Что такое юзабилити-аудит в общем и на чем мы делаем фокус в агентстве — KINETICA
Блог №1 для директоров по performance-маркетингу
юзабилити-аудит

Что такое юзабилити-аудит в общем и на чем мы делаем фокус в агентстве

5
 Прочитать позже
16 минут  |  время прочтения
Содержание:

На сайт интернет-магазина идет целевой трафик, но многие клиенты отваливаются и не доходят до оформления заказа. Знакомо? Давайте разбираться, что мешает конверсиям, если это происходит регулярно.

На этот вопрос помогает ответить юзабилити-аудит, который выходит за рамки обычного технического аудита. Мы не делаем акцент на том, корректно ли работают формы заявок, не подменяются ли страницы и т.д, а пойдем чуть глубже.

Наша задача оценить эффективность сайта с точки зрения конверсий — проверить ценностное сообщение, предложить дополнительный функционал. Это позволяет влиять на конверсии и доход на каждом этапе воронки продаж.

Листайте карточки, чтобы узнать, как мы проводим наш юзабилити-аудит.

А ниже мы подробно расскажем, что из себя представляет юзабилити-аудит, сколько он делается и на что влияет. В конце материала вы найдете шаблон нашего аудита.

Кому и когда рекомендуем юзабилити-аудит

Юзабилити-аудит позволяет посмотреть на сайт с точки зрения клиента, поэтому, какой бы ни была тематика вашего бизнеса — вы сможете узнать, отвечает ли сайт потребностям пользователей, удобно ли им находить нужную информацию и находят ли они ее вообще.

Определите, нужен ли вам юзабилити-аудит:

  • вы получаете мало заявок с сайта;
  • у вашего сайта высокий СРА;
  • вы покупаете дорогой трафик и хотите получать больше конверсий;
  • много пользователей отваливается на разных этапах воронки продаж.

Если хотя бы на один пункт вы ответили «да», стоит сделать юзабилити-аудит и проверить ваш сайт. По времени его подготовка занимает от 2 дней, в некоторых случаях может потребоваться до 15 дней.

Это зависит от той задачи, которую вам необходимо решить: увеличить глубину просмотра, повысить средний чек, улучшить структуру сайта, снизить процент отказов и т.д. Если глобально, юзабилит-аудит позволяет улучшить ecommerce- и поведенческие метрики, которые напрямую влияют на доход от сайта.

А теперь пройдемся по этапам нашего аудита, начиная с самого первого.

Проводим брифинг компании и изучаем сайт

На первом этапе нам необходимо узнать максимум информации о конечном потребителе и изучить сайт. Первое — для того, чтобы узнать, кто наш клиент и как он должен действовать на сайте. Второе — чтобы настроить системы аналитики, ведь залогом успешного аудита будет корректность всех данных.

Хорошее описание целевой аудитории включает следующие пункты:

  • сегменты аудитории;
  • цели пользователя;
  • потребности;
  • боли.

Эту информацию предоставляет нам клиент. Иногда к коммуникациям подключаются менеджеры онлайн-чата или менеджеры доставки, которые могут знать больше деталей о покупателях. Например, в какой ситуации они бронируют гостиницу — для командировки или для путешествия. В этом случае будут отличаться сценарии поведения на сайте.

Нам важно понимать, для кого мы будем продавать продукт и какие задачи он будет решать:

Что такое юзабилити-аудит в общем и на чем мы делаем фокус в агентстве

Понимание мотивов пользователя помогает смотреть на сайт его глазами, а не замыленным взглядом маркетолога или собственника бизнеса.

Если информации о целевой аудитории не хватает, за отдельную плату мы проводим CustDev — способ глубинного изучения поведения целевой аудитории, который помогает понять, почему пользователь поступает так или иначе.

Что такое юзабилити-аудит в общем и на чем мы делаем фокус в агентствеЭтапы CustDev

Вручную анализируем сайт по системам аналитики

На этом этапе мы смотрим, как ведут себя пользователи на сайте: на какие страницы они переходят, переходят из каталога в карточки товаров или нет, добавляют ли товары в корзину и доходят ли до оплаты заказа.

Помогают нам следующие данные:

  • записи поведения пользователей в Вебвизоре Яндекс.Метрики;
  • карта кликов/ссылок/скроллинга Яндекс.Метрики;
  • карта поведения в Google Analytics;
  • отчеты по конверсиям из Google Analytics и Яндекс.Метрики.

В Google Analytics мы обращаем внимание на показатель отказов, подсвеченный красным. Сервис показывает проблемные участки на любой когорте аудитории.

Что такое юзабилити-аудит в общем и на чем мы делаем фокус в агентстве

Проверяем общую структуру сайта

Здесь важно найти уязвимые места, которые дадут нам точки роста на проекте. Это могут быть технические недочеты и упущенные метрики доверия, не позволяющие сайту получать конверсии.

Что конкретно мы проверяем и анализируем:

  1. Главная страница. Стремимся, чтобы функционал первых двух экранов был максимально функционален и чтобы содержание главного меню было очевидно пользователю.
  2. Все уровни основного меню. Проверяем, насколько удобна и логична навигация в меню.
  3. Поиск по сайту. Через поиск пользователь должен без труда найти информацию даже при проблемной структуре сайта.
  4. Мобильная версия. Мобильная верстка должна быть еще более удобной — с адаптированной перелинковкой, всеми виджетами.
  5. Скорость загрузки. Быстрая загрузка повышает удобство сайта и повышает конверсии.
  6. Прочие блоки, технические недочеты — ошибки, наличие иконок соцсетей, раздел контактов и т.д.

Проверяем отдельные страницы сайта по группам целевой аудитории

На этом этапе мы начинаем проверку отдельных страниц сайта, созданных под конкретные сегменты целевой аудитории.

На что мы обращаем внимание:

  • выполняют ли пользователи конкретную задачу и не отвлекаются ли на другие разделы, баннеры;
  • доскролливают ли до 2 и 3-го экранов;
  • кликают ли по номерам телефонов;
  • какими разделами интересуются больше всего, а какими — меньше.

По каждому сегменту целевой аудитории в отчете будут рекомендации по улучшению сайта. Все они направлены на то, чтобы посетители сайта из каждого сегмента быстро находили информацию и совершали целевое действие.

Формируем гипотезы для дальнейшего тестирования

На улучшение показателей сайта влияют следующие факторы:

  • качество контента. Тексты должны быть легкими для восприятия и конкретными. Они должны решать проблему: текст о компании — убедить, что вам можно доверять и платить, текст о товаре — убедить в качестве, текст о доставке — рассказать о простоте и доступности;
  • ценностное предложение. Используйте связку «проблема + решение», чтобы пользователь понимал пользу вашего продукта. Например, «ламинат немецкого производства с защитой от повреждений и царапин»;
  • простые формы для заказа. Никто не любит заполнять формы, поэтому максимально облегчайте задачу пользователям — укажите, какие поля обязательны для заполнения, а какие можно пропустить.

Проблема и решение не всегда на поверхности, поэтому надо выдвигать гипотезы и тестировать их. В этом нам помогают количественные и качественные данные. О них мы писали, когда рассказывали о сплит-тестировании.

Во время эксперимента мы пользуемся сервисом Google Optimize, благодаря которому, часть пользователей видит сайт с изменениями, а часть — без них. По результатам теста мы смотрим, стоит ли вносить улучшение в рекомендации или нет.

Оцениваем конкурентов, чтобы сделать сайт лучше

Посадочная страница может выглядеть хорошо сама по себе, но проигрывать в удобстве в сравнении с ближайшими конкурентами. Легкий способ проверить это — ввести запрос в вашей нише в поисковике.

Посмотрите первые 4-5 вкладок и выберите сайт, которому вы уделили больше внимания — похож ли ваш сайт на этот? Возможно, у вашего конкурента на сайте приятный синий фон, а у вас кислотно-зеленый, от которого быстро устают глаза. Или у него в карточках товаров вращающиеся на 360 градусов фотографии, а у вас нет, хотя вы оба продаете ювелирные изделия.

Многие недооценивают работу над внешней составляющей сайта. А это важно, чтобы донести ценностное предложение конечному потребителю.

Иногда достаточно чуть подсветить важные слова в текстовой части, чтобы сделать акцент на выгодах или помочь пользователю осознать потребность.

Мы ставим перед собой вопрос — что мы должны изменить на посадочной странице для того, чтобы больше пользователей совершили покупку или оставили заявку.

Не в наших компетенциях порекомендовать интернет-магазину одежды переходить на российские бренды и продавать больше моделей оверсайз. Но мы можем порекомендовать добавить на сайт блок с отзывами, калькулятор доставки и многое другое, если в ходе аудита посчитаем это весомым улучшением.

Для этого мы изучаем опыт успешных решений и кейсов у конкурентов:

  • путь к конверсии;
  • формы;
  • контент;
  • функционал;
  • дизайн.

После этого мы заполняем сравнительную таблицу, куда заносим все полученные данные — информацию о бизнес-предложении для пользователей, цены и скидки, условия доставки, а также найденные преимущества.

Что такое юзабилити-аудит в общем и на чем мы делаем фокус в агентстве

Презентуем аудит и осуществляем сопровождение

После того, как вся информация собрана, мы готовим многостраничный юзабилити-отчет, количество блоков в котором зависит от поставленной задачи.

Что такое юзабилити-аудит в общем и на чем мы делаем фокус в агентстве

Для удобства мы готовим два формата:

  • презентация — емкий с файл с наглядными графиками и выжимкой якорных моментов по отчету;
  • документ в Google Docs — файл с описанием ошибок и рекомендаций по улучшению.

Представление результатов аудита и обсуждение вопросов происходит по видеосвязи с менеджером проекта. Во время конференции вы сможете задать любой интересующий вопрос. А в течение месяца после завершения аудита мы осуществляем поддержку клиентов и помогаем в приемке выполненных рекомендаций.

После внедрения улучшений рекомендуем провести повторный аудит — он покажет, насколько эффективными были изменения и не появилось ли новых недочетов. Сделать это лучше через пару месяцев — за это время ваш сайт успеет накопить статистику, поэтому данные будут наиболее достоверными.

Подытожим

Хороший юзабилити-аудит способен принести больше дохода бизнесу, если придерживаться всех рекомендаций по улучшению сайта. Аудит делается под конкретный проект с учетом данных систем аналитики и подтверждается эвристически. Поэтому он отражает значимые проблемы в воронке конверсий.

Улучшить метрики можно на всех этапах — от знакомства пользователя с сайтом и до покупки. Чем более качественная работа будет проведена на каждом этапе, тем дешевле вам обойдется стоимость привлечения клиента и тем ниже будет показатель ДРР.

Не откладывайте на завтра юзабилити-аудит. Тогда вы сможете улучшить эффективность сайта:

  • получать больше заявок на том же объеме трафика;
  • увеличить окупаемость рекламы за счет оптимизации воронки;
  • усилить позиции в выдаче за счет роста поведенческих факторов.

После завершения аудита мы в течение месяца поддерживаем наших клиентов и помогаем принять внедренные улучшения, чтобы изменения принесли сайту 100% пользу.

Сделайте это для моего проекта
Был ли материал вам полезен?
Да
Нет
Спасибо
Сделайте это для моего проекта
Отправляя форму, я принимаю пользовательское соглашение
Прочитайте еще
Аналитика
Ваше предложение на рынке перегрето? Рассказываем, как выжить в условиях высокой конкуренции
просмотры557
репосты 1
уровень Специалист
Аналитика
Как зацепить клиента одной фразой: 7 шагов к формированию ценностного предложения, которое принесет вам заявки
просмотры990
репосты 4
уровень Специалист
Аналитика
5 фишек Google Analytics 4 для получения качественной аналитики
просмотры2421
репосты 31
уровень Специалист
Аналитика
5 фишек Google Analytics 4 для получения качественной аналитики
просмотры2421
репосты 31
уровень Специалист