Полностью пересобрали семантическое ядро
Разработали новую структуру рекламных кампаний с матрицей сегментации по задачам и характеристикам техники
Внедрили многоуровневую воронку вовлечения
Настроили регулярный анализ эффективности с оперативной корректировкой таргетинга и бюджета
Увеличили конверсию сайта в 3,5 раза
Снизили стоимость привлечения клиента на 40%
Начальная ситуация
Компания, специализирующаяся на продаже и аренде бульдозеров для дорожного строительства и земляных работ, столкнулась с серьезным вызовом. При рекламном бюджете в 420 000 рублей ежемесячно количество заявок не превышало 23 в месяц, а стоимость привлечения одной заявки достигла 18 000 рублей.
Вскрывая проблему — почему не работали старые методы
Контекст рынка: битва за каждый контракт
Рынок бульдозеров в 2024 году переживал структурные изменения. Рост государственных инфраструктурных проектов создавал высокий спрос, но одновременно усиливал конкуренцию. Средняя стоимость машины варьировалась от 4.5 до 15 миллионов рублей, что делало каждое решение о покупке стратегически важным для заказчика.
Основные игроки рынка:
- Международные бренды: Caterpillar, Komatsu, John Deere
- Российские производители: ЧТЗ, Промтрактор
- Китайские марки: Shantui, XCMG
- Локальные дилеры и поставщики б/у техники
Мы провели комплексное исследование, включающее:
1. Детальный анализ пользовательского поведения
- Записи пользовательских сессий (более 2000 сессий за месяц)
- Интервью с 18 существующими клиентами
- Анализ конкурентной среды и их подходов
- Изучение специфики закупочных процессов в строительных компаниях
2. Аудит текущих маркетинговых активностей
- Структура и эффективность рекламных кампаний
- Качество трафика и его конверсия
- Анализ семантического ядра и релевантности запросов
Выявленные критические проблемы
Проблема №1: Неправильное понимание целевой аудитории
Анализ показал, что 73% трафика приходило по запросам типа "купить бульдозер недорого", которые генерировали преимущественно частных лиц или мелких предпринимателей без серьезного намерения покупки.
Реальная структура покупателей бульдозеров:
- Крупные строительные компании (45% продаж)
- Дорожно-строительные организации (28% продаж)
- Муниципальные предприятия (15% продаж)
- Частные подрядчики (12% продаж)
Проблема №2: Недостаток технической экспертизы в контенте
При анализе сайта обнаружились серьезные пробелы:
- Не было информации о применимости техники для разных типов работ
- Технические характеристики были поверхностными
Интервью с клиентом раскрыло суть проблемы:
Проблема №3: Разрыв между рекламой и потребностями профессионалов
Анализ рекламных объявлений показал типичные маркетинговые клише:
- "Лучшие цены на бульдозеры!"
- "Большой выбор техники!"
- "Быстрая доставка!"
В то время как профессиональная аудитория интересовалась:
- Техническими характеристиками и возможностями
- Экономическими показателями эффективности
- Условиями сервисного обслуживания
- Опытом использования в конкретных условиях
Стратегический поворот — от массовости к экспертности
Новая философия: качество против количества
Мы приняли радикальное решение: полностью изменить подход от охвата массовой аудитории к высококачественному взаимодействию с профессиональными покупателями.
Ключевые принципы новой стратегии:
- Экспертное позиционирование: от продавца техники к консультанту по эффективности
- Техническая глубина: максимальная детализация характеристик и применения
- Отраслевая специализация: разные подходы для разных сфер применения
- Доказательная база: реальные кейсы и расчеты эффективности
Архитектура новой стратегии
1. Революция в контекстной рекламе
Отказ от широких запросов в пользу профессиональных:
Было:
- "купить бульдозер"
- "бульдозер цена"
- "продажа бульдозеров"
Стало:
- "бульдозер для планировки 162 л.с."
- "гусеничный бульдозер категория рыхления IV"
- "бульдозер производительность 320 м3/час"
- "расход топлива бульдозер SD22"
Матрица сегментации рекламных кампаний:
2. Система многоуровневого вовлечения
Вместо прямого призыва к покупке была разработана воронка экспертного вовлечения:
Уровень 1: Информационное привлечение
- Технические статьи и обзоры
- Сравнительные тесты производительности
- Кейсы применения в разных отраслях
Уровень 2: Практические инструменты
- Калькулятор подбора техники по задачам
- Расчет экономической эффективности
- Планировщик технического обслуживания
Уровень 3: Персонализированное консультирование
- Техническая консультация по проекту
- Расчет стоимости владения для конкретных условий
- Коммерческое предложение
Воплощение в жизнь — трудности реализации
Кампании нового поколения: точность вместо охвата
Структура обновленного рекламного аккаунта:
АККАУНТ "БульдозерСнаб"
├── ДОРОЖНОЕ СТРОИТЕЛЬСТВО
│ ├── Группа: Планировка дорог
│ ├── Группа: Устройство земляного полотна
│ └── Группа: Работа с щебнем и песком
├── ЗЕМЛЯНЫЕ РАБОТЫ
│ ├── Группа: Рыхление твердых грунтов
│ ├── Группа: Перемещение больших объемов
│ └── Группа: Планировка территорий
├── КОММУНАЛЬНЫЕ УСЛУГИ
│ ├── Группа: Уборка снега
│ ├── Группа: Благоустройство парков
│ └── Группа: Очистка водоемов
Результаты трансформации — цифры говорят сами за себя
Количественные достижения
После 8 месяцев работы по новой стратегии результаты превзошли все ожидания:
Качественные изменения
Структура входящих заявок кардинально изменилась:
Было:
- 61% — частные лица, интересующиеся ценами
- 23% — мелкие подрядчики без конкретных проектов
- 16% — серьезные покупатели
Стало:
- 12% — частные лица
- 31% — мелкие подрядчики
- 57% — серьезные покупатели с конкретными проектами
