Ваше предложение на рынке перегрето? Рассказываем, как выжить в условиях высокой конкуренции

Все продукты, направленные на широкую аудиторию, похожи. Высокая конкурентность и перегретое предложение — их базовые приметы. Вот только одни типичные продукты продаются успешно, а другие так и застревают на одном месте.

Отлично, если вы можете усовершенствовать само предложение — снизить цены, добавить уникальные услуги или сделать выгодную систему бонусов. Вот только такая возможность есть далеко не у всех. Чтобы определиться, что делать в таком случае, нужно сначала понять, как ведет себя пользователь, прежде чем принимает решение о покупке:

В статье расскажем о том, как попасть в поле зрения пользователя на каждом этапе и выделиться среди других типичных продуктов или услуг.

Этап 1. Развивайте брендовую кампанию, чтобы о вас узнали

На первом этапе компании нужно вообще попасть в поле зрения потенциальных клиентов, иначе — объяснить, почему продукт нужно приобрести именно у нашей компании, а не у другой. Рассмотрим на примере компании по производству и продаже ламината. Главная ваша задача — научиться не просто говорить «Это недорогой ламинат», а подсвечивать выгоду для разных групп ЦА и даже больше — создавать из обычного продукта целую историю. Например, сказать: «Ламинат немецкого производства с защитой от повреждений и царапин», если вы создаете предложение для сегмента «семьи с животными».

Для этого в первую очередь нужно проработать ценностное предложение. Его можно описать по формуле: «ценностное предложение = проблема + решение». К примеру, у компании, которую мы рассматриваем, есть сегмент клиентов «молодые семьи, которые делают первый совместный ремонт». В этом случае:

• проблема: «новичок не может самостоятельно уложить ламинат, придется тратить на ремонт больше»;
• решение: «ламинат с системой замкового соединения — разбирать весь пол для ремонта не нужно».

Но это еще не все — кроме выделения проблемы и решения, вам понадобится описать продукт, разделить ЦА на подгруппы, провести анализ каждого сегмента аудитории и проанализировать конкурентов. О каждом из этапов рассказываем в нашем материале о 7 шагах к формированию эффективного месседжа.

С готовым ценностным предложением можно переходить к следующему шагу — выбору рабочих каналов. Мы в таких случаях сперва работаем с контекстом, а затем с медийными компаниями и таргетом. Расскажем о каждом канале чуть подробнее.

Контекстная реклама

Это самый эффективный канал в продвижении типичного продукта — он работает на горячий спрос. То есть, когда человек делает запрос «водостойкий ламинат купить», то и сталкивается с нами. И нашими конкурентами. Чтобы выделиться на этом этапе, нужно учесть десятки нюансов, которые мы продумываем при выполнении услуги. Но есть один ключевой общий совет — не делайте одинаковый месседж на всю аудиторию. Подумайте, кто вами заинтересуется, а затем под каждый сегмент сформируйте месседж. К примеру, мы формулировали вот такие месседжи для двух сегментов аудитории:

Хотя задача «сделать ремонт» общая для всех сегментов аудитории, контекст, который определяет потребности сегментов, будет различаться. То есть, если одним важен быстрый и легкий ремонт, другим важна защита ламината от царапин животных.

Медийная реклама

Мы запустили такую кампанию для молодой фирмы, которая занималась продажей земельных участков. Сначала мы прогрели аудиторию с помощью медийной рекламы, чтобы повысить узнаваемость бренда. Работу начали с создания баннеров и креативов. На них показали потенциальным клиентам, как может выглядеть их будущий дом, и выделили ключевые для них преимущества. В нашем случае это было близкое расположение к МКАДу и готовые коммуникации. С этими баннерами и запустили медийные кампании в КМС и РСЯ.

Можно использовать не только баннеры. Например, на проекте по продвижению компании по продаже постельного белья мы использовали видео до 30 секунд со стратегией «Оптимизация просмотров» в медийных видеокампаниях Яндекс.Директа. Это позволило показать впечатления от использования продукта — если точнее, людей, которые выспались и прекрасно себя чувствуют после сна на подушке бренда.

Таргетированная реклама

На этом этапе нужно разработать связки по такой схеме: сегменты аудитории — их ценности — ценностные предложения, которые можно им сделать — форматы и каналы для продвижения.

При настройке таргетированной рекламы мы так и работаем.К примеру, для дорогого бренда постельного белья мы выбрали во ВКонтакте такие таргетинги:

• йога, медитация, качество жизни, спорт — людям с такими интересами важна забота о себе, а значит, здоровый сон играет для них большую роль;
• родители с маленькими детьми — каждый час сна для такой аудитории на вес золота;
• управленцы, директора — люди с большой эмоциональной нагрузкой и нехваткой времени, для которых важен полноценный отдых.

За счет сегментации аудитории и ценностного сообщения под аудиторию у нас CTR стала выше, чем по общей кампании.

Этап 2. Догоните пользователя с помощью ретаргетинга и рассылки, чтобы вас запомнили

Решение о покупке зачастую принимается не сразу, поэтому важно напоминать потенциальным клиентам о себе. В идеале делать это нужно в два этапа: с помощью ретаргетинга и рассылки.

Ретаргетинг

Сначала советуем подключить ретаргетинговые кампании. Это позволит вам догнать людей с помощью связки: если пользователи посмотрели видео, то догоняем их с помощью баннера; если были на сайте, но ничего не купили, то догоняем спецпредложением.

Разберемся на примере видео, которое мы сделали для компании по продаже постельного белья. Мы запустили ретаргетинговую кампанию с оптимизацией на покупки по тем, кто посмотрел ролик полностью. А также ремаркетинг на посетителей сайта без совершения покупки. Таких пользователей догоняли в РСЯ и ВКонтакте.

В итоге коэффициент конверсии такой ремаркетинговой кампании был на 18% выше, чем в обычном ремаркетинге.

Email

Если вам на предыдущих этапах удалось получить контактные данные пользователя, воспользуйтесь этим. Вместо того чтобы раздражать человека звонками, советуем держать руку на пульсе с помощью рассылки. Пока пользователь принимает решение, отправьте ему письмо, которое закроет типичные возражения. А вот какой рассылка будет, зависит от длины цикла продаж:

1. Если цикл сделки длительный — вам подойдет welcome-цепочка, чтобы посвятить пользователя во все детали. Смоделируем ситуацию — клиент выбирает застройщика. Вы можете отправлять ему письмо раз в неделю: сначала познакомить его с принципами работы компании, а затем уведомлять о новостях: «Провели отделочные работы».
2. Если цикл сделки короткий — достаточно будет одного письма, которое отвечало бы на дополнительные вопросы клиента. Например, наши лиды после заявки получают письмо, в котором мы рассказываем о том, как построена коммуникация далее.

Этап 3. Проработайте отзывы и экспертный контент, чтобы вам доверились

Признаем факт: люди закрывают свои потребности и без вас. Ваши конкуренты вполне справляются. Чтобы получать продажи, нужно работать над тем, чтобы вас начали выбирать. Для этого проработайте отзывы и экспертный контент.

Отзывы

После изучения посадочной пользователь захочет узнать о вас больше, а значит, начнет изучать отзывы. Сначала он может изучить отзывы, которые размещены на самом сайте. Но нужно учитывать, что многие не будут им доверять — всегда есть вероятность, что их просто купили. Такие люди пойдут изучать независимые сайты-отзовики, которые вызывают больше доверия. На этом этапе можно столкнуться с двумя негативными вариантами, которые точно не сыграют вам на руку:

• потенциальный клиент наткнется на поток непроработанного негатива на сайтах-отзовиках;
• пользователь вообще не найдет отзывов о вас.

Чтобы клиенты доверяли вам, нужно позаботиться о своей репутации — на проектах мы делаем это внутри услуги ORM. Такой подход — не про накручивание фейковых отзывов. Это системная работа над формированием объективной и полной информации о компании. Услуга подразумевает и работу над отзывами:

• обработку отрицательных отзывов с помощью индивидуальной обратной связи для каждого пользователя;
• мотивирование пользователей на написание новых отзывов.

О последнем подробнее. Не бойтесь просить покупателей оставить отзыв. Например, отправьте письмо клиентам, которые несколько раз пользовались вашими услугами — если они продолжают выбирать вас, значит, настроены на сотрудничество. Прямо попросите их написать вам отзыв взамен на какой-нибудь бонус, например, промокод на скидку 15% на следующий заказ. Если ничего не предложить взамен, отзыв напишут единицы. Дайте им стимул потратить 5–10 минут и получить скидку в дальнейшем.

Контент

Это подходящий вариант продвижения для сложных и дорогих продуктов. Материалы на вашем сайте должны отвечать на вопросы пользователя, рассказывать ему о типичных ошибках и вариантах их решения в вашей компании. Для этого выберите площадки, на которых будете продвигаться, сформулируйте типичные общие проблемы ваших клиентов, углубитесь в локальные проблемы каждого сегмента вашей аудитории и проработайте типы контента в соответствии с проанализированной информацией.

Разберем на примере нашего проекта — контент-стратегии для компании по производству и продаже водостойкого ламината. Основной площадкой для продвижения контента в этом случае мы выбрали соцсети. Сделали такой выбор, потому что:

• это дешевле, чем продвигать материалы из блога;
• посты в соцсетях дешевле производить, а их эффективность не ниже, чем у контента в блоге;
• контент в соцсетях позволяет перекинуть потенциального клиента в блог
  с помощью постов «с затравкой».

Мы поставили на сценарии использования ламината в типичных ситуациях: когда уронили чайник или разбили бутылку вина. Так мы проработали базовые опасения клиентов. Затем начали более подробно разделять темы для разных сегментов аудитории.

Каждый тип контента в этом случае работает на нас: видео-инструкции повышают лояльность аудитории и работают на образ эксперта, краш-тесты демонстрируют преимущества продукта, а карточки визуально привлекают внимание подписчиков.

Блог в этом случае был вспомогательной площадкой, но на других проектах зачастую бывает и основной. За примером далеко ходить не надо — блог нашего агентства, например, главная площадка продвижения наших материалов. Соцсети просто не дают возможности подробно расписать процессы, о которых мы рассказываем, и полноценно поделиться опытом с аудиторией. Поэтому дистрибуция в нашем случае — дополнительный этап, заточенный на перекидывание аудитории в блог.

Если у вас на сайте нет блога, а объемный контент нужно разместить, можете воспользоваться Яндекс.Дзен. Это позволит вам запустить рекламу в Яндекс.Директе на поиске и РСЯ и вести аудиторию в Дзен. Далее этот трафик также можно использовать в performance-кампаниях. К примеру, мы запускали такую кампанию для продвижения маркетплейса посадочного материала.

Есть и другой вариант — заказать статью у владельца популярного канала на Дзене из вашей тематики. Некоторые авторы могут написать целые лонгриды об использовании вашего сервиса, особенно если изначально прислать продукт для тестирования. Это отличный пример сторителлинга, который погрузит читателя в историю и сможет помочь построить с пользователем живую коммуникацию. Для такого проекта, к примеру, мы искали бы блогера-садовода с лояльной живой аудиторией и стабильной частотой выхода статей.

Этап 4. Принятие решения о покупке

И напоследок закрепим алгоритм действий еще раз:

1. Оцените объем трафика с брендовых запросов. Такой трафик обладает лучшими показателями по CR. Проверьте, запоминают ли вас пользователи.
2. Добавьте медийную активность для увеличения знаний о бренде. Например, запустите виодекреатив, а дальше догоните аудиторию, посмотревшую ролик, специальным предложением.
3. Разделите целевую аудиторию на сегменты. Сформируйте для каждого сегмента несколько отдельных месседжей.
4. Для товаров или услуг с длительным циклом сделки. Используйте ремаркетинговую кампанию
5. Постарайтесь получить контакт посетителя сайта. Если вы не можете продать с первого визита на сайт, попробуйте получить контакт взамен на полезную информацию для пользователя. Затем прогревайте пользователя и растите лояльность с помощью каналов direct-маркетинга.
6. Посмотрите выдачу по брендовым запросам и изучите отзывы. Дайте обратную связь по негативу и возражениям.
7. Помогите пользователям разобраться в товаре или услуге. Напишите серию материалов, отвечающих на популярные вопросы и возражения. Можно использовать такой контент в связке с контекстной рекламой в Яндекс.Директе, разместив статьи на Дзене. Или в качестве источника органического трафика, опубликовав на сайте.

Поздравляем, пользователь выбрал вас! Но расслабляться рано — на этом этапе нужно сделать пользователя постоянным клиентом. Это обойдется вам дешевле, чем искать новых. О закреплении лояльности расскажем в следующих статьях — чтобы не пропустить, подписывайтесь на наш закрытый Телеграм-канал — там найдете не только анонсы новых материалов, но и советы по SEO, контексту, таргету, аналитике и контенту.