ТРУ.МАРКЕТИНГ — Наш канал в телеграме
Ежедневные обзоры статей, новости рынка, кейсы.Подписаться
Назад

Performance‑стратегия, контент‑маркетинг и конверсии. Обзор ConversionConf 2017

5

6 минут  |  время прочтения

3 марта в Москве прошла узкопрофильная конференция для профессионалов в области онлайн-продвижения ConversionConf 2017. Своим опытом поделились лучшие российские интернет-маркетологи, эксперты по рекламе и аналитике. Мы побывали на конференции и готовы рассказать вам о самых интересных выступлениях.

Performance-стратегия на основе анализа поведения целевой аудитории

Performance‑стратегия, контент‑маркетинг и конверсии. Обзор ConversionConf 2017

Дмитрий Орлов

Ingate, Руководитель информационно-аналитического отдела

Многие компании заинтересованы в клиентах с горячим спросом, которые готовы совершить покупку здесь и сейчас, но конкуренция за эту аудиторию очень высока. Еще одна проблема — качество коммуникаций. Почти все объявления похожи друг на друга и заштампованы — очень часто рекламодатель не убеждает приобрести продукт, а просто вещает: «Приходите, посмотрите, купите».

Ключевая особенность performance-маркетинга — это понимание вашей целевой аудитории и того, как эти знания могут сыграть на вас. Разберем шаги на примере продвижения нового жилого комплекса.

1. Составьте портрет целевой аудитории. На этом этапе важно сегментировать ваших клиентов и зафиксировать их потребности.

Performance‑стратегия, контент‑маркетинг и конверсии. Обзор ConversionConf 2017

2. Определите отраслевые барьеры. Это страхи вашей аудитории, которые мешают им купить товар, с этими страхами вам и придется в дальнейшем работать.

Пример отраслевых барьеров при выборе новостроек:

  • Дом не сдан, страшно сразу отдавать деньги, вдруг не достроят;

  • Неразвитая инфраструктура;

  • Застройщик может обанкротиться;

  • Застройщик задерживает сдачу дома;

  • Квартиры без отделки;

  • Плохое расположение;

  • Большое количество дефектов.

Понимая страхи и проблемы аудитории, выстраивайте коммуникации таким образом, чтобы давить на эти барьеры и сопоставлять собственные преимущества с тем, что волнует людей.

Как собрать отраслевые барьеры? Есть несколько способов:

  • Анализируйте поисковые запросы — люди сами пишут, что их волнует;

  • Читайте форумы и тематические порталы — изучайте о чем общаются ваши клиенты;

  • Настройте коллтрекинг и прослушивайте звонки.


3. Составьте Customer Journey Map. Это поможет вам понять, как именно люди в вашей отрасли принимают решения о покупке.

Performance‑стратегия, контент‑маркетинг и конверсии. Обзор ConversionConf 2017

4. Постоянно напоминайте аудитории о ее проблемах и предлагайте решения. Делайте это на каждом этапе и максимально учитывайте отраслевые барьеры в рекламе.

Performance‑стратегия, контент‑маркетинг и конверсии. Обзор ConversionConf 2017

Очень часто лучший результат дает не прямая конкуренция среди тысяч похожих объявлений, а «обходной путь», где ее нет.

Что нужно учитывать при продвижении и настройке рекламных кампаний?

Performance‑стратегия, контент‑маркетинг и конверсии. Обзор ConversionConf 2017

Performance‑стратегия, контент‑маркетинг и конверсии. Обзор ConversionConf 2017

Performance‑стратегия, контент‑маркетинг и конверсии. Обзор ConversionConf 2017

Стратегия построения продаж через контент-маркетинг

Performance‑стратегия, контент‑маркетинг и конверсии. Обзор ConversionConf 2017

Константин Найчуков

eLama.ru, Эксперт по контекстной рекламе и аналитике

Основные принципы работы с контентом в eLama:

1. Важно производить контент регулярно. Многие пытаются стартовать в контент-маркетинге, но не могут поддерживать регулярный выпуск материалов.

2. Распространяйте контент не только в онлайне, но и в офлайне — это могут быть ваши выступления и доклады на конференциях и формуах, или упоминания в СМИ.

3. В идеале трафик с вашего сайта должен генерироваться в первый этап воронки продаж.

Performance‑стратегия, контент‑маркетинг и конверсии. Обзор ConversionConf 2017

Схема продаж за счет контент-маркетинга в eLama

Собирайте трафик из поиска и соцсетей

  • Пишите о том, что интересует людей в вашей сфере;

  • Оптимизируйте блог под поиск;

  • Ваши сообщества в соцсетях должны быть живыми — развивайте SMM.

Как eLama конвертирует трафик в продажи

Контент-маркетинг не может сразу сконвертировать лид в продажу — это всегда только первый этап воронки. В eLama самая широкая воронка — вебинары.

Performance‑стратегия, контент‑маркетинг и конверсии. Обзор ConversionConf 2017

В этой схеме важно определить какой именно источник приносит пользователей, которые не просто проходят регистрацию в сервисе, а начинают платить. В дальнейшем на эти источники и нужно будет делать основные акценты при разработке рекламных кампаний.

Performance‑стратегия, контент‑маркетинг и конверсии. Обзор ConversionConf 2017

Но, как именно понять откуда приходят платящие пользователи? Нужно выгрузить данные из Google Analytics в BigQuery и сматчить пользователя по контактам, которые он указывал при регистрации на вебинаре.

Чек-лист внедрения контент-маркетинга от eLama

  • Мы в состоянии производить как минимум по 2 единицы (статьи, доклада) качественного контента каждый месяц. Постоянно. Без перерыва.

  • Мы умеем распространять контент: через собственные блог и сообщества в соцсетях, организацию собственных вебинаров.

  • Мы умеем распространять контент: через публикации в тематических СМИ, выступления на конференциях.

  • У нас выстроена воронка продаж, где первый шаг — это что-то максимально далекое от непосредственно покупки (бесплатная консультация, пробное занятие, триал, бесплатное обучение).

  • Мы уверены в том, что «воронка» работает — привлекая в нее аудиторию мы получаем на выходе прогнозируемое количество продаж.

  • Мы умеем конвертировать трафик, привлеченный с помощью контента, в первый шаг воронки продаж.

  • Мы знаем, как мы будем анализировать эффективность: контента, площадок и способов его распространения, инструментов конвертирования трафика, эффективность самой воронки продаж.

Цена микроконверсии в мультиканальной воронке продаж

Performance‑стратегия, контент‑маркетинг и конверсии. Обзор ConversionConf 2017

Максим Кулиш

OWOX, Руководитель отдела аналитики

Микроконверсия — это действие, приближающее к цели. Чем больше на сайте шагов, тем выше вероятность того, что пользователь не доедет до конечного результата.

Примеры микро и макроконверсий из разных областей (данные собраны на основе опроса OWOX):

  • Телеком оператор. Наиболее ценные макроконверсии те, которые увеличивают суммарный доход с клиента (ARPU). Пример макроконверсии — подключение опции в тарифе, где самая важная микроконверсия — заполнение формы заявки.

  • Онлайн-сервис медицинских услуг. Самая ценная микроконверсия — запись к врачу, которая может быть выполнена через сайт, мобильное приложение или звонок.

  • Сервис поиска недвижимости. Наиболее ценная микроконверсия — переход на карточку объекта недвижимости, а макроконверсия — клик на кнопку «Показать телефон».

Есть три вида поведения пользователей: до сайта, на сайте и во время пользования сервисом.

Performance‑стратегия, контент‑маркетинг и конверсии. Обзор ConversionConf 2017

Полная воронка продаж под влиянием онлайна

Ценность исследования микроконверсий в том, чтобы как можно более эффективней использовать рекламный бюджет для достижения результата.

Как объединить данные из онлайн и офлайн точек касания?

Performance‑стратегия, контент‑маркетинг и конверсии. Обзор ConversionConf 2017

  1. Установка Google Anaytics;

  2. Импорт расходов на платное продвижение в GA;

  3. Выгрузка этих данных в облачное хранилище Google BigQuery;

  4. Выгрузка данных из коллтрекинга в BigQuery;

  5. Выгрузка в облако данных о результатах бизнеса из CRM/ERP;

  6. Обработка всех данных в BigQuery;

  7. Визуализация результатов в Google Таблицах или любом другом удобном сервисе.

Пример воронки интернет-магазина

Performance‑стратегия, контент‑маркетинг и конверсии. Обзор ConversionConf 2017

Расчет ценности микроконверсий

Чтобы рассчитать ценность микроконверсий на вашем сайте — используйте этот документ.

Особенности:

  • Абсолютная конверсия — это отношение сессий, в которых был переход к конкретному шагу, к общему количеству сессий;

  • Вероятность — это отношение сессий, в которых был переход к шагу, к сессиям, в которых был переход к предыдущему шагу.

  • Ценность — считается сначала вес шага, он обратно пропорционален вероятности, затем вес шага делится на сумму весов всех шагов. Общая атрибутированная ценность всегда должна быть равна 100%.

Performance‑стратегия, контент‑маркетинг и конверсии. Обзор ConversionConf 2017

Пример расчета ценности микроконверсий

Расчеты нужно проводить для каждого сегмента отдельно, например, пользователи с мобильных устройств и с десктопов ведут себя по-разному.

Задача бизнеса — провести покупателя по воронке микроконверсий к финальной цели. При этом, чем сложнее пройти определенный шаг этой воронки, тем выше для бизнеса его ценность.

Был ли материал вам полезен?
Да
Нет
Спасибо
Сколько это будет стоить для моего проекта?
Отправляя форму, я соглашаюсь с пользовательским соглашением
Подпишитесь на рассылку
Отправляя форму, я соглашаюсь с пользовательским соглашением
Мы ищем новых авторов, готовых писать честные и профессиональные статьи
Читать ещё
Читать ещё
Читать ещё
Читать ещё
Читать ещё
Читать ещё