Формирование структуры сайта для SEO. Как мы делаем проекты с правильной индексацией с первого раза. Часть 1

На своей практике мы временами сталкиваемся с тем, что при создании сайта компании совершают две серьезные ошибки, которые прямо влияют на SEO-продвижение.

1. Создают структуру сайта без учета SEO. Чем глубже по сайту продвигается пользователь, тем более конкретную информацию находит. Вот только чем больше сайт, тем вероятнее, что важные страницы потеряются в структуре, которая сделана неправильно. 
2. Пренебрегают работой с внутренними ссылками. Внешние ссылки действительно важно прорабатывать, но, к примеру, для подстраниц больших сайтов они встречаются редко. В таких случаях компенсировать значимость этих страниц при обходе ботами поисковых систем могут внутренние ссылки. Они ведут с одной страницы вашего сайта на другую и помогают пользователям и поисковым системам в навигации.

При этом структура плотно связана с внутренней перелинковкой. Своевременная проработка этих моментов в будущем сыграет вам на руку — например, позволит улучшить позиции сайта и избежать траты ресурсов на техническую доработку.

Сегодня поделимся с вами основами — расскажем, какие преимущества дает корректная работа со структурой и внутренними ссылками, и рассмотрим три популярных вида структур. А в следующей части углубимся в практику и поговорим о полноценном создании структуры. Чтобы не пропустить, подписывайтесь на наш телеграм-канал — мы каждую неделю анонсируем там новые материалы, делимся полезными гайдами и рассказываем о наших проектах. Так точно не пропустите новую часть;)

Почему стоит сосредоточиться на построении правильной структуры и работе с внутренними ссылками?

Правильная структура сайта выстраивается с помощью внутренних ссылок. И наоборот, правильное построение структуры при создании сайта служит фундаментом всей внутренней перелинковки и правильной генерации будущих страниц. Корректное построение структуры и работы с внутренними ссылками нужно:

• чтобы сэкономить время и ресурсы на техническую доработку;
• чтобы избавиться от дублей.

Расскажем о каждом из пунктов подробнее.

Чтобы сэкономить время и ресурсы на техническую доработку

Структуру сайта задает система управления контентом (CMS). Поменять структуру в CMS не проблема. Но если она работает от выгрузки товаров, которую формирует другой сервис, то для внесения корректировок будет закладываться бюджет не менее того, что ушел на изначальное создание сайта. Если проще — все придется делать с нуля, а значит и платить двойную стоимость за одну структуру.

Поэтому построение правильной структуры на начальном этапе критически важно. Если же нужно вносить изменения, то делать это стоит как можно раньше — если идет разработка сайта, то до релиза. Оперативная и качественная работа над структурой — мотор для индексации страницы и нулевого бюджета на техническую оптимизацию. Проще говоря — так вы сможете сэкономить и время, и ресурсы. 

Чтобы избавиться от дублей

Бывает так, что компании фокусируются на контенте, а формирование структуры оставляют без должного внимания. Сперва это может сработать. Вот только по мере того, как добавляется контент, количество страниц увеличивается, а структура становится разбросанной и сложной. В итоге результат может выглядеть так:

Понятно, что такая структура создает проблемы с навигацией для ботов и людей. Но есть и более неочевидный момент — со временем на таком сайте появятся страницы, которые дублируют контент уже существующих. Это может привести к двум неудачным исходам:

1. Каннибализации выдачи — страницы будут конкурировать между собой в выдаче.
2. Отмиранию части сайта — страницы будут превращаться в пул зомби-страниц без поисковых сигналов, трафика и потенциала для его привлечения.

Посмотрим на примере — допустим, товары лежат не в общей папке site.ru/product, а каждый в своем разделе. Например, ноутбук Asus TUF Gaming может попасть под несколько разделов: ноутбуки и игровые ноутбуки. Из-за этого могут появиться две одинаковые карточки товара по разным адресам:

И для пользователя, и для поисковой системы это будут дубли. По запросам одного интента будут ранжироваться два разных URL, а значит трафик начнет разделяться. В итоге либо ни одной карточке не получится накопить достаточно метрик для укрепления в ТОП-10, либо одна карточка будет ранжироваться, а вторая будет размечена как дубль. Большое количество таких страниц отрицательно повлияет на оценку качества ресурса.

Избежать такого исхода можно при создании упорядоченной структуры, которая сообщает поисковым системам, какая страница приоритетна в отображении на запрос основной темы. Мы, например, при оптимизации проверяем все страницы сайта, сравнивая их друг с другом. Так за счет процентного сопоставления можно увидеть, насколько одна карточка похожа на другую. Это решает сразу две задачи — поиск дублей, которые необходимо склеить, и неуникальных страниц, которые нуждаются в корректировке. Вот пример верно выстроенной структуры сайта:

Больше о борьбе с дублями на сайте можно здесь — в статье также найдете чек-лист из 41 пункта, по которым мы в агентстве проводим техническую оптимизацию сайтов.

Какие структуры сайтов используются?

Первое, что нужно понимать — обычно не бывает структур, где используется только один чистый вид структурной организации. Видов структур довольно много — мы сосредоточимся на трех самых популярных:

1. Древовидная структура.
2. Silo структура.
3. Семантический кокон.

Расскажем о каждой подробнее.

Древовидная структура

Самый распространенный универсальный вид последовательности публикации материалов — по этой структуре выстроена большая часть сайтов Рунета. Суть структуры:

При этом любой из иерархических уровней может быть подвержен делению и разветвлен дополнительно. То есть даже на четвертом уровне вложенности можно создавать категории и разделы.

В древовидной структуре можно встретить перелинковку и ответвления, у которых нет жестких связей по теме — иначе говоря, группы не изолированы друг от друга. Например, пользователь читает статью «Как написать реферат по русскому», а внизу в блоке «Почитать еще» ему могут предлагаться статьи по теме бухгалтерского дела. Да, темы связываются — боту проще находить страницы. Но пропадают несколько важных факторов, которые дают вес ссылкам — их тематичность и клики. Ведь логично, что если юзер читал про реферат, то ему больше подходит тема «Как составить титульный лист реферата».

Если построить такую перелинковку правильно, то образуется семантический кокон — кластер страниц на одну тему. Это реальный пример объединения структур — и клики повышает, и ссылки делает релевантными.

О семантическом коконе подробнее расскажем дальше, но, чтобы понять принцип его работы, нужно разобрать структуру, которая уже не используется, но сама по себе является прародительницей кокона — SILO.

SILO структура

Это структура закрытого типа, распределяющая ветки сайта по иерархии в соответствии с тематикой. То есть хаб (страница категорий) объединяет контент в общую ветку, а структура SILO отвечает за распределение ступеней внутри этой ветки. Каждая ступень иерархии связана со ступенями выше и ниже себя — например, если мы зайдем на страницу «Техника для дома», то с нее сможем либо попасть на разновидности техники, либо вернуться в хаб. При этом соседние разделы в такой структуре между собой не связаны.

SILO структура помогала роботам понимать контекст страницы. Например, на нашем проекте по продвижению интернет-магазина аптечной сети есть страница domain.ru/catalog/smesi. Понять сразу, что имеется в виду сложно — под словом «смеси» могут пониматься и строительные смеси, и смеси для животных, и смеси для детей. Но если эта страница часть SILO-структуры, все становится ясно даже краулерам. В нашем случае смеси попадают в категорию «Детские товары».

Проблема классической SILO структуры в том, что она оставляет соседние разделы без связи друг с другом, а значит проработка внутренних ссылок почти не проводится. На страницах может быть всего одна входящая ссылка с категории уровнем выше. В таком случае и для пользователя, и для бота поисковой системы остается только один вход на определенную страницу. И если они его не находят — страница не попадает в индекс. Это привело к тому, что SILO структура получила более продвинутое продолжение — семантический кокон.

Семантический кокон

Представляет собой организацию иерархической структуры за счет внутренней перелинковки с семантической классификацией контента. Если проще — это набор связанных по смыслу изолированных групп из страниц контента, которые дополняют и поддерживают друг друга, раскрывают одну общую тему. Главный плюс семантического кокона — возможность восполнить связки между соседними разделами.

Чтобы понять суть структуры лучше, сравним ее с SILO на примере разделов блога о SEO.

1. При построении SILO структуры. С раздела SEO пойдет ответвление на статьи о семантике, кластеризации, продвижении информационных запросов. Страницы в этом случае сгруппированы просто по теме — все о SEO будет в одной папке.

2. При построении семантического кокона. В разделе SEO будут все те же статьи, но, например, в статье о семантике будет абзац о кластеризации со ссылкой на отдельную статью по этой теме. Таким образом все статьи будут продолжать одну общую мысль о SEO-продвижении сайта. А значит, если переходить из статьи в статью, условно получится один большой лонгрид, который должен полностью закрыть вопрос «Что такое SEO продвижение?». Плюс — если добавить ссылку и на PPC-статью, будет раскрыта еще и дополнительная тема, интернет-маркетинг.

На первой картинке — схема работы структуры. На второй — то, как это выполняется в блоге. Статья об оптимизации карточек содержит пункт, который касается как темы текущей статьи, так и темы отдельного материала об оптимизации изображений.

Создать такие семантические связи помогают автоматические сервисы, которые используют метамоты — набор слов, в совокупности формирующих сигнал, с помощью которого поисковая система определяет релевантность содержимого страницы по отношению к запросу. Но это дорого, а наработок по этой теме практически нет. Поэтому мы на проектах пользуемся альтернативным вариантом, чтобы найти семантически связанные страницы — две страницы могут быть связаны вместе, если некоторые их абзацы могут дополнять друг друга.

Так, страница об обуви Dr.Martens может содержать ссылку на страницу о Британии. Но с условием, что на странице о Британии будет упоминание производителя AirWair Ltd. В реальном примере две эти темы могут быть раскрыты, например, на сайте доставки товаров из-за границы, в блоге которой будут две статьи: о том, что можно заказать из Британии, и о бренде обуви Dr.Martens с примерами моделей, которые сейчас популярны или попадают под акцию.

Лучше всего семантический кокон подходит для информационных разделов и сайтов услуг. Но его удобно использовать и как элемент структуры. К примеру, для нашего клиента, интернет-магазина бытовой техники, мы сделали кокон из карточек товаров и статей. То есть в один кластер попали товары раздела «Холодильники» и статьи на тему «Как выбрать холодильник», «Топ холодильников до 30 тысяч» и другие.

Возникает вопрос — почему недостаточно разместить ссылку в меню вместо того, чтобы внедрять ее в статью? Если поставить сквозную ссылку в футере сайта на определенную страницу, то ее PageRank (PR) — алгоритм ранжирования, который оценивает значимость страницы — возрастет. На нее будут ссылаться все страницы сайта. Вот только при этом варианте упускаются более значимые факторы, которые придают вес. Например, такие ссылки с меньшей вероятностью будут ссылаться на релевантный контент. То есть чтобы ссылка имела важность, она должна прежде всего быть релевантной, в видимой зоне пользователя, а сама страница трафиковой.

Да, есть сервисы, которые сами дают рекомендации, куда поставить определенные ссылки. Но по нашему опыту они неэффективны — сервисы используют только 7% информации от той, что попадает на анализ поисковой системы. Эту проблему решает создание коконов — из-за того, что в этом процессе учитывается целый ряд параметров, вес ссылок становится больше.

В следующей статье перейдем от теории к практике — рассмотрим и основу создания структуры на собственном кейсе, и более глубокие моменты построения: работу с хлебными крошками, пагинацией, теговыми страницами и фильтрами. А если у вас уже появились вопросы о том, как работает структура и внутренние ссылки на вашем сайте, заходите на SEO-аудит — проверим ваш сайт на несоответствие требованиям поисковых систем, расскажем почему вы получаете мало трафика и конверсий, а затраты на продвижение не окупаются.