Груша 2017: все о хайпе, контент-маркетинге
и трендах в медиа

28 октября мы посетили «Грушу» — крупнейшую сибирскую digital-конференцию, и готовы рассказать о самых интересных докладах.

Хайп самому не создать

Если компания или сайт попробует создать хайп искусственно — это будет выглядеть очень фальшиво и неинтересно, обычным людям не понравится.

У хайпа есть своя природа и свой алгоритм появления:

1. что-то произошло;
2. кто-то об этом узнал;
3. выложил в интернет;
4. кто-то это увидел и поделился;
5. всем понравилось и все начали делиться;
6. случилась сингулярность.

Что делать? Оседлать хайп!

Постоянно мониторьте соцсети, будьте всегда в онлайне. Для этого хорошо подходит «Твиттер», потому что там до сих пор осталась хронологическая лента, а пользователи кратко формулируют информацию.

Хайп нужно «понимать». Человек, который занимается SMM и другими штуками, где есть ситуативный маркетинг, должен в этом «шарить». Если не любите мемы, не понимаете, как это работает, не стоит лезть. Лучше отдайте эту работу самому младшему сотруднику, который постоянно «в теме».

Терпите. Хайповые события происходят далеко не каждый день. Хайпа может не быть месяцами. В такой момент можно чувствовать себя лентяем, начальство будет думать также, но нужно в любом случае сохранять терпение.

Смиритесь. Бывает, что хайп идет по какому-то событию, а вам нечего сказать, вы не можете придумать ничего стоящего — смиритесь и не примазывайтесь к этой истории. Если нечего сказать — лучше промолчать. И не влезайте в искусственные флешмобы.

Как измерить хайп

Первое — упоминание в СМИ. В ручную не надо мониторить, для этого есть специальные сервисы, к примеру, Brand Analytics. Второе — новые пользователи. Признак хорошего спецпроекта — от 70% новых пользователей на сайте.

Как и когда распространять хайповый проект

Не запускайтесь в конце недели, так как на выходных все может пройти мимо. В идеальном мире стоит начинать в понедельник. Лучше всего опубликовать в собственных соцсетях, а если ведете рассылку — разослать письма по своей базе, так как там самая лояльная аудитория и самое большое количество шеров и лайков.

В итоге, в понедельник у вас будет трафик с собственных площадок, а ко вторнику подтянутся люди с шеринга. Если у поста много расшариваний, в среду подключатся СМИ. Оттуда будет самый большой поток аудитории — она самая нужная, так как это новые люди, которые узнали о вас. В четверг упадок. В пятницу все сходит на нет.

График распространения хайпа

Главная задача — подарить эмоцию. Самые сильные эмоции — любовь и смех, именно их надо вызывать у аудитории, тогда вас запомнят и все получится.

Ваш продукт завтра умрет, если вы:

• не нашли, как его применить в digital;

• не перешли от классических коммуникаций с аудиторией в цифру;

• решили, что digital — это исключительно SMM.

Продукт состоит из четырех равных частей:

Вступая в коммуникацию с клиентом в онлайне, нужно помнить, что вы гонитесь не только за повышением коэффициента конверсии. В первую очередь, вы должны хотеть добиться любви покупателей к вашему продукту.

Что такое продвижение на 360

Вот так выглядит карта каналов, которые команда AlfaLab использовала для продвижения новой версии мобильного приложения от «Альфа-Банка»:

В коммуникации было задействовано девять каналов с учетом их специфики и особенностей аудитории. Так, в SMM и мерче были более смелые эксперименты с использованием бренда PornHub.

Тренды

Креатив роляет, но не впадайте в крайность «креатив ради креатива». Все месседжи должны подчиняться целям бизнеса.

Обращайтесь персонально с каждым сегментом вашей аудитории, выбирайте предложение в соответствии с их потребностями, а не вашими представлениями об этом. Изучайте потребителя, сегментируйте его.

Хайп можно, если это органично.

Найдите идею и заверните ее в интересную историю. Люди любят сериалы.

Скорость: действовать нужно здесь и сейчас, или «проехали».

Только SMM мало, работайте так, чтобы о вас заговорили медиа.

Как мы сделали первый миллион просмотров:

1. Живем в режиме онлайн

Подаем контент в прямом эфире. После события не нужно о нем говорить.

Для того чтобы конкурировать с медиа, не пишите новости, пишите что-нибудь другое по важному событию, то, что интересно читателю, то, что происходит за кадром.

2. Запускаем видео-трансляции

Google прогнозирует, что к 2020 году 90% видео в интернете будут трансляциями.

3. Развиваем обратную связь с аудиторией

Люди готовы поставлять контент. Надо только интересно его подать.

4. Наносим горожанам пользу

Рассказываем, как сделать жизнь в большом городе комфортнее. Оформляем инфографикой. Доносим аудитории инструкции, лайфхаки, полезную информацию.

5. Рисуем ненудные иллюстрации

Карта луж выглядит интереснее, если посадить на нее резиновых уточек.

6. Вовлекаем читателя

Упаковываем контент в тексты, переключалки, шторки и прочие игрушки. Побуждаем читателя сделать что-либо в контенте. К примеру, покрутить фото здания в 3Д или включить весну одним кликом.

7. Подсаживаем на свои сериалы

Используем долгоиграющие темы и спецпроекты, которых ждут.

Используйте в статье фразу «читайте об этом через неделю», читатель обязательно к вам вернется.

8. Выпускаем лонгриды (редко)

Длинные истории с крутыми иллюстрациями снова в деле. Это штучный формат. Лонгриды нужны для того, чтобы читатель сохранил текст и почитал, когда у него есть время, например, в самолете.

9. Идем в оффлайн

Мы хотим знать своего читателя в лицо. Связывайте онлайн-деятельность с оффлайном.

Зафиналил конференцию Родион Скрябин легким и нескучным докладом о том, как он воспринимает медиа-тренды сегодня. Доклад состоит из 11 тезисов.

1. От классики к диджиталу

Нужно обязательное, хотя бы минимальное присутствие в интернете, выводить коммуникацию в сеть, завести представительство в соцсетях. Лучше меньше, но лучше.

2. От данных к аналитике

Переход от классического маркетинга к предиктивному. Предиктивный маркетинг использует большие данные при построении прогнозов успешности тех или иных маркетинговых мероприятий, их реализации и дальнейшем планировании.

Предиктивный маркетинг — нечто большее, чем товарные рекомендации. Это не только анализ исторических данных и построение выводов на их основе. Предиктивный маркетинг подразумевает полноценную персонализацию. Теперь вам нужен не просто маркетолог, а маркетолог в связке с аналитиком. Биг дата должна стать смарт датой.

3. От охватов к персонализации

Нужно тратить больше сил не на расширение воронки и прирост трафика, а на увеличение конверсий с имеющегося трафика. Продавать больше и чаще тем пользователям, которые у вас уже есть. Делать упор на своевременную персонализацию, рекомендательную систему и нужную коммуникацию. Все цифровые активности должны стать персонализированными.

4. Омниканальный маркетинг

Упор на стратегию, которая позволит пользователю успешно коммуницировать с вами независимо от устройства и канала. Инвестировать в комплексное восприятие пользователем вашего бизнеса.

5. От медийной рекламы к программатику

Программатик — это технология алгоритмических закупок рекламы. Классическая медийная реклама сейчас переживает не самое лучшее время. Пробуйте новые инструменты, находите надежные платформы, сегментируйте и обучайте ваши программатик-системы.

6. От десктопа к мобайлу

Сначала создавайте продукт, верстайте, рисуйте для мобайла. Потом уже для десктопа. Мобайл теперь первичнее. Mobile first во всем.

7. Контент по-прежнему король

Персонализированный контент, индивидуальные ленты — то, что нужно сегодня потребителю. Яндекс.Дзен отличная площадка, которая уже привлекает кучу трафика.

Типы контента, которые люди хотят видеть в будущем

Лента Яндекс.Дзена

8. От видеоблогеров к видео

Видеоблогеры как площадка уже не работает так, как это было четыре года назад. С ростом их аудитории растет и цена на рекламу, но не эффективность. Так что, с видеоблогерами нужно работать на старте, а потом стараться делать видеоконтент самим.

9. Социальные сети

Как и с видеоблогерами, аудитория растет — эффективность нет. Поэтому в соцсетях нужно делать ставку на новые инструменты — чат-боты, мгновенный контент, слайд-шоу, живые фото, лайв-трансляции, AR и VR.

10. Мессенджеры

Мессенджеры — это новый email. Несмотря на то, что email переживает четвертую жизнь, мессенджеры находятся на пике популярности и слабо освоены. К тому же, рекламодателей в мессенджерах, особенно в Телеграме, пока не так много, площадка только развивается.

11. Адблок и нативные интеграции

Доля пользователей адблока составляет от 22 до 32%. Эпохе медийной рекламы предрекают закат. Будьте нэйтив во всем.

P. S. Презентации всех спикеров уже опубликованы на сайте «Груши», записи выступлений обещают выложить к Новому году.