Устроился маркетологом в только что открывшийся интернет-магазин игрушек. Уже запустили контекстную рекламу, хотим подключить еще агрегаторы и SMM.
Что еще можно выбрать для продвижения магазина? Как вы формируете маркетинговый стек каналов?
Владимир
Владимир, мы определяем маркетинговый стек как набор каналов и форматов, которые разбиты на тактические и стратегические.
Тактические — быстрые каналы готового спроса. Они нужны, чтобы трафик и продажи росли сразу. Сюда входят самые дорогие каналы: контекстная реклама и реклама в товарных агрегаторах, например.
Стратегические — каналы, где после подготовительной работы и на протяжении нескольких месяцев стоимость заявки снижается и стремится от «нам это невыгодно» до «теперь это выгодно». Например, SEO, email, контент-маркетинг, мобильные стратегии, таргетинг и работа с подписчиками.
Если для тактических каналов никакой подготовки не нужно, то для стратегических нужно подготовить отдельные площадки:
| Блог | Оформить, найти авторов, главреда, издателя |
| База email-адресов | Валидировать текущую базу, разобрать группы целевой аудитории, придумать, как увеличить базу |
| Посадочные страницы | Для каждой группы целевой аудитории делать релевантную посадочную страницу, согласно их ценностям. Для мобильной — нужно понимать, как будет выглядеть посадочные на мобильных |
| Оформление группы в соцсетях | Создать, оформить, привлечь первую 1000 подписчиков и начать им продавать, определить коммуникационные KPI |
Обычно маркетологи не мыслят стратегически и поэтому используют тактические каналы. Полагаем, что так может произойти по 2 причинам:
- маркетолог планирует работать в компании меньше года;
- у маркетолога не хватает компетенций.
Также проблема может быть в собственнике бизнеса, который требует получить заявки сегодня и максимально дешево — их можно понять, никто не хочет тратить деньги на маркетинг, а получать результат лишь через несколько месяцев.
Поэтому мы рекомендуем сначала настроить набор тактических каналов, чтобы сразу получить заявки, а уже потом формировать стек стратегических каналов.
Поймите экономику рабочих SKU
Для стратегического подхода важно понимать экономику рабочих SKU. Рабочие, потому что часто 80% оборота делает 20% позиций, люди реально покупают только часть товаров и услуг. Вот это и есть зона роста.
Оцените конкурентов
Также посмотрите, какие ценности транслируют конкуренты: ваш бизнес должен выглядеть не хуже. Вы должны четко понимать, что у потребителя открыто 5 вкладок — 4 из них закроют, нам нужно сделать так, чтобы это были не мы. Чтобы оценить, какие ценности выносят конкуренты, посмотрите их рекламные объявления — эта информация быстро доступна, посмотрите ее в Serpstat.
Стратегическое видение — это про то, как вы сможете обойти конкурента и за счет чего. Составьте матрицу, как в стратегии голубого океана. В ней определите, какой канал у конкурентов развит хуже — это даст вам понимание, где можно обойти их.
Увеличиваем значимость компании
При работе со стеком стратегических каналов вы шаг за шагом увеличиваете значимость компании на рынке, снижая стоимость заявки и увеличивая знание о бренде и лояльность аудитории — а это ключ к высокому коэффициенту конверсии.
Это важно еще и потому, что системы контекстной рекламы тоже хотят зарабатывать, а их прибыль — это бюджеты заказчиков рекламы. Из этого следует, что цена клика будет только расти, поэтому стратегически важно вложиться в полный сплит каналов — например, как в ecommerce-стратегии «Восток-Сервиса».
