Как подготовить рекламные кампании к Черной пятнице?

Здравствуйте, Марина!

В России Черная пятница проходит в последнюю неделю ноября — в 2020 году она выпадает на 27 число. Мы в агентстве уже вовсю подготавливаем рекламные кампании для интернет-магазинов и маркетплейсов, и решили поделиться с вами списком must do, в каждом пункте которого уверены, потому что испытали все в деле.

План такой:

• Сегментируем аудиторию и продумываем механики.
• Обновляем текстовые объявления на поиске.
• Формируем баннеры, тизеры, креативы и проводим A/B-тесты.
• Анонсируем акцию, чтобы прогреть аудиторию.
• Планируем, как сохранить динамику покупок в декабре.
• Корректируем рекламный бюджет.

Поехали.

Сегментируем аудиторию и продумываем механики

Черную пятницу традиционно ждут те, кто уже оценил продукцию бренда, регулярно пользуется ею и поэтому будет рад скидке, но мы всегда охватываем не только текущую аудиторию, но и тех, кто давно или вообще никогда не был на сайте.

Так, например, в таргетированной рекламе для интернет-магазина профессиональных художественных товаров мы использовали охватные ретаргетинговые кампании на горячую аудиторию и трафиковые кампании на холодную аудиторию. Благодаря этому, мы снизили CPO на 75%.

Обновляем текстовые объявления на поиске

В Google Ads есть классные механики, которые мы любим использовать в Черную пятницу — это «Промоакция» и «Обратный отсчет».

Промоакция

Расширение, с помощью которого можно добавить к объявлению дополнительные строки с названием акции, сроками ее проведения, акционным товаром, размером скидки и т.д. Это круто еще и потому, что дополнительная строка дает плюс к видимости среди конкурентных объявлений.

Обратный отсчет

В объявлениях с этой механикой сначала отсчитываются дни, а потом и часы до акции — так мы триггерим пользователя перейти на сайт, добавить его в закладки и не пропустить распродажу.

Кроме этого, расширяем ключи — с середины октября в запросах пользователей все чаще начинают фигурировать слова «черная пятница».

Чтобы повысить релевантность запросам и сгладить негативный эффект от поднявшихся из-за высокой конкуренции ставок, мы подбираем ключи по схеме «название рекламируемого товара + информация о черной пятнице в разных вариациях». Вероятность конверсии по ключам с такими формулировками выше — пользователь уже знает, что именно хочет купить, и ищет возможность сделать это со скидкой — а мы тут как тут.

Формируем баннеры, тизеры, креативы и проводим А/B-тесты

Чтобы добиться лучших показателей по CTR и CR, мы тестируем объявления. Один из тестов был таким: контрольному сегменту «А» показывали баннер с надписью «Черная пятница», а сегменту «B» — с надписью «Black Friday». На баннер с английским написанием кликали чаще и конверсий с него было больше. Этот вариант и оставили.

За 2 недели до акции у нас всегда уже готовы баннеры, тизеры и креативы, чтобы мы успели их согласовать перед тестом (в компаниях, где решение принимает не один человек, на это уходит несколько дней). Для тех клиентов, которые уже продвигались у нас в Черную пятницу в прошлом году, мы берем 2-3 баннера с лучшей конверсией и формируем новые.

Сейчас у нас как раз идет период тестов и пока мы видим, что, несмотря на рост популярности видеокреативов и крутых анимированных решений, лучше всего заходят изображения. Пока не понятно, почему — продолжаем тестировать видео и анимацию и подбирать ключик к сердцам покупателей.

Помимо высоких CTR и CR, наша цель — максимально низкие CPO и цена клика, поэтому проводим A/B-тесты не только объявлений, но и кампаний. Запустили одновременно 2 кампании с одинаковыми объявлениями: одна с оплатой за клики, другая — с оплатой за показы. В кампании с оплатой за клики CPO и цена клика были ниже почти в 2 раза. В итоге, кампанию с оплатой за показы отключили, а в CPC-кампанию добавили новые объявления.

Анонсируем акцию, чтобы прогреть аудиторию

Медийные кампании запускаем раньше старта распродажи на неделю-полторы — так мы прогреваем аудиторию, чтобы пользователи держали в голове: «Тут планируются такие-то скидки», подбирали что-то для себя на сайте и были готовы к покупкам в дни акции.

В системах аналитики видно, что в дни медийных кампаний пользователи активно добавляют товары в корзину.

Планируем, как сохранить динамику покупок в декабре

Мы за то, чтобы готовить сани с лета, поэтому еще до начала Черной пятницы продумываем, что будем делать в декабре, когда после большой распродажи неизбежно наступит затишье.

Например, для интернет-магазина светотехники мы запустили в Черную пятницу графические баннеры в РСЯ и параллельно — медийную рекламу с пискселем, который собирал в отдельный сегмент пользователей, увидевших баннеры 3 раза. Это прогретая аудитория, и, пока она еще помнила о нас, мы запустили на нее рекламную кампанию с акциями к Новому году. Такой подход помог нам сохранить динамику покупок в декабре и снизить CPO в ноябре-декабре по каналу платного трафика на 32%, по сравнению с доакционным периодом.

Вообще, хороший тон — после акции аккуратно складывать все данные о покупателях в CRM, BigQuery или где вы храните, чтобы использовать их в дальнейшем и таким образом увеличивать полезный эффект от рекламной кампании.

И напоследок — корректируем рекламный бюджет

О нашем подходе к планированию бюджета мы рассказали все в статье про медиапланирование, здесь хотим лишь добавить, что черная пятница — горячий период, когда многие стараются привлечь клиентов и запускают рекламу. Вместе с ростом конкуренции растут и ставки, а маржинальность, соответственно, падает (откуда еще взять скидку, если не из неё).

Как с этим бороться: мы перенастраиваем автоматизаторы СРА для каждой категории с учетом сниженной маржинальности, чтобы кампании отработали с плановой прибыльностью. У нас автоматизаторы на базе К50, если это интересно.

Также, чтобы не потерять охваты и переходы, рекомендуем увеличить рекламные расходы в ноябре хотя бы на 30%.

И еще. Не обманывайте покупателей играми с зачернутыми завышенными ценами. Репутация зарабатывается годами, а такие решения подмывают ее мгновенно.

Удачной всем нам Черной пятницы!