вам доброго!» или другой вариант темы и прехедера рассылки.

Человек должен заинтересоваться или «триггернуться» от такого заголовка и открыть рассылку. Если так происходит, то мы убираем такого пользователя из базы для реактивации. А если же и это не помогло — уже отправляем скидку. 

Главная проблема такого подхода в том, что есть большой риск навредить репутации — ведь если ваша аудитория окажется недостаточно лояльной, вы можете встретиться с волной хейта в интернете. Но если риск оправдается, вы хорошо увеличите прибыль и без скидок.

Конкретно сказать, например, «давайте сделаем скидку 30% для стимуляции продаж» — нельзя. Точный ответ вам даст только ваша юнит-экономика, маркетологи и логисты. Но есть несколько базовых правил, которых должен придерживаться любой проект при выставлении размера скидки:

На что мы опираемся при работе со скидками:

1. Цели бизнеса

2. Механика скидки

3. Мотивы клиента

4. Зоны статуса

Наша задача правильно разложить и использовать предыдущий опыт компании, традиции и нормы этого рынка. Условно по опыту мы видим, какой тип скидок лучше работает.

Но на этом вопрос про скидки не заканчивается. Поэтому далее я дам три совета, которые помогут улучшить результаты реактивации на вашем проекте. Расскажу про подводные камни, чтобы подписчики вас «не переиграли и не уничтожили».

Больше скидок — меньше прибыли. Поэтому раздавать такие предложения направо и налево нельзя — нужно сегментировать аудиторию и разделять клиентов на тех, кто действительно начинает уходить и кто просто временно не приобретает услуги в силу обстоятельств. 

Мы в компании используем 2 варианта сегментации: для долгого цикла заказа и для короткого. Что это и как делить — рассказываю все ниже.

Если цикл заказа короткий (идет на дни)

Оптимальное решение в этом случае — это отправлять реактивационное письмо спустя два цикла заказа. 

К примеру, если пользователь совершал покупки в интернет-магазине каждые 5 дней (это и есть цикл заказа), то перед использованием реактивации нужно подождать 10-12 дней. Этот вариант сегментации можно встретить, например, у маркетплейсов или служб доставки продуктов. То есть в таких сферах, где подразумеваются постоянные покупки. 

Но главная проблема при работе с коротким циклом заказа — нужно выдержать тонкую грань между «нежно напомнить о себе» и «достать навязчивой рассылкой». Поэтому подходите с осторожностью — помимо сегментации на спящих и действующих пользователей, выделяйте, чем интересуется ваша аудитория, и создавайте персонализированные рассылки. 

Например, вместо новинок, добавляйте блок с товарами, которыми ранее интересовался подписчик или покупал. Тогда, если пользователь и подумает, что вы «поторопились», не будет сильно раздражаться, так как содержание email для него будет в любом случае интересно. 

Если цикл заказа длинный (идет на месяцы)

В этом варианте скрупулезных подсчетов делать не обязательно. Главное — убедиться, что без вашего вмешательства пользователь не вернется. 

Сегментацию по длинному циклу заказа могут использовать, например, агентства по маркетингу и другие компании, в которых человеку не обязательно покупать на постоянной основе. 

Как работает: допустим, цикл клиента равен 2 месяцем. Тогда нам нужно выждать такой период, чтобы, как и в предыдущем варианте, не написать и не рано, и не поздно.

Но дольше этого времени тянуть не стоит, так как чем позже вы отправите письмо, тем больше вероятность, что его получит «мертвый» пользователь. А это уже удаление из базы и потеря клиента. 

По нашему опыту клиентов больше привлекают скидки в рублях. Это связано с тем, что так у человека появляется точное понимание того, сколько он сможет сэкономить при следующей покупке. Плюс такая гипотеза не раз подтверждалась на наших A/B-тестах рассылок. Вот один из примеров. 

На проекте крупной сети магазинов художественных товаров для реактивации клиент предложил ввести промокод. Вопрос обстоял, какое предложение ввести — скидку 5% от стоимости или 300 ₽ на заказ свыше 2000 ₽. Провели A/B-тестирование и выяснили, что почти в 2 раза лучше отработала скидка в рублях — а значит, именно ее предпочитают пользователи. Результаты в карусели.

Кстати, если вам интересна тема A/B-тестирования — читайте нашу статью. В ней мы рассказали, как настраиваем исследование email-базы и показываем подводные камни, на которых вы можете пойти по неверному пути и «улететь» в спам.

Не секрет, что здесь так же, как и при выборе времени отправки, работает правило «золотой середины»: нужно напомнить пользователю о скидке и при этом не настаивать на ее использовании. 

Оптимальным вариантом будет отправка допуведомления спустя 3-4 дня или  за 1-2 дня до окончания действия скидки. 

Так мы делали на том же проекте крупной сети магазинов художественных товаров. Мы настроили email-рассылку клиента так, что если пользователь на сайте добавляет товары в корзину, но по какой-то причине не совершает заказ, через 24 часа ему отправляется письмо с промокодом, ограниченным по времени. 

Можно просто написать: промокод действует до такого-то дня и месяца. Но мы решили воспользоваться AMP-технологией и добавить в письмо таймер. Так убивали аж трех зайцев разом: обозначали ограничение, креативно и наглядно подавали эту информацию для пользователя и создавали небольшой ажиотаж — часики-то тикают ;)

За сутки, как промокод должен сгореть, мы снова отправляем рассылку с напоминанием. Причем не отсылали письмо всем — мы заранее делаем запрос к API и спрашиваем, кто из наших подписчиков не открыл предыдущую рассылку с понедельника по пятницу. Сервис дает нам ответ, и мы добавляем пользователей в специальную базу — на нее уже и настраиваем отправку нового напоминания.

Вроде бы такая простая и понятная история — скидка. Но сколько проработки требуется, чтобы и клиенту угодить, и прибыль компании поднять. На что обратить внимание — если коротко: 

А если остались вопросы по поводу вашего проекта, email и скидок — пишите в Телеграм. Обсудим вашу проблему, найдем точки роста и составим триггерное сообщение для пользователей, которое подойдет тематике вашего бизнеса.