Дистрибуция контента в B2B-тематике: самые распространенные ошибки. Часть 1

В B2B-тематике создавать контент чаще всего предпочитают в инхаусе, а вот доставлять его целевой аудитории — силами агентства. Этот нехитрый вывод мы сделали из соотношения количества запросов «У нас есть отличная статья, обеспечьте ей охват» к количеству запросов «Создайте для нас отличную статью и обеспечьте ей охват». Оно равно 7/1.

Это забавно, потому что дистрибуция — тот этап, на котором контент-маркетинг как раз проверяется на логичность и прочность. Именно здесь все сходится или не сходится: целевая аудитория, для которой написана статья, потребность целевой аудитории, которую вы этой статьей закрываете, структура и стиль статьи, которые вы выбрали, действие, которое вы ожидаете от целевой аудитории после того, как она прочтет статью.

Если нас просят обеспечить материалу охват, а мы видим, что он создавался по наитию, без понимания вышеперечисленных моментов, мы не берем на себя его дистрибуцию. Отказывать всегда неприятно, поэтому мы решили, что будем смягчать свой отказ подспорьем в виде серии статей с разбором самых распространенных ошибок дистрибуции, которые когда-либо встречали на проектах.

Наша серия охватит все каналы дистрибуции — ниже мы собрали их для вас в одну схему. В этой статье мы разберем только верхнюю часть схемы — дистрибуцию на своих площадках: в разделах сайта, email-рассылке, соцсетях и блоге.

Ошибка 1. На статьях нет кнопки с призывом к действию или есть, но такая, что на нее не кликают

Когда в следующих статьях мы будем говорить про дистрибуцию на сторонних бесплатных и платных площадках, вы увидите, как много на каждой из них требований и ограничений: где-то нельзя размещать более двух ссылок на свой сайт, где-то — более одной, где-то их нельзя размещать вообще, где-то — можно, но только без UTM-метки. Уже чувствуете давление? Тогда вот еще, на десерт — где-то запрещают даже упоминать в тексте название компании.

Свои площадки прекрасны тем, что здесь можно все. Мы ведь создаем контент не только для того, чтобы дать пользу целевой аудитории — мы хотим с его помощью влиять на ее покупательское поведение. Чтобы пользователь после прочтения статьи сделал какой-то шаг вглубь воронки, стал чуть ближе к покупке.

Для этого недостаточно просто перелинковать статьи со страницами услуг или с товарами из каталога. Не стесняйтесь завершать каждый материал в блоге кнопкой с призывом к действию. Только делайте это тонко — в статье про то, почему в производстве сложных деталей лучше использовать пресс с поворотной балкой, призыв «Купить листогибочный пресс» на кнопке не сработает, как и призыв купить любую другую штучку, которая стоит от нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов рублей.

По нашему опыту, в блогах производителей и дистрибьюторов B2B-продукции одна из самых конверсионных кнопок — это кнопка «Заказать бесплатный печатный каталог». Мы советуем создавать для этой кнопки простую лид-форму с тремя полями: «Имя», «Организация» и «Контактный номер телефона» — поясните, что телефон нужен для уточнения деталей: какой именно каталог и куда выслать.

Дальше менеджер звонит по указанному номеру телефона, знакомится с лидом и уточняет адрес, заодно и электронный — предлагает выслать пока PDF-версию каталога, чтобы можно было изучить предложение до того, как придет бумажная версия. Часто оказывается, что PDF-версии достаточно. А у нас на руках после этого: имя, телефон, email потенциального клиента, а также личный контакт с ним.

Также хорошо работают кнопки «Записаться на вебинар», «Записаться на экскурсию на производство».

Не забудьте в системах аналитики настроить цели («отправка заявки с блога», «переход на страницу услуги», «добавление товара в корзину», «добавление товара в избранное», «клик по номеру телефона» и т.д.), чтобы потом по этим целям судить об эффективности контента. А если вас интересует, какой вклад контент вносит не только в лидогенерацию, но и в лояльность аудитории, вы можете узнать это с помощью нашей формулы единого показателя вовлеченности в контент.

Ошибка 2. На продвигаемых страницах услуг нет ссылок на релевантные статьи

За трафиком для блога не всегда нужно далеко ходить. Если проект продвигается в контексте и таргете, то трафик уже есть на посадочных страницах — оплаченный и целевой. Нужно только перенаправить его на статьи.

Для этого мы советуем своим клиентам добавлять в описания услуг ссылки, которые ведут на релевантные материалы блога.

Вот как это реализовано на одном из наших проектов в сфере консалтинга:

Такое решение выгодно и с точки зрения SEO: улучшаются поведенческие метрики — переходы по ссылкам вглубь проекта, время, проведенное на сайте. В итоге поисковые роботы начинают считать сайт более качественным и ранжировать его выше. Тем не менее, не все клиенты готовы внедрять эту рекомендацию.

Кто-то боится, что пользователи будут отвлекаться на чтение, вместо того, чтобы совершать целевые действия. Тут нужно смотреть на коэффициент конверсии платного трафика — если у вас сложная B2B-тематика, то, скорее всего, он довольно низкий: в поставках пищевых добавок, например — это лишь 3%, в продажах кузнечно-прессового оборудования — вообще 1,8% (помните, мы приводили эти данные в статье про то, как продвигаем сложные B2B-проекты?). Это значит, 97-98,2% пользователей, за которых вы заплатили, не готовы сразу оставить заявку — у них много опасений и вопросов. Грамотные статьи как раз и закрывают их возражения — ассоциированные конверсии с участием статей доходят до 20-30% от общего объема заказов.

Есть клиенты, которые, наоборот, опасаются, что на эти статьи целевая аудитория переходить не будет — услуга сложная, никто самостоятельно в ней не хочет разбираться, люди просто оставляют заявку на консультацию менеджера и ждут звонка или звонят сами, в общем, игра не стоит свеч. Как показывают карты ссылок наших проектов в Яндекс.Метрике, это не так. Большинство статей на страницах услуг находятся в желтой зоне — чаще, чем на них, кликают только на ссылки в шапке сайта.

Чтобы посадочные страницы действительно работали как площадки для дистрибуции, отдел контент-маркетинга должен быть в курсе, что именно PPC-специалисты возьмут в продвижение в следующем отчетном периоде. Если в апреле трафик будет литься на страницу услуги «Оценка персонала», то к началу месяца здесь должны быть размещены свежие статьи — про ассессмент для внешних кандидатов, например, или про то, как вовлечь менеджмент в оценку персонала.

Ошибка 3. В соцсетях дилеры и конечные покупатели-юрлица не разведены по разным площадкам

Это не всегда ошибка — на проекте дистрибьютора оборудования для фитнес-центров мы не разводили аудиторию по разным каналам коммуникации. Владельцы тренажерных залов вполне себе уживаются с владельцами студий йоги и пилатеса в одних группах и аккаунтах.

В конце концов, все они — конечные покупатели продукции. Их интересует один и тот же контент — как правильно организовать движение в зоне ресепшена, как рассчитать оптимальную площадь для раздевалки, сколько лучше выделить душевых кабин и помещений для уборки и как получить оборудование со скидкой до 70%.

Но есть у нас в продвижении и другие клиенты — не дистрибьюторы, а производители — например, производитель промышленных светодиодных светильников. Его целевую аудиторию составляют как дилеры, так и конечные покупатели (руководители и снабженцы промышленных предприятий). Для каждого из этих сегментов мы разрабатываем свою стратегию коммуникации.

Если у вас похожий расклад, мы советуем вам создать для каждого сегмента свою группу в Facebook или канал в Telegram. На площадке для дилеров публиковать ссылки на статьи об отсрочке платежа, о поддержке торговым оборудованием, о праве первой отгрузки, о наценке, о доступности товара на складе. При этом в каждой статье приводить удачные кейсы, предостерегать от возможных факапов, давать практические советы.

Конечным покупателям предлагайте другой контент на другой площадке: статьи о подходах к организации освещения, об особенностях светового оборудования, применяемого в различных отраслях промышленности, о том, как качество света влияет на работоспособность сотрудников предприятия.

Ошибка 4. Не на каждой статье есть форма подписки на рассылку, потому что эта форма — не сквозная

В рамках этой статьи мы рассматриваем канал Email именно как площадку для дистрибуции — когда вы раз в 7-14 дней делаете подборку статей, выпущенных за это время в блоге, и рассылаете ее своим подписчикам.

Форма подписки на такую рассылку должна быть на каждой статье, поэтому мы рекомендуем делать ее сквозной. На самом деле, не только поэтому (сейчас будет страшная история).

На одном B2B-проекте, который мы продвигаем, в какой-то момент сервис рассылки полностью заблокировал API — подписаться на новые статьи стало невозможно, собрать отчет по Email — тоже, вся статистика полетела к чертям. Начали разбираться, выяснили, что за пару дней было совершено несколько тысяч единовременных попыток подписаться со статей на рассылку. В общем, клиента заспамили. Боты. А потом заблокировали. Это уже сервис рассылки. Он же потребовал внедрить рекапчу.

И тут началось самое интересное. У клиента была такая архитектура блога, что в статьи форма подписки добавлялась кастомно, html-кодом. У этого решения есть плюсы: форму можно расположить в любом месте статьи и сделать это нативно — органично вплести предложение подписаться в контекст статьи. Только вот, если вам понадобится что-то в этих формах изменить (добавить в них, например, рекапчу, обновить дизайн или актуализировать информацию), у вас или не будет вообще такой возможности, или вы потратите на это массу времени.

Мы тогда все кастомные формы отключили — внедрили сквозную.

Разбор следующих ошибок — в следующих статьях

Дальше по плану у нас статья про дистрибуцию на бесплатных каналах (нижний левый круг схемы). Будем говорить о гостевых постах и гостевых блогах, а также о коллаборациях, взаимных репостах и партнерских размещениях — в общем, обо всем, что образуется в зоне пересечения верхнего круга с нижним левым.

Если хотите получить следующую статью на почту — на этой странице есть форма подписки. Сквозная, разумеется)

Всем больших охватов!