Боевой маркетинг Шу-Ха-Ри или как увеличить доход от email-рассылок в 2 и более раз — KINETICA
Блог №1 для директоров по performance-маркетингу
email-стратегия
email-рассылки
email

Боевой маркетинг Шу-Ха-Ри или как увеличить доход от email-рассылок в 2 и более раз

5
 Прочитать позже
16 минут  |  время прочтения
Содержание:

Мы не раз писали о том, как ведем в агентстве email-маркетинг, чтобы хорошо было, в первую очередь, собственнику бизнеса:

Но сегодня мы решили приоткрыть завесу того, что нужно прежде всего нам, а впоследствии помогает нашим клиентам. Это не об очередном отчете, как вы могли подумать — это прячется еще глубже и лежит в основе построения нашего email-маркетинга.

Речь идет о стратегии «Шу-Ха-Ри», которая включает 3 ступени для достижения успеха:

  1. Шу (от яп. 守 — «соблюдать») — изучение и использование всех известных практик и опыта коллег.
  2. Ха ( от яп. 破 — «прорываться») — оттачивание мастерства, тестирование и комбинирование накопленного опыта.
  3. Ри (от яп. 離 — «отделяться») — отсутствие правил, высший профессионализм в своей области.

Стратегия родом из боевых искусств, но она находит применение и в email-маркетинге. Ее суть заключается в более осознанном и углубленном подходе к ведению email-проектов, когда мы точно знаем, что будем делать на каждом этапе.

Если адаптировать концепцию под email, то на этапе «Шу» вы закладываете качественный фундамент дома, который обеспечит прочность и целостность строения. На этапе «Ха» вы строите непосредственно дом, а на этапе «Ри» — делаете дизайнерский ремонт.

Только email — искусство не боевое, поэтому вы можете остановиться на любом из этапов. Достраивать дом до конца необязательно, так же как и делать в нем дизайнерский ремонт. А все потому что доход вы способны получать на каждом этапе.

В этой статье подробно пройдемся по этапам «Шу-Ха-Ри» на примере интернет-магазина товаров для художников. Бренд долгое время самостоятельно вел email-маркетинг, а затем обратился к нам. Мы построили стратегию и за три месяца добились увеличения дохода клиента примерно в 2-2,5 раза, чем готовы поделиться с вами.

Этап 1. «Шу». Используем механики, которые 100% принесут доход

На первом этапе email-маркетинга мы не изобретаем велосипед, а запускаем механики, которые проверены годами, и стараемся узнать как можно больше информации о подписчиках. Поэтому мы настраиваем все, что принесет первый доход компании.

Welcome-цепочка, брошенная корзина, реактивационное письмо — эти механики имеют свои тонкости, но работают абсолютно во всех нишах, поэтому на первом этапе, как правило, мы всегда выходим на плато по доходу.

Чтобы понимать, что мы двигаемся в правильном направлении, мы анализируем Open Rate, Click Rate и доход. Углублённая аналитика, например, поведение пользователей на сайте, на этом этапе отсутствует — это задача второго этапа. Сейчас нужно, чтобы рассылки «встали на рельсы» и начали приносить регулярный доход. Простые рассылки можно делать и без серьезной интеграции с CRM и сайтом, мы рассказывали об этом в одной из прошлых статей.

На нашем проекте мы запустили welcome-цепочку, а в дальнейшем разработали триггеры «Брошенная корзина» и «Реактивация спящих».

Активно работали с событийными рассылками — сначала она была всего одна, но в дальнейшем мы начали сегментировать пользователей по покупательской активности, поэтому и количество рассылок увеличилось. В базе были подписчики с разными интересами и мы не могли отправлять всем одинаковую информацию: одним интересно все, то связано с рисованием маслом на холсте, другим — о рисовании гуашью. Мы разделили аудиторию на сегменты и с каждым работали отдельно.

Внедрение концепции «Шу-Ха-Ри» уже на этапе «Шу» позволило увеличить доход клиента в 2 раза. Но не думайте, что это предел — вы не дошли и до середины статьи ;)

Боевой маркетинг Шу-Ха-Ри или как увеличить доход от email-рассылок в 2 и более раз

На первом этапе мы улучшили подход к email-маркетингу и запустили проверенные многолетним опытом механики. Из уже перечисленных — это welcome-цепочка, брошенная корзина, реактивация спящих. Помимо этого, применяли форму подписки на сайте, брошенный просмотр, апсейл, RFM и событийные письма с акциями. Это позволило нам познакомиться с подписчиками, узнать их интересы и стриггерить на покупки. Доход стал предсказуемым и стабильным и, чтобы наступил прогресс, пора перейти на следующую ступень.

Этап 2. «Ха». Отстраиваемся от конкурентов, создавая уникальные рассылки на основе тестов

На этапе «Ха» мы продолжаем вести запущенные на предыдущем этапе процессы. Но теперь мы тестируем гипотезы, определяем, какие работают, а какие нет, анализируем результаты. Помимо Open Rate, Click Rate и дохода смотрим результаты тестов, опросов, поведение пользователей на сайте. Все это усиливает наш email-маркетинг и способствует дальнейшему росту дохода.

Много внимания уделяем поиску ответов на вопросы: сколько раз в неделю отправить рассылку, сделать ставку на текст или красивую картинку, скидку предложить или подарок, синюю кнопку «Купить» сделать или красную. Так просто на эти вопросы не ответишь, поэтому период тестирования — это процесс длительный, но интересный. Объяснить действия подписчиков нам помогают опыт и интуиция.

Представим две ситуации:

Боевой маркетинг Шу-Ха-Ри или как увеличить доход от email-рассылок в 2 и более раз

Если гипотезы подтверждаются, это дает нам понимание, как мыслят наши клиенты, почему они действуют или бездействуют. На основании этого мы можем оптимизировать количество писем, поменять их содержание, время отправления.

Чтобы было проще ориентироваться в нюансах продвигаемого продукта, на этапе «Ха» мы используем следующие инструменты и понятия:

  • когортный анализ — разделение пользователей на группы со схожими признаками для анализа их активности с течением времени;
Боевой маркетинг Шу-Ха-Ри или как увеличить доход от email-рассылок в 2 и более разКогортный анализ «Время жизни подписчика» — промежуток времени после попадания пользователя в базу, в течение которого он проявляет активность по отношению к рассылкам — открывается или кликает
  • жизненный цикл подписчика — период, в течение которого подписчик покупает продукцию или взаимодействует с брендом в рассылке;
  • CJM (Customer Journey Map) — таблица, отражающая все точки соприкосновения пользователя с брендом, начиная с первого касания.

К моменту перехода на второй этап результаты от email-маркетинга стабильные за счет внедрения работающих механик. В процессе второго этапа, тестирования, доход становится то немного меньше, то немного больше.

Если на первом этапе доход, например, был стабильно 100 тысяч рублей в месяц, то на втором этапе он может быть 90-110 тысяч рублей. Это нормально, так как проверяются разные гипотезы, а предугадать действия пользователей сложно.

На нашем проекте мы добавили в письма персонажа Максима, ответственного за рассылки этого бренда. Того самого, кто назвал всех подписчиков в базе Виолеттами. И того, кто подготовил эту статью.

Боевой маркетинг Шу-Ха-Ри или как увеличить доход от email-рассылок в 2 и более раз

Кстати, если вы подписаны на нашу рассылку, вы могли заметить, что и наши письма приходят от сотрудника, ответственного за них. А если не подписаны и хотите узнать, кто же этот персонаж, смело заполняйте форму ниже. Вы первыми узнаете о наших фишках и крутых кейсах в SEO, контексте и таргете, аналитике. И все это не чаще двух раз в месяц.

Вернемся к нашему проекту. После введения персонажа Максима мы почти полностью удалили промоблок — окна в рассылке с возможностью купить товары. Казалось бы, это давало возможность пользователям приобретать товар здесь и сейчас, но тесты показали, что отказ от промоблоков и введение персонажа улучшили отклик пользователей и способствовали их покупкам на сайте.

Переход на второй этап зависит от желания вкладываться в бизнес — отстройка от конкурентов требует усложнения рассылок, глубокой аналитики и, стало быть, больше финансовых вложений. Самое главное не останавливаться, а учитывать результаты тестирований и внедрять работающие механики. Тогда и планку дохода, достигнутую на первом этапе, можно увеличить еще в несколько раз.

Этап 3. «Ри». Email — нечто большее, чем просто рассылки

Во время этапа «Ри» email выходит на новый уровень — теперь вы знаете о ваших клиентах то, чего не знают даже они сами. Вы имеете точное представление о том, в чем заключается ваше УТП и как лучше отправить информацию о нем. Это дает вам возможность делать email-маркетинг более точечным, эффективным и приносящим больший доход.

Например, на этапе «Ха» вы отследили, что подписчики фокусируют внимание на определенных частях письма. На этапе «Ри» можете использовать это — создавать письма с большим количеством пространства или малым, добавлять больше текста или меньше. Это вам подскажет поведение ваших подписчиков.

Боевой маркетинг Шу-Ха-Ри или как увеличить доход от email-рассылок в 2 и более разС пространством и текстом «играет» в рассылках бренд одежды J.Crew

Или, если вы продвигаете отель, при анализе рассылок можно учитывать каждый клик:

  1. Если пользователь не реагирует на предложение брони по 5000 рублей/ночь, пришлите ему варианты за 1200-3000 рублей/ночь.
  2. Если пользователь кликает на самый дешевый вариант, но не оформляет бронь, напомните ему об этом еще через пару дней — пришлите несколько предложений по 1200 рублей.

Так вы не будете спамить одними и теми же предложениями, тем самым раздражая и теряя ваших подписчиков. Вместо этого вы предложите ровно то, что им нужно. В этом суть реагирования на каждый клик.

Используя весь багаж знаний о ваших подписчиках, вы сделаете ваши рассылки максимально полезными. Вы будете знать, что нравится вашим читателям, а что нет. Они будут прокручивать письма до конца, потому что им будет интересно, что же дальше. Они будут совершать покупки, даже если изначально не планировали их.

Мы рекомендуем собственникам бизнеса получать пользу от каждого этапа. Не останавливайтесь на достигнутом, даже если вам кажется, что это — потолок. Переходите на следующий этап, ведь ваш доход будет расти соразмерно потраченным усилиям.

Если вас не устраивает доход от email-маркетинга и вы хотите вывести ваше взаимодействие с подписчиками на новый уровень — пишите нам в форме ниже или в Телеграм. Мы проконсультируем по вашему проекту и предложим лучшее решение в email.

Что можно сделать для моего проекта?
Был ли материал вам полезен?
Да
Нет
Спасибо
Что можно сделать для моего проекта?
Отправляя форму, я принимаю пользовательское соглашение
Прочитайте еще
Как повысить Click to Open Rate в 2-5 раз с помощью геймификации
просмотры593 уровень Специалист
Контент и email
Как сохранить эффективность email-рассылок во время ограничений и запретов?
просмотры997 уровень Специалист
Контент и email
Ключевые принципы создания welcome-цепочки, которые помогут прогреть аудиторию перед продажей
просмотры2946 уровень Специалист
Контент и email
Линия времени: как мы наглядно представляем клиенту работу с email-маркетингом
просмотры1020 уровень Специалист