Performance‑стратегия, контент‑маркетинг и конверсии. Обзор ConversionConf 2017

3 марта в Москве прошла узкопрофильная конференция для профессионалов в области онлайн-продвижения ConversionConf 2017. Своим опытом поделились лучшие российские интернет-маркетологи, эксперты по рекламе и аналитике. Мы побывали на конференции и готовы рассказать вам о самых интересных выступлениях.

Performance-стратегия на основе анализа поведения целевой аудитории

Многие компании заинтересованы в клиентах с горячим спросом, которые готовы совершить покупку здесь и сейчас, но конкуренция за эту аудиторию очень высока. Еще одна проблема — качество коммуникаций. Почти все объявления похожи друг на друга и заштампованы — очень часто рекламодатель не убеждает приобрести продукт, а просто вещает: «Приходите, посмотрите, купите».

Ключевая особенность performance-маркетинга — это понимание вашей целевой аудитории и того, как эти знания могут сыграть на вас. Разберем шаги на примере продвижения нового жилого комплекса.

1. Составьте портрет целевой аудитории. На этом этапе важно сегментировать ваших клиентов и зафиксировать их потребности.

2. Определите отраслевые барьеры. Это страхи вашей аудитории, которые мешают им купить товар, с этими страхами вам и придется в дальнейшем работать.

Пример отраслевых барьеров при выборе новостроек:

• Дом не сдан, страшно сразу отдавать деньги, вдруг не достроят;

• Неразвитая инфраструктура;

• Застройщик может обанкротиться;

• Застройщик задерживает сдачу дома;

• Квартиры без отделки;

• Плохое расположение;

• Большое количество дефектов.

Понимая страхи и проблемы аудитории, выстраивайте коммуникации таким образом, чтобы давить на эти барьеры и сопоставлять собственные преимущества с тем, что волнует людей.

Как собрать отраслевые барьеры? Есть несколько способов:

• Анализируйте поисковые запросы — люди сами пишут, что их волнует;

• Читайте форумы и тематические порталы — изучайте о чем общаются ваши клиенты;

• Настройте коллтрекинг и прослушивайте звонки.

3. Составьте Customer Journey Map. Это поможет вам понять, как именно люди в вашей отрасли принимают решения о покупке.

4. Постоянно напоминайте аудитории о ее проблемах и предлагайте решения. Делайте это на каждом этапе и максимально учитывайте отраслевые барьеры в рекламе.

Очень часто лучший результат дает не прямая конкуренция среди тысяч похожих объявлений, а «обходной путь», где ее нет.

Что нужно учитывать при продвижении и настройке рекламных кампаний?

Стратегия построения продаж через контент-маркетинг

Основные принципы работы с контентом в eLama:

1. Важно производить контент регулярно. Многие пытаются стартовать в контент-маркетинге, но не могут поддерживать регулярный выпуск материалов.

2. Распространяйте контент не только в онлайне, но и в офлайне — это могут быть ваши выступления и доклады на конференциях и формуах, или упоминания в СМИ.

3. В идеале трафик с вашего сайта должен генерироваться в первый этап воронки продаж.

Собирайте трафик из поиска и соцсетей

• Пишите о том, что интересует людей в вашей сфере;

• Оптимизируйте блог под поиск;

• Ваши сообщества в соцсетях должны быть живыми — развивайте SMM.

Как eLama конвертирует трафик в продажи

Контент-маркетинг не может сразу сконвертировать лид в продажу — это всегда только первый этап воронки. В eLama самая широкая воронка — вебинары.

В этой схеме важно определить какой именно источник приносит пользователей, которые не просто проходят регистрацию в сервисе, а начинают платить. В дальнейшем на эти источники и нужно будет делать основные акценты при разработке рекламных кампаний.

Но, как именно понять откуда приходят платящие пользователи? Нужно выгрузить данные из Google Analytics в BigQuery и сматчить пользователя по контактам, которые он указывал при регистрации на вебинаре.

Чек-лист внедрения контент-маркетинга от eLama

• Мы в состоянии производить как минимум по 2 единицы (статьи, доклада) качественного контента каждый месяц. Постоянно. Без перерыва.

• Мы умеем распространять контент: через собственные блог и сообщества в соцсетях, организацию собственных вебинаров.

• Мы умеем распространять контент: через публикации в тематических СМИ, выступления на конференциях.

• У нас выстроена воронка продаж, где первый шаг — это что-то максимально далекое от непосредственно покупки (бесплатная консультация, пробное занятие, триал, бесплатное обучение).

• Мы уверены в том, что «воронка» работает — привлекая в нее аудиторию мы получаем на выходе прогнозируемое количество продаж.

• Мы умеем конвертировать трафик, привлеченный с помощью контента, в первый шаг воронки продаж.

• Мы знаем, как мы будем анализировать эффективность: контента, площадок и способов его распространения, инструментов конвертирования трафика, эффективность самой воронки продаж.

Цена микроконверсии в мультиканальной воронке продаж

Микроконверсия — это действие, приближающее к цели. Чем больше на сайте шагов, тем выше вероятность того, что пользователь не доедет до конечного результата.

Примеры микро и макроконверсий из разных областей (данные собраны на основе опроса OWOX):

• Телеком оператор. Наиболее ценные макроконверсии те, которые увеличивают суммарный доход с клиента (ARPU). Пример макроконверсии — подключение опции в тарифе, где самая важная микроконверсия — заполнение формы заявки.

• Онлайн-сервис медицинских услуг. Самая ценная микроконверсия — запись к врачу, которая может быть выполнена через сайт, мобильное приложение или звонок.

• Сервис поиска недвижимости. Наиболее ценная микроконверсия — переход на карточку объекта недвижимости, а макроконверсия — клик на кнопку «Показать телефон».

Есть три вида поведения пользователей: до сайта, на сайте и во время пользования сервисом.

Ценность исследования микроконверсий в том, чтобы как можно более эффективней использовать рекламный бюджет для достижения результата.

Как объединить данные из онлайн и офлайн точек касания?

1. Установка Google Anaytics;

2. Импорт расходов на платное продвижение в GA;

3. Выгрузка этих данных в облачное хранилище Google BigQuery;

4. Выгрузка данных из коллтрекинга в BigQuery;

5. Выгрузка в облако данных о результатах бизнеса из CRM/ERP;

6. Обработка всех данных в BigQuery;

7. Визуализация результатов в Google Таблицах или любом другом удобном сервисе.

Пример воронки интернет-магазина

Расчет ценности микроконверсий

Чтобы рассчитать ценность микроконверсий на вашем сайте — используйте этот документ.

Особенности:

• Абсолютная конверсия — это отношение сессий, в которых был переход к конкретному шагу, к общему количеству сессий;

• Вероятность — это отношение сессий, в которых был переход к шагу, к сессиям, в которых был переход к предыдущему шагу.

• Ценность — считается сначала вес шага, он обратно пропорционален вероятности, затем вес шага делится на сумму весов всех шагов. Общая атрибутированная ценность всегда должна быть равна 100%.

Расчеты нужно проводить для каждого сегмента отдельно, например, пользователи с мобильных устройств и с десктопов ведут себя по-разному.

Задача бизнеса — провести покупателя по воронке микроконверсий к финальной цели. При этом, чем сложнее пройти определенный шаг этой воронки, тем выше для бизнеса его ценность.