Трафик есть, заявок нет: куда смотреть в GA и Метрике, чтобы найти причины низкого CR

Марина, здравствуйте!

Сформулировали для вас 15 вопросов, на которые нужно найти ответы в Google Аналитике, Яндекс.Метрике, рекламных системах, а также на сайтах конкурентов, чтобы провести работу по оптимизации CR и получать больше лидов при том же рекламном бюджете.

Под каждым вопросом написано, где именно искать ответ.

1. Как конвертирует конкретный канал или источник трафика?

Отчет в Google Analytics: Источники трафика → Весь трафик → Источник/канал.

Если плохо конвертирует платный трафик, посмотрите внимательнее, какую аудиторию вы привлекаете. Соответствует ли рекламное объявление содержимому страницы? Соответствуют ли пользователи вашем ядру ЦА?

Если плохо конвертирует органический трафик, обратите внимание на основные страницы входа: по каким запросам приходят пользователи — информационным или коммерческим? Есть ли на страницах достаточный и полезный контент для отработки запроса?

2. Не покупаете ли вы трафик по дорогому высокочастотному запросу, который совсем не конвертит?

Отчет в Google Analytics: Источники трафика → Весь трафик → Ключевое слово.

Яндекс.Директ: Статистика по всем кампаниям → Поисковые запросы или Кампании → Ставки и фразы.

Google Ads: отчет «Ключевые слова».

3. Есть ли проблемы с отдельными страницами на сайте?

Отчет в Google Analytics:Конверсии → Цели → URL целей.

Выбираем цель и смотрим, на какой странице показатели «Достигнутых целей» самые низкие и высокие. Переходим на страницы с низкими показателями и анализируем, что на них служит препятствием для совершения конверсии. Доступна ли тут необходимая информация? Корректно ли эти страницы отображаются на мобильных устройствах? Чем эти страницы отличаются от страниц с высокими показателями?

4. Сколько конверсий с определенного источника/канала приносят различные сегменты аудитории по полу, возрасту, городу?

Отчет в Google Analytics: Источники трафика → Весь трафик → Источник/ канал. Дополнительным параметром указываем: «Пол», «Возраст», «Город».

5. Пользователи с каких устройств реже остальных доходят до конверсии?

Отчет в Google Analytics: Аудитория → Мобильные устройства → Обзор.

Если на каком-то устройстве (мобильном или десктопном) CR ниже, а трафика с него приходит много, проверяем, насколько удобно выполнять целевые действия на этом устройстве.

6. Какова последовательность страниц при взаимодействии пользователя с сайтом?

Отчет в Google Analytics: Поведение → Карта поведения.

Чтобы посмотреть, как менялось поведение пользователей, совершивших и не совершивших конверсию, нужно задать дополнительные сегменты:

Добавить сегмент → Условия → Достигнутые конверсии → Больше 0 (совершили конверсию) или Равно 0 (не совершили).

В правой части экрана вы увидите, как меняются показатели по итогам фильтрации.

Просмотрите последовательность перемещения у разных сегментов пользователей.

7. Есть ли корреляция между изменением поиска по сайту и изменением ассортимента на сайте?

Возможно, пользователи приходят за товаром, которого нет в наличии или у которого неконкурентоспособная цена.

Отчет в Google Analytics: Поведение → Поиск по сайту.

Ответить на вопрос помогут все отчеты в разделе: «Обзор», «Использование», «Поисковые запросы», «Поисковые страницы».

Посмотрите, на каких страницах чаще пользуются поиском, какой там CR, какие поисковые запросы вводят посетители — что они не могут самостоятельно обнаружить на сайте.

8. Если цель составная, какая динамика по каждой цели?

Возможно, перестали совсем отрабатывать какие-то отдельные цели.

Отчет в Google Analytics: Конверсии → Цели → Обзор → Все цели.

Смотрим динамику по каждой цели, входящей в состав суммарной.

Если есть стремительное падение или полное прекращение конверсий, проверьте работоспособность цели в режиме реального времени:

Отчет в Google Analytics: Отчет в реальном времени → Конверсии.

Чтобы посмотреть отчет, ваш трафик не должен быть зафильтрован в представлении Google Analytics по ip.

9. На каком именно этапе продвижения по воронке самый большой процент прерывания?

Отчет Google Analytics: «Поведение при оформлении покупки».

Этим отчетом вы можете воспользоваться, если у вас настроена электронная торговля в Google Analytics.

Отчет в Google Analytics: Конверсии → Электронная торговля → Поведение при оформлении покупки.

На каком этапе больше всего прерываний?

Что можно изменить в сценарии покупки на сайте?

10. Где пользователи тратят больше всего времени? Что пропускают? Какие сложности с формами у них возникают? Насколько очевидна для них навигация?

Яндекс.Метрика: Вебвизор.

Посмотрите сеансы тех, кто совершил конверсию и отдельно тех, кто не совершил. Сравните по источникам трафика.

11. Не находится ли ценностное предложение в красной зоне?

Отчет в Яндекс.Метрике: Карты → Карты скроллинга.

Видит ли большинство пользователей важную информацию на посадочной? Нужно ли какую-то информацию поднять выше?

12. Насколько ваше предложение конкурентоспособно и отвечает ключевым ценностям аудитории: цена, условия продажи и доставки, акции, ассортимент.

Инструмент Serpstat. Отчет: PPC анализ → Объявления.

В этом отчете видно то, какое ценностное предложение конкуренты выносят в объявления.

13. Есть ли изменения или значимые отличия в структуре сайта с конкурентами?

Ваш сайт и сайты конкурентов:

• Отличия в карточках товаров: описание, количество фотографий, отзывы, возможность сравнения, добавление в избранное.
• Поиск по каталогу: удобные и неизбыточные параметры (невостребованные) для фильтрации товаров, есть быстрые фильтры по популярным сочетаниям параметров (например, «кроссовки женские белые»).
• Возможность покупки в один клик без регистрации.
• Поиск по сайту и по каталогу. Настроены ли поисковые подсказки при вводе от трех символов? Варианты предлагаются в виде выпадающего списка ссылок на разделы каталога или отдельные карточки товара?

14. Все ли метрики доверия вы учли?

Ваш сайт и сайты конкурентов:

Достаточно ли на странице информации, чтобы пользователь принял решение о покупке? Как метрики доверия проработаны у конкурентов?

15. Насколько быстро считывается ваше ценностное предложение на лендинге?

Ваш сайт и сайты конкурентов:

Зафиксируйте 3–5 вопросов, которые чаще всего задает ваша целевая аудитория: по телефону у менеджера или в торговом зале, в чате или поисковиках.

А теперь откройте 4 первые вкладки в поисковой выдаче по якорному запросу и свою. Попробуйте найти ответы на эти вопросы у себя и у конкурентов. Засеките, сколько времени потребовалось на каждом проекте. А теперь оформите заявку и посмотрите, кто быстрее и качественнее ее обработает. Если вы не быстрее и не лучше, то поймете, кто забирает ваших клиентов и почему.

А стоит ли это того?

Простая математика:

Предположим, ваш интернет-магазин посещают 30 000 пользователей в месяц. Средний чек — 3000 рублей. CR — 0,6%.

Получается, сейчас у вас ежемесячная выручка — 540 000 рублей (30 000×0,006×3000 рублей).

Вы ответили на эти вопросы, оптимизировали CR и он вырос на 20% — теперь не 0,6%, а 0,72%.

Ежемесячная выручка вашего магазина после оптимизации CR — 648 000 рублей (30 000×0,0072×3000 рублей).

Вот как разовая оптимизация конверсии может принести вам сверх выручки почти 1 300 000 рублей за год. Неплохо, да? Учитывая, что маркетинговый бюджет не увеличился.