Несмотря на то, что трафик в КМС и РСЯ дешевле, чем поисковый, бизнес все равно предпочитает вкладывать деньги в поиск, а не в сети. Главный аргумент — реклама в сетях менее конверсионная. Отчасти так и есть: аудитория здесь менее горячая и слить бюджет на нецелевые клики очень легко. Если повестись на дешевизну канала, вложиться только в него и сделать это вне общей стратегии продвижения, результаты не оправдают затрат.
Мы в агентстве обычно используем рекламу в КМС и РСЯ в качестве масштабирования поисковых кампаний — тогда, когда из поиска забираем столько трафика, сколько позволяет спрос. Чтобы сохранить баланс между дешевым трафиком и качественным, мы учитываем множество нюансов продвижения: от определения рентабельной ставки за клик до грамотной оптимизации кампаний.
В этой статье поделимся этапами настройки рекламы в сетях, которые помогут выкупать вам не только дешевый, но и качественный трафик.
Определите рентабельную стоимость клика для вашего проекта
Для начала нужно понять, что такое «дешевый трафик» конкретно для вашего проекта. Если вы будете платить 10 рублей за клик, получая со 100 кликов 1 заказ на 1 500 рублей — это дешево? А если 500 рублей, получая со 100 кликов 10 заказов на 10 000 рублей — это как, дорого, дешево или нормально?
Вот чтобы так не гадать, посчитайте, какая цена клика будет выгодна именно вам. Мы это делаем по формуле:
Для одного нашего проекта — интернет-магазина для охоты и рыбалки — оптимальная ставка получилась 7,8 рубля (1300 — средняя стоимость заказа, 0,6% — CR). А на деле вышло еще лучше — в КМС и РСЯ нам удалось собрать трафик всего по 1,11 рубля. Рекламный бюджет за полгода не превысил 50 000 рублей, а наш клиент получил доход 600 000 рублей.
Сразу отметим, что КМС и РСЯ — это не всегда «копеечный» трафик — на стоимость влияет множество факторов: тематика проекта, уровень конкуренции, регион размещения (в небольших городах, например, ставка, как правило, ниже, чем в крупных). Для другого нашего проекта — консалтинговой компании — цена клика вышла уже не 1, а 21 рубль, но это все равно на 60% дешевле, чем в поисковых системах.
Помогите системе понять, какую аудиторию вы ищете
РСЯ и КМС работают по принципу самообучаемой нейросети: чтобы выйти на аудиторию, которая даст желаемый результат, ей нужно собрать как можно больше информации о вашей ЦА, вашем продукте и целях, которые вы ставите.
Так что ваша задача — максимально точно дать системе понять, чего вы добиваетесь. Чтобы это сделать, нужно:
- Подобрать релевантные и конверсионные ключевые слова.
- Написать максимально точные тексты объявлений с учетом карты потребностей нашей ЦА, особенностей продукта и нашего конкурентного окружения.
Соберите релевантные и конверсионные ключи
Если вы уже продвигаете проект в поиске, то берите текущую семантику из поисковых кампаний, если нет — для сбора ключей используйте Wordstat или «Планировщик».
Со временем, когда начнете выкупать весь трафик по текущей целевой семантике, подключайте новые ключи: широкие (общие) и околоцелевые. Только совсем уходить в дебри с околоцелевыми запросами не нужно. Если вы продаете, допустим, саженцы деревьев, то дебри — это «забор для сада» или «садовый домик» — по ним сложнее поймать тех, кто планирует сажать деревья.
Для интернет-магазина посадочного материала мы расширили стартовую семантику («можжевельник рассада», «можевельник саженцы») широкими ключами («можевельник») и околоцелевыми («инструменты для посадки», «удобрения для посадки») — в результате нам удалось увеличить количество конверсий на 40% и сохранить при этом плановый CPA.
Нужно понимать, что при разбавлении целевой семантики, стоимость заявки может увеличиться — здесь вы будете собирать уже не ту аудиторию, которая максимально заинтересована в вашей услуге, а ту, которая интересуется похожими вещами, то есть тут вероятность попадания в ЦА ниже.
Четко сформулируйте тексты объявлений
По тому, что мы напишем в объявлении, система будет считывать, какой аудитории наше предложение наиболее интересно, и показывать объявление именно ей.
Поэтому обходимся без креативов и общих фраз — просто максимально четко и понятно формулируем наше предложение. Например, если мы ведем пользователей на страницу лодок ПВХ, то в тексте пишем: «купить лодку ПВХ от производителя со скидкой», а не «товары для охоты и рыбалки по выгодной цене».
Такой подход позволит системе понять, что наша аудитория — не все те, кому нужны товары для рыбалки, а более узкий сегмент — те, кто интересуется именно лодками.
Особенно важно проработать тесты объявлений, если мы используем в семантике околоцелевые и общие запросы — такие ключи дают нам более холодную аудиторию — тех, кого интересует не конкретно наш товар, а что-то близкое к нему. Да, возможно человек, который ищет прикормку для рыб, и решит присмотреться к лодкам, если увидит наше объявление. Но если мы в рекламе пообещаем «Все для рыбалки», а на сайте покажем только лодки, он просто плюнет и закроет сайт, а мы сольем бюджет на нецелевой клик.
На старте выбирайте оптимизацию по кликам
Казалось бы, нам нужны заявки, а не просто клики — почему бы сразу не начать с оптимизации по конверсии и не платить только за заказы?
Когда кампания только запущена, ей нужно собрать как можно больше данных, чтобы быстрее обучиться и эффективнее подобрать аудиторию. А для этой цели как раз подходит стратегия «оптимизация по кликам».
Так как запуск кампании мы начинаем с целевой семантикой, риск слить бюджет на незаинтересованных пользователей при таком подходе невелик.
А вот оптимизацию по конверсиям подключаем позже:
- Когда кампания уже собрала достаточно данных для обучения и понимает, какой аудитории лучше показывать наши объявления.
- Когда добавляем общую и околоцелевую семантику. Аудитория здесь менее целевая, а значит, риск заплатить за нерелевантный клик выше — гораздо надежнее платить за конверсии.
Если аукцион перегрет и ваша искренняя ставка не проходит — делайте так
В некоторых тематиках аукцион может быть настолько перегрет, что ставки, которую вы рассчитали, будет недостаточно для эффективного показа объявлений.
Допустим вы просчитали, что ваша искренняя ставка — 10 рублей. Но аукцион на ваш запрос предлагает хороший трафик только за 20 рублей, а за 10 вы получите минимальный охват.
В таком случае начинайте постепенно повышать ставку и вместе с этим работать над увеличением CR на сайте.
Постепенно повышайте ставки, но не равняйтесь на конкурентов
Нет смысла сразу же перебивать ставку конкурентов — даже незначительное повышение может открыть для вас путь на новые площадки, которые принесут больше конверсий.
Например, для интернет-магазина зоотоваров нам достаточно было поднять ставку с 1 до 3 рублей, чтобы увеличить охват и количество заказов почти в 10 раз.
Увеличивайте потенциал искренней ставки через повышение конверсии на сайте
Если повысится CR, то мы сможем выставить большую искреннюю ставку для старта показов и при этом сохранить нужные CPA/CPO.
Для этого требуется поработать с самим сайтом: изменить структуру, контент или отдельные элементы, настроить технические характеристики. Существенно поднять конверсию помогает сплит-тестирование.
Следите за результатами и по мере необходимости выпиливайте то, что не приносит результатов
Может показаться, что оптимизация — это самое легкое. Увидел, что площадка не приносит трафик — отключил. Но важно не просто отключать то, что не работает, а понимать, когда оно может сработать.
Один из приемов, который помогает нам найти эту грань между «не работает — надо отключать» и «не работает — надо подождать» — проанализировать результативность площадки в разрезе всей кампании, а не обособленно.
Допустим, наше объявление показывается на 10 площадках уже месяц. С 8 площадок за это время мы получили по 5 заявок, а с двух других — ни одной. При этом мы видим, что в среднем по кампании на 15 кликов приходится 1 заявка, но с первой «неудачной» площадки мы получили уже 30 кликов, а со второй — всего 11. Значит, отключаем первую, а второй — даем еще шанс.
Если бы мы проанализировали только количество конверсий, полученных за месяц, то отключили бы вторую площадку до того, как она принесла первый результат, и просто так потратили деньги на 11 кликовТакой анализ эффективности мы проделываем не только с площадками, но и с ключами, и объявлениями.
И помните — остановка рекламы или внесение мажорных правок могут поломать обучившиеся кампании
Возможно, у вас закончился бюджет, и кампания отключилась. Или у вас поломался сайт и вы сознательно отключили кампанию на несколько дней, чтобы не приводить пользователей на неработающую страницу. А может быть, у вас из ассортимента ушел огромный пласт товаров и больше половины объявлений пришлось убрать.
В любом случае бесследно для кампании такие глобальные изменения не пройдут — обучившийся алгоритм поломается. Наша практика показывает, что вернуться на прежние показатели очень сложно, а иногда и вовсе не возможно. Перезапуск со старыми настройками тоже работает не всегда.
Поэтому если вас устраивает цена конверсий и их количество — следите за тем, чтобы кампания не останавливалась и без необходимости не вносите мажорные правки. Вы рискуете потерять качественно обученный алгоритм навсегда. А если кажется, что система работает не так, обратитесь за диагностикой к нам — это обойдется вам дешевле, чем если вы «наломаете дров» с настройками. Наш опыт позволяет ловко определять, какие правки минорные и не навредят кампании, а только улучшат ее, а какие — мажорные и могут обнулить все труды.
