Что мы автоматизируем в контекстной рекламе и насколько это эффективно

Мы в агентстве к автоматизации относимся с осторожностью и часто превращаем ее в полуавтоматизацию: умные кампании корректируем, собранную семантику проверяем на полноту, к отчетам прикладываем анализ. За этот скрупулезный подход нас и ценят клиенты, но есть вещи, которые мы спокойно делегируем роботам.

Так, при работе с крупными интернет-магазинами и маркетплейсами, мы создаем и оптимизируем рекламные объявления с помощью автоматизации. Это позволяет нам экономить время и направлять его на более важные задачи, например, аналитику, а нашим клиентам — экономить бюджет за счет снижения CPO и ДРР.

Без привлечения автоматики оптимизировать контекстную рекламу реально, когда в ассортименте до 50–100 единиц товаров, но, когда речь заходит о большом ассортименте, где SKU более 100 000, можно с ума сойти, отслеживая актуальность всех позиций вручную.

Например, с нашим клиентом «ГдеСемена» мы работаем по всему спектру рекламных систем: Яндекс.Директ, Google Ads, Google Shopping, ВКонтакте, Facebook, Instagram, YouTube и т. д. «ГдеСемена» — это интернет-магазин, на котором можно купить посадочный материал от проверенных питомников и производителей. Естественно, в сезон на платформе насчитываются десятки тысяч товаров, на каждый из которых нужно запустить рекламное объявление и постоянно контролировать его актуальность. Это сложно. Это долго. Это дорого.

Чтобы сэкономить время и деньги клиента, мы автоматизируем:

• создание и актуализацию объявлений;
• подбор посадочных страниц;
• управление ставками;
• разметку ссылок;
• отчетность и т. д.

Сервисов автоматизации существует множество. У нас автоматизаторы на базе K50.

Для нашего клиента мы снизили CPO с 843 ₽ до 309 ₽ за два месяца, автоматизировав некоторые задачи по оптимизации контекстной рекламы — ниже расскажем, что это за задачи.

Сбор семантики

Для поиска одного и того же товара люди используют разные запросы, например, цветок «Астильба» будут искать по запросам: «Саженцы астильбы», «Рассада астильбы». Поэтому, чтобы обеспечить полный охват по рекламе, нужно собрать полную семантику по всем товарам и написать для них объявления — на то, чтобы сделать это вручную, уйдет уйма времени и сил.

Автоматизация существенно упрощает эту задачу. Все, что от нас требуется — загрузить фид данных, шаблон рекламного объявления и подождать 5–7 минут. Сервис обработает каждую позицию, подберет для каждой разные запросы и по шаблону создаст новые объявления.

Актуальность объявлений

Цены на саженцы постоянно меняются — когда, например, высаживают лиственницы, туи и можжевельники, падает спрос на груши, яблони и вишни, а вместе с ним и цены на сайте. Если их регулярно не актуализировать в рекламе, бюджет будет сливаться — попробуйте-ка кликнуть на объявление карликовых ирисов за 260 рублей и уже на сайте узнать, что они стоят все 320. Плюнете и уйдете. А у нас снизится CR и увеличится CPO.

Чтобы не спускать вот так бюджет, мы должны своевременно менять цены в рекламных объявлениях на актуальные, оперативно отключать рекламу товаров, которых нет в наличии, и так же оперативно ее запускать, как только эти товары снова появляются у поставщика. Но тратить время квалифицированных специалистов на постоянный мониторинг всех позиций питомников не хочется, тем более что человеческий фактор никто не отменял и рано или поздно все равно будут ошибки — клиенты увидят рекламу товара, который нельзя купить, или, наоборот, товар, который снова появился в наличии, не будет прорекламирован.

Система автоматизации интегрирована с рекламными системами — она моментально реагирует на изменения на сайте, загружает их в рекламные системы и отправляет алерты специалисту по проекту. Мы задали несколько условий:

• если на сайте изменяется цена товара, эта информация тут же передается в систему автоматизации, а оттуда — в рекламные системы, где информация меняется на актуальную;
• объявления продуктов, которых временно нет в наличии, приостанавливаются;
• объявления товаров, которых больше не будет, удаляются;
• объявления товаров, которые вновь в наличии, возобновляются.

Перераспределение бюджета на рентабельные товары

Еще одна задача, которую мы решаем с помощью автоматизации, — оптимизация ставок по созданному массиву рекламных кампаний как по товарной семантике, так и по более широкой — брендовой и категорийной.

Интернет-магазины, с которыми мы работаем, обычно хотят оптимизировать ставки от показателей ROMI или ДРР — продавец всегда заинтересован в том, чтобы продвигать товары с большей маржинальностью, меньшими затратами на рекламу и при этом хорошо продаваемые. Оптимизировать эти ставки самостоятельно можно, когда позиций мало, но объем товаров в 1 000, 10 000, 100 000 контролировать сложно, а иногда невозможно. Система автоматизации выявляет и перенаправляет бюджет с рекламы нерентабельных товаров на рекламу более выгодных.

Получение данных

Когда на сайт поступает большой объем трафика, Google Analytics начинает сэмплировать данные — брать информацию только за какой-то один промежуток времени и на ее основе строить всю отчетность. Это неудобно для специалиста, так как ему сложно проанализировать реальные результаты рекламных кампаний и принять верное решение по дальнейшим шагам. Автоматизация позволяет нам просматривать данные без сэмплирования, то есть видеть реальную отчетность за весь период.

Формирование отчетности

Отчеты мы автоматизируем частично — формирование отчетности оставляем автоматике, а экспертные комментарии и заключения делаем сами. Это важно, потому что мы за то, чтобы клиент не только видел результаты проделанной нами работы, но и понимал их: за счет чего мы добились таких показателей, какие правки внесли, какие шаги намерены делать дальше, чтобы сохранить или улучшить текущий результат. Цифры и графики сами по себе этого понимания не дают, а вот вкупе с комментариями специалиста и заключением стратега — да.

Чтобы у клиента всегда было понимание, что происходит на проекте, мы формируем два вида отчетности:

1. Ежедневная, которую клиент может посмотреть в личном кабинете.
2. Ежемесячная, которую мы предоставляем в панели KINETICA FLOW — разработанный нами сервис, где клиент видит всю информацию по своему проекту — бриф, медиа-план, детальную отчетность.

Все преимущества автоматизации перед стандартными функциями рекламных систем в цифрах

Хоть автоматизация и не позволяет полностью снять со специалиста задачи по созданию, ведению и аналитике контекста, наш опыт показывает, что она помогает существенно сэкономить время на рутинных задачах и расширить возможности оптимизации контекстной рекламы.