6 шагов для настройки cross-selling: как правильно рекомендовать товары и услуги, чтобы увеличить чек покупателя

Бывают категории товаров, для которых можно или нужно покупать дополнения: для телефона это чехол, для гитары — струны и т.д. Здесь и начинают работать перекрестные продажи в маркетинге. 

Давайте сразу разберемся, чем отличается кросс-сейл от апсейла. Апсейл — это когда вы покупаете тот же продукт, но дороже или больше. При кросс-сейл идет речь о дополнении к купленному продукту.

На примере — вы хотите купить литр Колы за 40 ₽, а два литра — стоят уже 50 ₽. Если вы покупаете два литра, то происходит апсейл — вы купили больше того же товара. А если вы к литру колы купили пиццу, то это кросс-сейл.  

Такие рекомендации во время шопинга могут быть полезными как для покупателей, так и для компании: первые могут выгоднее купить желаемое, а вторые — увеличить чек клиента. В этой статье поговорим о кросс-продажах: в чем их преимущества, какие виды бывают и как настроить, используя всего 6 шагов. 

В основном доппродукты или услуги полезны для покупателя после основной покупки — с помощью дополнительного товара клиент упрощает себе жизнь. А все, что делают компании для улучшения жизни потребителя, работает на повышение лояльности клиента. 

Например, если пользователь заказывает фотоаппарат, алгоритмы сайта предложат добавить в корзину подходящую сумку для переноски именно выбранной фотокамеры. Это удобно для пользователя вдвойне — ему не придется искать сумку на сайте самому и выяснять, подходит ли она для его модели фотоаппарата или нет.

Также есть категория товаров, которые просто не будут работать без дополнительных покупок. Поэтому мы сразу напоминаем пользователю об этом — с помощью перекрестных продаж. 

Так, беспроводная мышь не будет работать без батареек, поэтому мы предлагаем их купить сразу в блоке дополнительных предложений. 

Часто покупка полного комплекта товаров выходит дешевле, чем их приобретение по отдельности. Например, черно-белая краска для принтера дешевле, если покупать ее в наборе с цветной. 

Для покупателя это выгодно, потому что он покупает два товара, которые ему понадобятся, со скидкой. Но и у компании есть свой профит — пользователи больше покупают и меньше оставляют продукции на складе. 

Если учесть потребности покупателя и применить эту информацию на практике, то он станет постоянным клиентом. При удачном внедрении перекрестных продаж пользователи будут постоянно возвращаться за покупками на ваш сайт. А старый пользователь в разы выгоднее компании, чем новый — его не нужно прогревать с нуля, хватит лишь небольшого толчка к покупке.

Например, если клиент, у которого есть домашние животные, приобретает корм в одном из магазинов и ему нравится качество продукции, ее стоимость и удобство заказа, то большая вероятность он вернется в следующий раз. В итоге, покупатель регулярно заказывает необходимый товар в одном и том же месте, а компания получает постоянного клиента — все довольны. 

От теории — к практике. Рассказываю, как быстро и эффективно внедрить перекрестные продажи в свой проект. 

Изучите, какие товары покупает ваша аудитория — по собранным данным или с помощью опроса, если у вас сфера услуг. Это может быть история покупок клиентов, их демографическая информация и статистика поведения на сайте. Затем необходимо выявить, что хорошо продается, а что совсем не реализовывается и почему. 

Можно даже подключить Вебвизор от Яндекса и посмотреть на поведение клиента и его движения курсором по сайту в режиме реального времени. Конечно, следить за каждым пользователем не нужно, но разовые сеансы с этим инструментом, возможно, натолкнут на интересные идеи внедрения кросс-сейла. 

Для более сложной и масштабной аналитики перекрестных продаж, которые требуют больших объемов данных, их хранения и обработки, можно использовать такие платформы Big Data, как Hadoop или Spark. Они могут обрабатывать наборы данных размером в петабайт. 

Мы в KINETICA используем коннекторы к CRM. Для простоты вы можете взять Яндекс.Метрику: Электронная коммерция → Популярные категории и бренды. Там будет минимальная, но достаточная картинка для анализа вашего проекта.

Сделайте матрицу кросс-продаж — сопоставьте продукты по сочетаемости и выберите те, которые дополняют друг друга и часто приобретаются вместе. Нет смысла к кастрюле предлагать телефон — вряд ли его кто-то купит.

Плюс продуманная матрица может стать основой для выявления рыночных возможностей и роста спроса на определенные товары или услуги. Поясним на примере — клиенты, которые покупают палатку, часто с ней заказывают спальный мешок, но не походную печь. Чтобы компенсировать низкий спрос на печи, предложите их в качестве дополнительного продукта к мешку и палатке. Так, компания увеличит свой доход и повысит лояльность клиентов, предлагая комплексное решение для кемпинга.

Чтобы дополнительно стимулировать пользователей совершить покупку, вы можете ввести выгодные предложения и скидки — они могут увеличить объем продаж и повысить лояльность клиентов. 

Уделите внимание краткосрочным скидкам, таким как распродажи в Черную Пятницу. Потому что они с меньшей вероятностью повлияют на доход по сравнению с долгосрочными акциями — и быстрее восстановят упущенную маржу прибыли. 

Есть и другая сторона медали — если скидка слишком велика, это урежет доход от продаваемых товаров или услуг. 

Вариантов исхода после применения акций — множество. И не все они позитивные. Поэтому сначала нужно определить, чего вы хотите добиться с помощью скидок: увеличения продаж, привлечения и удержания клиентов или избавления от остатков товара на складе.

Основываясь на целях и поведении клиентов, разработайте экономику скидок, которая уравновесит продажи и защитит доход компании от убытков. Подсказываю возможные варианты: 

Помните про ограничение продолжительности скидок, чтобы свести к минимуму их влияние на прибыль. Предложите одноразовую акцию с ограниченным сроком действия — вы простимулируете продажи и не понесете больших потерь для бизнеса.

Решите, где предлагать дополнительные товары: при просмотре основного, в корзине, в описании продукта-флагмана, после покупки в окне завершения или через другие каналы рекламы. 

Удачно выбранное место на сайте — работает не только здесь и сейчас, но и на долгосрочную перспективу. Пользователи постоянно замечают дополнительные товары и запоминают, что они могут приобрести его именно у вас. Так вы и товар продали, и узнаваемость бренда подняли.

На наших проектах мы заметили, что лучшая конверсия всегда в блоке «С этим товаром покупают», в корзине рекомендации работают в разы хуже. Например, на проекте интернет-магазина по продаже товаров для охоты, рыбалки и отдыха 7% пользователей заказывают доптовар из блока с рекомендацией, а в корзине — в 3 раза меньше — 2%. 

Итак, клиент купил товар и дополнения к нему. Но на этом перекрестные продажи не заканчиваются — после совершения сделки у нас появляется еще пара способов применения кросс-сейла. 

1. Email-рассылка

После оплаты пользователю приходят письма с преимуществами дополнительных товаров или услуг, которые могут пригодиться вместе с использованием флагманского продукта. Или это могут быть персональные предложения на основе истории покупок клиента и других данных — например, товары, которые он рассматривал и не купил, или купил, но давно.

Например, на нашем проекте по продвижению интернет-магазина товаров для художников почти каждая email-рассылка персонализирована для пользователей — читатели получают только те письма, в которых товары соответствуют их интересам. Вкупе с грамотным контент-маркетингом, результат налицо — пользователи открывают 75% писем, из которых 80% кликают по ссылкам и 25% делают повторный заказ. 

2. Горячие звонки

Телемаркетинг еще актуален даже в 2023 году. Голос продает лучше текста. При разговоре с клиентом, в момент подтверждения текущего заказа, менеджер может предложить дополнительные товары или услуги, описать их преимущества и чем они могут помочь. 

Главный плюс этого способа — он используется на пике заинтересованности клиента товаром. А если человек уже вовлечен в разговор или транзакцию, то автоматически становится более восприимчивым к дополнительным предложениям.

Тут без лишних слов — помимо самых базовых параметров, как рентабельность инвестиций (ROI) и коэффициент конверсии (CR), советую анализировать:

Отслеживая эти показатели, вы получите четкое представление об успехе перекрестных продаж и их результатах. А метод A/B-тестирования в контексте кросс-сейл поможет дополнительно оценить, насколько хорошо отработали разные стратегии и тактики. 

Например, производитель электроники хочет увеличить кросс-продажи сопутствующих аксессуаров — чехлы для телефонов или зарядные устройства. Он решает провести A/B-тест, чтобы сравнить две разные стратегии.

Предложения случайно распределяются по пользователям. Затем аналитики отслеживают количество успешных кросс-продаж чехлов для телефонов и зарядных устройств в каждой группе — и выбирают лучшую стратегию.

Cross-selling — это всего лишь еще одно дополнение к стратегии бизнеса, а не основа для привлечения клиентов. Перекрестные продажи помогут повысить лояльность клиентов, завоевать их доверие и увеличить средний чек, но только при грамотном введении в проект. 

Если есть вопросы — жмите на кнопку ниже. Ответим на все вопросы и найдем новые точки роста для вашего сайта.