Почему ваша рассылка не приносит заявок? 5 советов, которые помогут найти решение проблемы

Во время email-продвижения многие тратят усилия на максимальную проработку деталей. Конечно, набор большой базы, трендовый дизайн и механики типа геймификации — дела полезные для продвижения. Вот только email-маркетинг можно сравнить с постройкой дома — сперва надо заложить качественный фундамент, иначе вся конструкция развалится и придется начинать с нуля. Так и компании в погоне за лучшим забывают про базовое — качество и точность настройки рассылки.

В статье расскажем о фундаменте — пяти якорных пунктах проверки рассылки, которые обязательно нужно контролировать, чтобы она начала приносить результаты.

Совет 1. Проверьте, кто находится в вашей базе и добавляются ли новые подписчики

В проектах, которые заходят к нам на email-аудит, в спам попадает от 20 до 95% писем в рассылках. Проблема может быть в корне email-продвижения — возможно, у вас собрана неэффективная база из нецелевых пользователей. А может быть, вы не заметили серьезную ошибку, и подписчики просто не добавляются к вам. Разберемся в обеих ситуациях. 

Сначала о базе

Качество подписчиков — главное свойство базы, по которому можно судить о ее эффективности. Если подписчиков много, но половина из них — незаинтересованные пользователи или мертвые аккаунты, то пользы от их количества будет мало. Большая часть аудитории все равно не будет открывать ваши письма, а в худшем случае может даже отправлять их в спам, из-за чего статистика рассылки будет падать. Чтобы избежать такого исхода, советуем проработать три момента:

1. Откажитесь от готовых баз.
2. Не обещайте в форме для подписки того, чего не сможете дать пользователю в рассылке.
3. Используйте лид-магниты, чтобы триггерить пользователей на подписку, но оставляйте за ними право отказаться от получения писем.

О каждом пункте в подробностях и примерах писали в гайде по экологичному email-маркетингу — переходите и изучайте. А если пользователи упорно игнорируют вас, то удалите тех, кто не открывал ваши письма больше 3 месяцев — это сэкономит вам бюджет и позволит получить чистую статистику.

Теперь о добавлении подписчиков

Раз в неделю проверяйте передачу данных в сервис с каждой формы, чтобы не допустить потери данных пользователей. Это можно делать вручную — например, взять себе в привычку заполнять формы или просматривать все события передачи данных. Но эффективнее и экономнее будет автоматизировать этот процесс.

Для своих проектов мы сделали это с помощью бота «Олега» в Телеграме, который разработали сами. После каждой подписки Олег получает информацию и отправляет ее в специальный чат:

Когда что-то ломается, Олег сразу же сообщает об этом. Например, недавно одна из форм подписки на сайте нашего клиента перестала отправлять пользователей в сервис рассылок.

По сообщению «undefined Новый подписчик» в чате бота мы поняли, что имейл не передался в сервис. Так благодаря Олегу сразу узнали об ошибке и исправили проблему за пару часов.

Совет 2. Скорректируйте стратегию под каждый сегмент аудитории, чтобы читатели получали только релевантный контент

По исследованию Litmus одна из причин, по которой люди чаще всего нажимают на кнопку «Спам» — неинтересный контент в рассылке. Если человек подписался на вас, то очевидно каким-то образом заинтересован в общей тематике рассылки. Вот только не факт, что вы попадаете в интересы конкретного пользователя. К примеру, если интернет-магазин товаров для животных будет отправлять владельцу кота подборки товаров для собак и рыбок, то скоро подписчик перестанет открывать письма от компании, чтобы не тратить время на нерелевантный контент. Поэтому важно прорабатывать каждый сегмент аудитории.

С кастомными сегментами все просто — их придумывают на старте работы и распределяют обычно по товарам, которые покупают клиенты (если человек покупает корм для котов — контент о котах, если для рыбок — о рыбках) либо которыми интересуются. Также пользователь может сам рассказать, о чем хочет получать письма, если у вас есть соответствующий пункт при регистрации. Схематично это работает так:

Но есть сегменты, общие для всех ecommerce-проектов:

• покупательская активность;
• частота рассылки.

О них подробнее.

Сегментация по покупательской активности

Разделите контент для тех пользователей, которые уже купили у вас товар, и для тех, кто еще этого не сделал.

• Если человек купил товар. Не забрасывайте его письмами по типу «Купите еще» сразу после покупки. Воздержитесь от промо-писем на время, пока подписчику снова не понадобятся ваши товары. О том, как высчитать этот период, расскажем в следующем пункте. Чтобы напоминать клиенту о бренде в это время, присылайте полезный контент. Например, на проекте по продвижению интернет-магазина художественных товаров для тех, кто недавно купил товар, мы заменяем акционные блоки на информационные.
• Если человек не купил товар. Продолжаем прогревать его и продающей рассылкой, и полезным контентом.

Сегментация по частоте рассылки

Слишком частое получение писем — еще одна причина, по которой пользователи могут отправить вас в «Спам». Оптимальную частоту рассылки можно определить несколькими способами:

1. RFM-анализ аудитории — проводится по трем показателям:
   Recency — давность последней покупки, которая оценивает степень вовлеченности клиента;
   Frequency — частота покупок, также оценивающая вовлеченность и степень удовлетворенности клиента;
   Monetary — сумма покупок, которая характеризует клиентов по тому, сколько они готовы тратить.
   К примеру, на нашем проекте по продвижению интернет-магазина для художников RFM-анализ показал, что люди покупают товары в магазине в среднем с промежутком в 3 месяца. В эти три месяца мы не отправляем тем, кто купил товар, продающую рассылку.
2. Информация от собственника бизнеса — глава проекта или менеджеры как правило знают, насколько часто покупают те или иные товары.
3. Опрос аудитории — честно обсудите с подписчиками частоту рассылки и предложите каждому выбрать оптимальную для себя.

Совет 3. Следите за репутацией рассылки с помощью методов аутентификации

Для эффективности рассылки нужно следить за репутацией рассылки с помощью нескольких настроек — DMARC, DKIM, SPF и постмастеров:

• DKIM и SPF помогают почтовику понять, что вы сами отправляете рассылку, и вашу почту не подделали мошенники.
• в DMARC можно посмотреть, сколько писем не прошли аутентификацию;
• в постмастерах можно в целом узнать статистику рассылки, например, понять сколько людей пожаловались на нее и какая репутация у отправителя.

Если не уделить внимания этим настройкам, рассылка будет все чаще попадать в спам. Обычно это ведет к тому, что почтовый сервис начинает отправлять в спам все письма с вашего адреса. А это критическая точка, которая перечеркнет результаты вашего email-продвижения.

Совет 4. Тестируйте разные формы подписки, чтобы повысить конверсию

Набор базы — это постоянный процесс. Большая часть подписчиков со временем в любом случае перестанет открывать ваши письма и покупать товары. На основе когортного анализа мы выяснили, что в месяц добавления в базу наши письма читают 50–61% аудитории, а через полгода этот показатель падает до 25–35%.

Ваша рассылка не будет приносить результат без качественного пополнения базы подписчиков. Это говорит о том, что для продолжения набора эффективной базы вам нужно не останавливаться на достигнутом, а менять способы коммуникации. Например, тестировать разные формы на сайте.

На проекте по продвижению интернет-магазина для художников мы каждый месяц тестируем разные механики и варианты показов виджетов. А затем изучаем конверсию и делаем выводы. Победившие варианты внедряем на всю аудиторию.

Сейчас на проекте запущено 4 формы подписки, средняя конверсия которых около 2,5%. Каждый месяц мы работаем над улучшением этого показателя.

Совет 5. Проработайте контент, чтобы выделиться из конкурентов

Допустим, вы уже набрали большую качественную базу, проверили сегменты, настройки и дизайн рассылки. Казалось бы, проблем с заявками быть не должно. Вот только есть еще один ключевой момент, который нельзя упустить из внимания для продвижения рассылки — контент.

Тональность подачи контента в письме — то, что может выделить вас из тонны писем в почте пользователей. Если коммуникация скучная и однообразная, вас не спасет тестирование форм или точная сегментация — письма останутся непрочитанными или попадут в спам. Для того чтобы выделяться среди конкурентов и получать продажи от пользователей, письма должны быть персонализированными и особенными. Рассмотрим наши рекомендации на примере рассылки для интернет-магазина художественных товаров, которую мы делаем.

Письма от первого лица

Люди лучше реагируют, когда им пишет персонаж «Максим из компании А» со своим стилем подачи и характером, чем когда им приходят письма от обезличенной «Компании А». Мы ввели этот способ — и не прогадали.

Читатели стали даже присылать ответы на письма нашего героя и реагировать на них позитивнее. Причем в нашем случае это не просто работа с лояльностью аудитории. Конкурентное окружение клиента делает обычную рассылку, а мы с помощью нововведения смогли выделиться среди остальных.

Геймификация

Геймификация — проверенный способ вовлечь аудиторию через элемент развлечения. Игры помогают:

1. Вовлечь аудиторию — мотивирует читателей репостить вас, оставлять отзывы и даже вовлекать друзей, например, чтобы получить презент (бонус, скидку, доступ к акции).
2. Увеличить продажи — предложите пользователям после прохождения игры промокод, похожие или подходящие товары или другой продающий блок.

Чтобы достичь таких результатов, игры должны быть простыми, дружелюбными, с обозначенными правилами и плюшками за участие.

Обо всех деталях геймификации подробнее в статье.

Помощь, а не навязывание

Заботьтесь о подписчиках — через текст письма пользователь должен понять, что вы хотите не побыстрее всучить ему товар, а корректно помочь с выбором. Например, недавно писали письмо, которое представляло из себя подробную инструкцию по выбору кистей: включили туда и базовые советы, и тонкости.

Это информационное письмо, казалось бы, должно принести меньше продаж, чем продающее. Но это не так — многие покупатели вернулись на сайт магазина через какое-то время, потому что запомнили письмо и вспомнили о бренде. Чисто продающие письма не вызывают такого эффекта, особенно если они навязчивые и топорные, например, просто: «Подборка кисточек со скидками».

Мы рассказали о пяти пунктах контроля за рассылкой, которые помогут вам заставить рассылку «работать». Конечно, есть еще десятки нюансов, которые делают рассылку по-настоящему эффективной: от цепляющих текстов и привлекательного дизайна до настройки push-уведомлений и чат-ботов. Все это можем проработать мы внутри услуги по email-продвижению — расскажите о своей задаче, а мы поможем.