Энди Беттс, контент-маркетолог из BrightEdge, рассказал о главных тенденциях контент-маркетинга в следующем году. Мы публикуем перевод его статьи для интернет-портала CMI.
Контент-маркетинг меняется и мы должны меняться вместе с ним: осваивать новые инструменты продвижения и искать небанальные решения.
Маркетинговые кампании брендов приносят мало прибыли. После прочтения списка лучших компаний по выручке в США, Fortune 500, от BrightEdge напрашивается вывод:
71% предпринимателей утверждают, что больше половины их информационных продуктов не работают;
Менее 9% признают, что 75% их контента эффективны;
В сегменте b2c дела обстоят чуть лучше, чем в сегменте b2b.
Запишите и используйте советы ниже, пока ваш бренд или бизнес не умер.
1. Слияние поисковой оптимизации и контента
Ищите ось, на которой сойдутся поисковая оптимизация и контент-маркетинг. Они должны дополнять друг друга: контент увеличивает доверие, SEO повышает трафик. По статистике от BrightEdge, только 3% интернет-маркетологов рассматривают поисковую оптимизацию и контент-маркетинг как отдельные независимые инструменты продвижения.
Поисковые запросы раскрывают полезные инсайты о покупателях, что позволяет выстроить сильную контент-стратегию. Используйте эти данные, чтобы оптимизировать контент и дать потребителю ощущение свободы выбора и поиска. Это важно сделать, потому что процент перехода по естественной выдаче составляет 51% от общего числа переходов.
Конверсии, вовлеченность пользователя и трафик — вот три главных критерия успешного контент-маркетинга. Наряду с SEO он помогает компаниям достигнуть желаемых показателей и изменить отношение к бренду. Конверсия увеличится, вовлеченность возрастет, а с ними и трафик.
Что делать на практике:
Развивайте SEO до запуска контента. После запуска эффективность будет ниже.
Создавайте микро-контент — короткие видеоролики, гифки, карточки. Их преимущество в небольшом объеме и максимальной эффективности. Они точнее соответствуют поисковым запросам, в отличии от объемного контента — вебинаров, отчетов, тематических исследований.
Анализируйте, затем пишите. Хватит создавать контент, который не работает. Если на его производство уходит много времени, а эффективность низкая, смените тактику. Оцените статистику и работайте над ее улучшением.
2. Успех контента и вовлеченность аудитории
Если контент не привлекает трафик, не увеличивает конверсии и не приносит доход, он не попадет в топы поисковой выдачи.
Только каждая пятая b2c-компания производит полезные и эффективные информационные продукты. В b2b сегменте дела получше — у 71% организаций вовлеченность аудитории в контент составляет 50%.
На позиции в выдаче влияет вовлеченность, кликабельность и время проведенное на сайте. Та же история и у Фейсбука — виральный контент появляется в новостной ленте и рекомендациях у большего количества людей.
Чтобы улучшить показатели:
Понимайте запросы аудитории. Пишите на темы, которые ей интересны. Статистика поисковых запросов вам в помощь. Исследуйте аудиторию, чтобы лучше понять ее желания и привычки. И оптимизируйте контент под мобильные устройства.
Научитесь писать заголовки, которые привлекают и направляют внимание читателя. Стив Райсон из BuzzSumo занимался исследованием этого вопроса и вывел формулу успешного заголовка. Они не могут быть посредственными, это одновременно и креатив, и аналитика.
Поместите в заголовок пользу. Если пользователь пришел, он должен найти ответ на вопрос, решить проблему, узнать что-то новое, научиться этому.
Рецепт успешного контента — писать для читателя. По словам Джо Пулицци, основателя института контент-маркетинга в США, информационные продукты должны улучшать жизнь читателя и активировать воронку продаж.
3. Рост мобильных устройств и геотаргетинг
51% маркетологов признают, что их главной задачей было научиться определять точное местоположение аудитории, вплоть до района города, и настраивать под них свой контент.
Также из этих показателей напрашивается вывод, что остальная половина специалистов недооценивает пользу локального контента и не заботится об аудитории мобильных устройств.
Аналитики из ThinkWithGoogle поделились данными, что каждый третий поисковый запрос с мобильного устройства связан с местоположением пользователя. Если контент не покроет этот запрос, он потеряется в поисковой выдаче. Целевая аудитория не придет.
Чтобы избежать этого:
Всегда оптимизируйте сайты для выдачи по геопозиции, улучшайте скорость загрузки страниц и не забывайте про мобильные устройства. Именно этого ждут от вас потребители.
Пишите на горячие темы и в актуальных форматах: видео и иллюстрациях. Не упустите возможности попасть в тренд.
4. Голосовой поиск
Голосовые запросы насчитывают 20% от общего числа поисковых запросов в Гугле, а 31% маркетологов считают эту технологию прорывом. Однако, 62% компаний до сих пор не планируют оптимизировать контент под голосовой поиск.
Судя по графику маркетологи пока не могут удовлетворить запрос аудитории на оптимизацию под голосовой поиск. Очевидно, что такое отношение к потребителю только ухудшит трафик в будущем. Если верить аналитикам из ComScore, к 2020 году половина пользователей будут общаться через технологии, распознающие голос.
Чтобы не оказаться в отстающих:
Больше анализируйте естественную речь. В устных запросах, как и в речи, кроется гораздо больше. Это понимание поможет лучше оптимизировать контент под новый вид запросов.
Пишите так, чтобы продукт или услугу узнавали. Для этого нужны подходящие ключевые слова и фразы, чтобы попадать в тематические запросы аудитории. Оптимизируйте контент сначала для традиционного поиска, но делайте так, чтобы механизмы голосового поиска распознавали ключевые слова и их значение.
5. Искусственный интеллект и машинное обучение
С появлением чат-ботов и личных помощников стало очевидно, что эра постмобайла уже близко. Технологии меняют суть поисковой системы на наших глазах: люди реже идут в браузер за нужной информацией, чаще пользуются мобильными помощниками и ботами в мессенджерах. Когда произошел бум на мобильные устройства, Гугл успешнее и быстрее остальных начал адаптировать контент под смартфоны. Теперь они заняты развитием ИИ. Но Гугл не единственная компания в IT-сфере, которая развивает интеллект машин. Кроме них, этим занимаются Фейсбук, Майкрософт, Амазон и Эпл.
Искусственный интеллект нужен для понимания желаний и интересов потребителя, взаимодействия с ним. Пользовательский опыт — вот основная цель работы с ИИ.
Люди в интернете ежедневно потребляет много информации. Возможно, даже чересчур. При правильном использовании ИИ и машинного обучения, аудитория сама придет к вам через информационные дебри и предоставит неожиданные инсайты. Улучшение контента — следствие такой практики.
Со временем машинное обучение увеличит просмотры и повысит узнаваемость бренда. Продвигать бизнес и принимать решения связанные с контент-маркетингом станет намного проще.
Что в итоге
Будущее контент-маркетинга в заботе об аудитории. Адаптируйте контент под новые способы поиска и потребления раньше конкурентов. Это поможет опередить время и создать привлекательный для аудитории продукт по форме и содержанию.
