Тренды в таргетированной рекламе 2026: как теперь работает реклама в VK и Telegram

2026-й год для таргетированной рекламы — про взросление рынка. Больше никто не верит в универсальные связки и «креативы, которые работают в любой нише». Алгоритмы стали умнее, но аудитория — еще требовательнее. Теперь важно не протестировать новый формат первым, а адаптироваться под реальную механику поведения людей внутри платформ.

В этой статье собрали рабочие подходы, которые показали результат в наших кампаниях. Рассказываем, на что смотрим в аналитике, и как меняется логика планирования внутри VK Рекламы и Telegram Ads. 

В 2025 году VK официально сократил поддержку старого рекламного кабинета ВКонтакте и последовательно выталкивает всех в единый интерфейс VK Рекламы. Также недавно стало известно, что MyTarget уходит с рынка в январе 2026 года. 

ИИ‑креативы превратились в обязательный рабочий инструмент. Это видно и по рынку, и по нашим кампаниям. Мы это пробовали в разных нишах (от продвижения онлайн-мероприятий до e‑com): запускали параллельные группы объявлений с классическими фотосессиями и сгенерированными AI‑визуалами. В ряде случаев именно AI-креативы показывали лучшие результаты по CPA. Единственное направление, где лучше себя показали креативы с живыми фотосессиями — HR-бренд.

Алгоритмы VK Рекламы сейчас позволяют собирать по‑настоящему уникальные аудитории под каждый проект, а не работать по шаблонному "м/ж, 25-45, интересы такие‑то". На основе данных с сайта мы создаём кастомные аудитории: кто посещал сайт, кто переходил в соцсеть, кто кликал на определенные кнопки и так далее. Дальше эти базы становятся фундаментом для look‑alike, и вот здесь начинается самое интересное.

VK Реклама дает много настроек look‑alike: можно выбрать тип события, степень сходства (от более узкого и похожего сегмента до широкого по объему) и период, за который собрана исходная аудитория. В итоге мы получаем не абстрактный «похожий трафик», а именно свои уникальные аудитории, которые заточены под конкретный проект.

Мы в команде так и делаем: на базе данных с сайта строим несколько разных look‑alike‑сегментов и используем их в отдельных кампаниях, подбирая персональные офферы и креативы под каждый сегмент. 

Мы оцениваем кампании не только по CTR или CPA. Для нас важнее, что происходит дальше: качество заявок, конверсия в диалог, скорость принятия решения клиентом. Поэтому часть гипотез мы отключаем, даже если они дают дешёвые клики, но портят экономику воронки.

Персонализированный маркетинг перестает быть «приятным бонусом» и становится базовым требованием к рекламе. Показать всем одно и то же сообщение уже не вариант: пользователи ждут, что бренд будет подстраиваться под их контекст, этап и интересы.

Персонализация начинается уже с первых точек касания. В объявлениях мы сразу стараемся «узнать» человека по его запросу или ситуации: в одном кейсе делаем акцент на скорости и сервисе, в другом — на цене, в третьем — на экспертизе и сложных задачах. За счет этого часть аудитории «откликается» еще до перехода на сайт, потому что видит в объявлении свою реальную потребность, а не общий текст «для всех».

Дальше подключаются кастомные аудитории и look‑alike. На основе реальных действий на сайте мы собираем сегменты. Из них строим персонализированные look‑alike‑аудитории. В результате реклама идёт не по абстрактным «женщинам 25-45», а по уникальным аудиториям, которые максимально близки именно к вашей модели клиентов.

Персонализированный ремаркетинг продолжает эту логику. Мы не складываем всех посетителей сайта «в одну кучу», а делим по действиям и этапам воронки: одни только посмотрели главный экран, другие изучали цены, третьи дошли до корзины или формы заявки. Каждый сегмент получает свои креативы и свои предложения: где‑то важно дать больше доверия и объяснить ценность, где‑то — напомнить и снять последние возражения, а где‑то — предложить вернуться с бонусом или дополнительной выгодой. Так реклама превращается в логичное продолжение диалога, который человек уже начал с брендом.

В 2026 году тема форматов в VK Рекламе уже не про "что лучше — видео или статика", а про то, как собрать из них рабочую комбинацию под задачи конкретного проекта. Аудитория проводит всё больше времени в вертикальных видео, и платформа активно развивает клипы, истории и In‑stream, поэтому игнорировать видеоформаты уже нельзя, если нужны не только показы, но и конверсии.

Рынок действительно смещается в сторону вертикального видео и клиповых форматов: клипы, истории и In‑stream‑видео часто дают более высокую вовлечённость и конверсию за счёт динамики и нативного поведения пользователя в ленте. Видео лучше «продаёт» эмоцию, показывает продукт в действии и позволяет за несколько секунд донести и идею, и ценность, и особенности продукта. При этом за счёт формата проще объяснить сложные продукты или услуги, показать до/после, процесс или результат, а не только «красивую картинку».

Но статичные баннеры никуда не делись — они продолжают стабильно отрабатывать свои задачи. Баннеры часто выигрывают по стоимости показа, лучше подходят для простых и прямых офферов, хорошо добирают тех, кто уже видел бренд или продукт, но не перешёл дальше. Статика даёт чёткую фиксацию оффера: цену, срок, условие, подарок, УТП — без лишних движений и отвлекающих деталей, что особенно важно для рациональных решений и B2B‑историй.

Мы не противопоставляем видео и статику, а комбинируем их внутри одной стратегии. В одних проектах видео берёт на себя больше задач по объяснению, а баннеры — по дожатию, в других — наоборот, упор идёт на сильную статику, а видео усиливает за счёт демонстрации продукта. Важно не «переключиться на модный формат», а подобрать баланс под нишу. В итоге ключевой тренд 2026 года для нас — не выбор между видео и баннерами, а грамотная работа с обоими типами форматов так, чтобы каждый из них приносил измеримый вклад в CTR, конверсии и стоимость заявки, а не просто радовал глаз в отчётах.

У пользователей снижается терпимость к завышенным обещаниям и «офферам на стероидах» — аудитория быстро считывает манипуляции и просто перестаёт доверять бренду. Невнятные, размытые офферы вроде «круто, выгодно, перспективно» уже давно потеряли актуальность: люди хотят видеть конкретику в деньгах, задачах, условиях и понимать, что их ждёт на самом деле, а не в рекламной фантазии. 

Мы в KINETICA на практике убедились, что прозрачный оффер и честное описание работают лучше, чем попытка переубедить пользователя любой ценой: так воронка получается более предсказуемой, а качество лидов — заметно выше.

В одной из рекламных кампаний по продвижению HR‑бренда мы тестировали два подхода к формулировке оффера и получили очень разные отклики. 

В первом варианте использовали общий, размытый текст: «Работа в крутом коллективе, высокая зп, возможности роста». С точки зрения кандидата этот оффер почти ничего не говорит: непонятно, сколько конкретно платят, что именно подразумевается под «возможностями роста» и какие реальные условия его ждут.

Во втором варианте мы сделали упор на прозрачность и детали: «Работа оператором погрузчика. ЗП от 75 000 после вычета налогов, обучение за счёт компании, возможность роста до руководителя отдела». Здесь сразу понятно, на какую позицию идёт набор, какой доход человек получает «на руки», что ему дадут на старте и какой реальный потолок развития в компании. 

Когда аудитория сразу видит все ключевые условия, а потом они ещё и совпадают с действительностью, это формирует доверие и сильно повышает конверсию. Прозрачность отсекает лишние клики «просто посмотреть» и приводит тех, кому предложение действительно подходит. В проектах мы регулярно видим, что как только бренд отказывается от размытых формулировок и переходит на честные, конкретные офферы — снижается негатив, растёт доверие и качество откликов. Это тот подход, на котором мы сознательно строим свои кампании в VK Рекламе.

Мы не тестируем всё подряд. Каждая гипотеза формулируется заранее: что именно должно измениться и за счёт чего. Если гипотеза не подтверждается в коротком цикле, мы не «докручиваем», а отключаем и идём дальше.

Рынок Telegram вырос до 18 миллиардов рублей по итогам 2025 года и по прогнозам достигнет 28 миллиардов в 2026-м. Мессенджер стал полноценным рекламным каналом с собственными механиками, воронками и инструментами — и тот, кто продолжает работать по старинке «текст + ссылка на сайт», теряет деньги и трафик.

Мы ведём проекты в Telegram Ads с момента появления платформы и за это время успели протестировать практически все доступные форматы, связки и воронки. 

До сентября 2024 года в Telegram Ads была доступна только текстовая реклама. Сейчас можно добавлять статичные изображения и видеоролики, и с июля 2025 года эта возможность стала доступна всем рекламодателям без ограничений по бюджету. Да, наценка за медиаформаты выше, но результат окупает вложения: CTR объявлений с видео или баннером в среднем на 25% выше, чем у текстовых.

Мы используем баннеры и видео как базовый формат, а не как «дорогое украшение». В каждой кампании тестируем минимум 3 варианта: текстовый формат, текст + статичный баннер, текст + короткое видео. Видео даём с расчётом на то, что первый кадр должен быть самодостаточным — если у пользователя включен режим экономии трафика, он увидит только его, и этого должно хватить, чтобы понять суть оффера. 

Мы делаем так: сначала запускаем все три формата параллельно, смотрим на CTR и стоимость целевого действия, а дальше усиливаем то, что показывает лучший результат. В ряде проектов видео выигрывает по вовлечённости, в других — статика лучше конвертит за счёт чёткой фиксации оффера без лишних движений.

Большинство рекламодателей до сих пор ведут трафик из Telegram Ads на внешний лендинг или сайт — и теряют до 90% аудитории уже на этапе перехода из мессенджера в мобильный браузер. Сегодня самые эффективные воронки строятся внутри Telegram: реклама ведёт не на сайт, а на канал (если стоит задача привлечь подписчиков), бот или Mini App, и человек проходит весь путь от знакомства с брендом до покупки, не покидая экосистему.

Мы работаем с несколькими типами воронок в зависимости от ниши и задачи проекта. Бот выступает как автоматизированный продавец: квалифицирует аудиторию, даёт нужную информацию по сценарию, собирает заявки и передаёт их в CRM. Для проектов с высоким чеком и сложной услугой подключаем воронку через персонального менеджера в личных сообщениях: человек получает индивидуальный подход, консультацию и сопровождение до сделки, что критично для B2B и премиум-сегмента.

Отдельно стоит сказать про Mini Apps — мини-приложения, которые открываются прямо внутри Telegram без установки и перехода на внешние ресурсы. Mini Apps решают главную проблему внешних лендингов: пользователь остаётся в привычной среде, страницы грузятся быстрее, нет потерь на переходах, и при этом можно реализовать полноценный функционал магазина или сервиса. Сейчас создать Mini App стало проще: есть конструкторы вроде telega app, где можно собрать рабочее приложение без глубоких технических знаний — выбрать готовый шаблон, добавить свои данные, всё готово. Это менее трудозатратно, чем разработка и поддержка отдельного лендинга, и при этом даёт заметно более высокую конверсию в целевое действие.

Однако ведение на сайт остаётся важной частью экосистемы в ряде ниш, особенно там, где решение требует информационной насыщенности и формирования доверия к бренду. В недвижимости, например, мы часто используем связку: реклама → переход на сайт компании для полного портфолио объектов и оценки качества. Здесь сайт работает не как продажная воронка, а как витрина и инструмент прогрева перед сделкой: пользователь видит портфель, отзывы, историю компании, фото и видео реальных объектов, что добавляет уверенности и снижает скепсис. В таких случаях потеря аудитории на переходе оправдана, потому что оставшиеся приходят уже с гораздо более высокой готовностью к диалогу и покупке.​

В 2024-2025 годах Telegram Ads серьёзно расширил возможности таргетинга. Теперь можно нацеливаться не только по каналам и их тематикам, но и по географии (вплоть до городов), языку интерфейса, интересам пользователей на основе их подписок, а также запускать рекламу в поисковой выдаче мессенджера. Можно исключать нерелевантные тематики, каналы и сегменты, чтобы не показывать рекламу там, где она точно не сработает.

Мы активно используем таргетинг по интересам и подпискам: система анализирует, какие каналы читает человек, и определяет его предпочтения — финансы, образование, крипта, недвижимость, развлечения. Это позволяет показывать рекламу именно тем, кто с высокой вероятностью заинтересуется продуктом. 

Мы придерживаемся следующей механики: сначала используем максимум доступных настроек таргетинга, чтобы собрать именно нашу целевую аудиторию, а дальше опираемся на факты. Смотрим, какие сегменты (города, каналы, интересы) отрабатывают сильнее остальных по заявкам и цене, усиливаем бюджет именно на них и параллельно подключаем тексты на смежные интересы и близкие по тематике каналы, чтобы находить новые работающие сегменты ЦА и не упираться в один узкий слой аудитории.

В 2026 году стоимость рекламы в Telegram Ads будет расти: прогнозируется, что CPM поднимется с текущих €1-3 до €5-7, кликабельность может снизиться из-за баннерной слепоты, а конкуренция за внимание пользователей усилится. Но при этом те, кто умеет строить умные воронки — с ботами, автоматизацией, квизами и Mini Apps — будут более востребованы, потому что эффективность таких систем в разы выше, чем у простой «рекламы на сайте».

Мы уже сейчас готовимся к росту стоимости в 2026 году. Не просто запускаем объявления и ждём заявок, а выстраиваем и тестируем новые воронки, которые работают без постоянного участия менеджеров, квалифицируют трафик на входе и доводят до целевого действия максимальный процент пришедших. За счёт этого даже при росте CPM итоговая стоимость заявки или продажи остаётся в рамках экономики проекта, а иногда даже снижается — потому что конверсия внутри воронки компенсирует рост цены трафика.

Всё, что мы говорили про прозрачность в VK Рекламе, работает и в Telegram Ads. Пользователи мессенджера не менее требовательны к честности и конкретике: размытые обещания «высокий доход», «лучшие условия», «уникальная возможность» вызывают скепсис и проматываются мимо. Работают конкретные цифры, реальные сроки, понятные условия и прямая подача без манипуляций.

Мы на практике убеждались, что прозрачный оффер даёт лучшее качество лидов и более высокую конверсию на следующих этапах воронки. Когда человек сразу видит продукт, что входит в услугу, какие есть ограничения и что от него потребуется, он принимает более осознанное решение и приходит уже с реалистичными ожиданиями. Это снижает отток на этапе общения с менеджером или оплаты и повышает общую эффективность рекламной кампании.

Самый показательный кейс у нас был в проекте по продаже недвижимости, где мы тестировали два варианта оффера.

Плохо:«Инвестиции в недвижимость. Рост капитализации +20% в год. Ваши инвестиции под защитой 214‑ФЗ. Запросить полный расчет👇». Формально оффер звучит красиво, но слишком общий: неясно, во что именно инвестируем, какие цифры стоят за этими процентами и что человек получит на практике. 

Шедеврально:«Инвестиции в апарт‑отель. Рассрочка 0% от застройщика. Доход от 2 млн в год. Запросите полный расчёт👇». Здесь уже есть конкретика: формат (апарт‑отель), понятное условие (рассрочка 0% от застройщика) и цифры доходности, которые реально интересуют целевую аудиторию. За счёт более ясного предложения и цифр, привязанных к реальному сценарию, второй вариант оффера дал заметно лучший отклик и по кликам, и по качеству лидов.

Подытожим. Таргетированная реклама постепенно становится системой — с осмысленными сегментами, работающими креативами, внятной логикой воронки и аналитикой, которая отвечает не на вопрос «почему не сработало», а «почему сработало вот это». И VK Реклама, и Telegram Ads сегодня требуют больше: точнее понимать аудиторию, быстрее адаптировать форматы, чётче формулировать офферы. Но и отдают больше — если выстроить процессы правильно.

Мы уже тестируем AI-креативы, собираем работающие look‑alike, строим воронки внутри Telegram и комбинируем форматы так, чтобы каждый работал на результат. 

Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram