Формирование медиаплана.
Этапы и особенности

Медиапланирование — это первая попытка сотрудничества между рекламодателем и агентством. В чем именно проявляется это сотрудничество:

• рекламодатель ставит перед агентством задачи и погружает его в контекст своего бизнеса,
• агентство с учетом этого контекста формирует детальное предложение, как решить поставленные задачи и какой на это потребуется бюджет.

Если кто-то не готов к такому взаимодействию (агентство присылает шаблонный медиаплан, рекламодатель не предоставляет нужную информацию) — это тревожный звонок для другой стороны: «У этих ребят несерьезный подход к работе».

Что значит хороший медиаплан

Поиск ответа на этот вопрос привел нас к созданию специального инструмента для медиапланирования: мы разбиваем целевую аудиторию на узкие сегменты и для каждого такого сегмента создаем рекламную связку «ценностное предложение — таргетинг — канал — рекламная система — посадочная страница».

Это позволяет нам не просто распределять рекламный бюджет по каналам (50 тысяч на контекстную рекламу, 50 — на таргетированную, 100 — на SEO), а наглядно обосновывать его — почему мы советуем выделить именно такую сумму на этот проект.

Сформированные рекламные связки

Стратег прогнозирует показатели для каждой связки: сколько пользователей мы сможем охватить и сколько с этого охвата получим кликов и конверсий. Учитывая цену клика, он определяет рекламный бюджет для каждого узкого сегмента целевой аудитории. Сумма этих бюджетов дает бюджет на канал. Сумма бюджетов на канал дает общий бюджет.

На колле с клиентом по этим рекламным связкам мы наглядно объясняем рекламодателю, почему советуем выделить именно такой бюджет на проект, как он будет распределяться, по каким показателям мы поймем, где он отрабатывается эффективно, а где нет, и как будем его перераспределять.

Что нужно понимать, чтобы составить такой медиаплан

Рекламные связки — это верхушка айсберга, которую видит клиент. Чтобы их сформировать, нужно собрать и обработать большой объем информации:

• Стратегические и тактические задачи.

  Задачи, как и каналы, делятся на тактические и стратегические. Они отличаются сроком выхода на оптимальную цену заявки и своей спецификой. Понять, как объем заявок будет меняться в рамках выделенного бюджета с учетом конкурентного окружения и сезонности спроса — первый вопрос, который нужно решить.

• Ресурсы — есть ли бюджет на эти задачи.

  Мы оцениваем плановые показатели, предыдущий количественный опыт заказчика, бюджет, который он готов выделить на проект, и понимаем, является ли задача объективно выполнимой и можем ли мы помочь в ее решении. Если KPI интуитивные или бюджет несопоставим с ожиданиями клиента относительно результата, мы всегда скажем, на какие показатели к какому периоду можно рассчитывать.

• Предыдущая рекламная активность.

  Аналитика того, что делали в рекламных каналах, что работало и нужно масштабировать, а где терялся бюджет — важная часть медиапланирования. Это помогает нам понять, что точно работает, чтобы развивать уже готовые идеи и предлагать новые.

• Понятная воронка продаж.

  Метрика и Google Analytics стоят у всех, но из-за того, что в целях часто бардак, посмотреть в них удается только заявки с форм, фактические заказы чаще всего — только в CRM, звонки — в системе коллтрекинга, связь между всем этим — в экселе. В итоге, чтобы понять конверсию на каждом шаге воронки, уходит прилично времени. Но это необходимо. Для медиапланирования нужны приоритеты по продуктам, маржинальность и LTV — так мы сможем построить прогнозы точнее, а на основании этого заказчик как раз и принимает решение — устроит его цена заявки в каждый месяц плана или нет.

• Целевая аудитория.

  Ее узкие сегменты. Ее ценности, за которые она платит клиенту, и ценности, за которые она платит его конкурентам.

• Конкурентное окружение.

  Кто ближайшие конкуренты, какие каналы они используют, сколько они тратят и какой у них предполагаемый СРА.

Этапы формирования медиаплана

Работа проходит в 5 этапов:

1. Брифинг.
2. Аналитика текущей ситуации.
3. Аудит прошлого опыта.
4. Анализ целевой аудитории и конкурентов.
5. Формирование рекламных связок.

Сформировать эффективные рекламные связки и сделать прицельные рекламные кампании не получится, если не проделать 4 предшествующих этапа. Дальше расскажем подробнее про каждый из них.

Брифинг

О чем мы говорим в это время:

• Какой предыдущий опыт продвижения есть: какие успехи и не успехи в тестировании рекламных каналов, таргетингов были ранее. Какова эффективность проведенных рекламных мероприятий и как ее оценивает клиент.
• Подробнее о товаре или услуге: что и кому клиент продает. Почему потребители должны переключиться с другого товара на его предложение.
• Кто сейчас составляет ядро аудитории: кто чаще покупает, приносит больше дохода. Кто точно не является целевой аудиторией, хотя заявки оставляет.
• По каким критериям потребитель выбирает товар. Какие критерии являются определяющими при принятии решения.
• С кем мы будем конкурировать за сегмент аудитории. Кто наши прямые и косвенные конкуренты.

Аналитика текущей активности

Запрашиваем доступ к счетчикам Google Analytics и/или Яндекс.Метрике, чтобы проанализировать динамику показателей в предыдущих периодах и сформировать их точный прогноз на следующие. Нас интересует текущая статистика по абсолютным (трафик, количество конверсий, доход) или относительным (доли поисковых систем, каналов в общем трафике, коэффициент конверсии из разных источников и т.д.) показателям.

Подписываем NDA (соглашение о неразглашении конфиденциальной информации), если это необходимо, чтобы нам открыли доступ к системам аналитики, внутренним аудитам и данным.

Также для расчета ДРР или ROMI рекламных кампаний запрашиваем:

• средний чек,
• маржинальность,
• LTV,
• конверсию из лида в продажу.

Аудит прошлого опыта

Если у клиента есть действующие рекламные активности (контекстная, таргетированная реклама), SEO или email-маркетинг, то мы также запрашиваем доступ к рекламным системам и делаем аудит канала. Изучаем, где бюджет сливается впустую, что можно улучшить в настройках, а где всё супер и нужно только масштабировать это.

Анализ целевой аудитории и конкурентов

Ключ к хорошим рекламным связкам — это осознание ценностей целевой аудитории и того, за счет чего мы можем превзойти конкурентов.

На стыке этих знаний формируется понимание, кому (узкий сегмент целевой аудитории), что именно мы должны говорить (ценностное сообщение), как это лучше сделать (рекламный канал, рекламная система, формат) и какой бюджет нужно на это выделить.

Есть два варианта, как прийти к такому пониманию:

1. Разработать performance-стратегию. Это довольно ресурсозатратная работа (у нас на нее уходит порядка 20 рабочих дней) и ожидать, что агентство решит эту задачу без оплаченной услуги по аналитике, не стоит. Можно попробовать провести такую работу своими силами — мы составили руководство, как это сделать.
2. Клиент предоставляет агентству как можно больше исходных данных на старте и они совместно формулируют предположения о том, что будет работать, а что нет. Здесь результат будет сильно зависеть от того, насколько глубоко погружен в процесс маркетолог на стороне/собственник бизнеса, есть ли в компании культура регулярной аналитики целевой аудитории и конкурентного окружения, а также от того, насколько большой и релевантный опыт у интернет-агентства.

Вывод

Если и рекламодатель, и агентство ответственно подходят к задачам проекта, осознают их и хотят решить, они с готовностью уделяют время и прилагают усилия, чтобы выработать это решение. В результате такого взаимодействия получается аргументированное медиапланирование, в котором каждая сумма обоснована информацией, полученной на брифинге, экономикой проекта, данными систем аналитики и рекламных систем, аудитом каналов.

Чем выше маркетинговые бюджеты, тем дороже цена ошибки в выборе партнера как для рекламодателя, так и для агентства. Точно так же, как рекламодатель может отказать агентству, если медиаплан показался ему неубедительным, агентство может отказать рекламодателю, если тот не готов предоставить необходимую для составления качественного медиаплана информацию.