Ваш мультиканальный маркетинг: как мы собираем стратегию, которая работает как швейцарские часы

Если мы говорим о мультиканальном продвижении — это не просто история про запуск разных каналов рекламы. Тут есть нюансы.

Что такое стратегический маркетинг? Это история про то, за счет каких сильных сторон бизнеса, слабых сторон конкурентов, текущей конъюнктуры рынка и особенностей потребления мы можем забрать себе часть спроса. Какие группы аудитории и почему будут покупать у нас, а не у них. 

А стратегия тут про бизнес-процессы, которые тоже влияют на конверсию и доходность (управление средним чеком и SKU на стороне бизнеса). Это то, что меняется долго, часто месяцами и годами. 

Получается, маркетинг подчиняется бизнес-целям. Но при этом маркетинг может показать точки роста за счет аналитики спроса и сказать: «Закупайте товары А вместо Б, перспективы заработать на этом больше из-за таких-то изменений на рынке».

Поэтому в статье — про стратегию для мультиканального продвижения. Всё расскажу и покажу: на что обратить внимание при работе с подрядчиком, какие подводные камни есть и как это должно выглядеть.

На этом этапе мы посвящаем всё свое время знакомству с компанией — брифуем клиента и узнаём у него основу, за счет которой мы выстраиваем нашу будущую стратегию.

Мы спрашиваем:

Вообще, про аналитическую часть стратегии (а точнее, про работу с ЦА) мы подробно рассказывали в статье ниже. Там разобрали сегментацию, таргетинг и позиционирование — всё то, что позволит вам точно бить в целевую аудиторию.

Плюс посредством брифа мы находим сильные и слабые маркетинговые места, которые прописываем в SWOT-анализе. Если есть, с чем мы можем помочь клиенту — даем рекомендации и добавляем это в вижн проекта.

В этом же документе мы учитываем особенности компании. Причем не просто преимущества, а мелкие нюансы, которые могут кардинально повлиять на достижение поставленных задач. 

Одна из составляющих частей вижна — это статистика из Яндекс.Метрики или Google Analytics, PowerBI, CRM, RoiStat и доп. систем аналитики клиента. С ее помощью мы определяем поведение пользователей и эффективные каналы. Находим точки контакта с аудиторией и строим CJM.

Она помогает определить, на каких каналах рекламы и когда мы будем выстраивать продвижение клиента.

Особое внимание стоит уделить шагу с определением потребностей аудитории, где будут выявлены проблемы пользователей и найдены пути их решения с помощью вашего товара или услуги. 

Совет — не гонитесь за несколькими группами аудитории, это частая ошибка, выберите одну и качественно проработайте (CusDev откроет вам инсайты). Вы должны четко понимать, за что вас выбирает эта группа, и почему уходит. Отработать процессы на одной группе, а потом масштабировать на вторую, третью и т.д. — наиболее правильный подход.

И когда мы собрали все необходимые «заготовки», можем приступать к основному — сбору воедино стратегии. 

Поэтому на третьем этапе мы прописываем всю техническую сторону вопроса: из вижна — рекомендации по улучшениям и внедрению каналов, из CJM — на каких промежутках времени будем ловить этими каналами пользователей. 

Как это выглядит на практике. Например, когда на мультиканальное продвижение приходит стартап, то чаще всего это запрос, чтобы клиента узнавали. Тогда лучший вариант в начале — это работа на теплый спрос с контекстной рекламой. 

Допустим, у клиента есть сайт с определенной конверсией в разных каналах. Но после анализа статистики видим слабые точки в органическом трафике и отсутствие работы с текущими посетителями. Мы включаем SEO-продвижение и добавляем точки захвата пользователей сайта в базу для дальнейшей работы с ней и повышения LTV.

Помимо привлечения новых пользователей, не забываем и о текущих. Чтобы удерживать тех, кто уже как-то контактировал с бизнесом, запускаем email- или sms-рассылку. 

Причем выгодно это делать с помощью омниканального подхода, чтобы не «собирать» одних и тех же пользователей с разных каналов рекламы. Если хотите лучше узнать, что это вообще такое — читайте нашу статью ниже.

В примере я рассказала, как каналы один за одним подключаются. Но как мы помним, хороший бизнес строится на конкретике и дедлайнах ;) Поэтому чтобы и мы, и клиент понимали, что и когда будет сделано — прописываем roadmap. 

Причем можно иметь как общий документ, так и отдельные для каждого канала. Самый распространенный пример в нашей компании — это SEO-roadmap. Подробно на нем останавливаться не буду, лучше почитайте наш полный материал на эту тему. 

Ну а дальше начинаем работу и анализируем промежуточные результаты — мы же должны понимать, в правильную сторону мы движемся или нет. 

Важно помнить, что стратегию нужно постоянно сверять с реальностью и актуализировать. Сравнивайте планы с фактическими показателями. Это позволит быстро реагировать на изменения рынка и при необходимости менять тактику, чтобы достичь поставленных целей в долгосрочной перспективе.

А если вам кажется, что ваша стратегия продвижения не дает полноценный результат — заходите к нам на комплексный аудит. Мы проведем бриф, проанализируем работу каналов рекламы и найдем точки роста для вашего проекта.