Груша 2016: bigdata, ньюсджекинг и работа с YouTube-блогерами

Делегация KINETICA вновь посетила маркетинговую конференцию Груша. Мы тщательно слушали и внимательно записывали, чтобы сделать подборку самых интересных и важных докладов. В этом году: проблемы bigdata, технология ньюсджекинга, откровения Meduza, контент-маркетинг и сотрудничество с блогерами.

Кризис Эмпатии: как рассказывать истории в эпоху плохих новостей

По статистике у вас есть всего 10 минут в день на читателя. Если вы его подведете, он больше не вернется, потому что у него есть еще множество альтернатив, что почитать и посмотреть.

Принципы «Медузы»

• Нельзя быть все время серьезными;
• Жизнь интересней политики;
• Все нужно объяснять на пальцах;
• Нет низких и высоких тем;
• Не надо делать то, что самим не интересно.

Как работает Meduza

• Ручная выделка
Редакция обкатывает все хорошие идеи, вкладывает душу и выдает максимально индивидуальный продукт.

• Китайская фабрика
Лучшие из этих продуктов становятся одним из форматов и используются постоянно.

5 правил удачных экспериментов

• Лучше сделать, чем не сделать;
• Никогда не говорите «Мы так никогда не делали»;
• Выкидывайте все лишнее;
• Эксперимент длиной в месяцы — плохой эксперимент;
• Хороший эксперимент превращается в формат.

Ситуативный маркетинг или главное не обостриться

В день мы видим около 362 постов. Из них замечаем 153, а вовлекаемся всего в 12. Как же попасть в эти 12 сообщений?

• Будьте необычны
Используйте креатив в рекламе, думайте о том, что выделит вас в ленте и информационном потоке.

• Будьте близки вашей аудитории
Увлекаясь креативом, не забывайте о том, какую реакцию он вызовет у вашей аудитории. Важно не потерять связь между сообщением, которое хочет передать бренд и сообщением, которое положительно воспримет аудитория.

• Будьте актуальны
Действуйте по обстоятельствам, если упустить момент, вы окажетесь не в тренде.

Ньюсджекинг. Как использовать его для своего бренда

• Быстро реагируйте на новости
— пользуйтесь агрегаторами новостей;
— используйте ключевые события индустрии;
— работайте с высказываниями лидеров мнений;
— мониторьте горячие темы Twitter и Facebook.

• Готовьтесь заранее
— сформируйте календарь событий;
— создайте пул потенциально ярких триггеров;
— изготавливайте варианты.

Как обыграть новость. Форматы

• Просто контент;
• Рекламная кампания;
• Изменение процесса покупки;
• Изменение продукта.

Как выбрать тему

Составьте пул тем, разбив их на группы:

• Табу
Темы, на которые вы никогда не будете высказываться и шутить, например, религия, политика, секс.

• Рискованные темы
Темы, проблемные для вашего бренда. Например, для Burger King — это спорт и ожирение.

• Любимые темы
То, о чем можно и нужно говорить, например, шоу-бизнес, высказывания селебрити.

Как создать эффективный проект с блогерами

Для аудитории видеоблогеры — это мессии и близкие люди одновременно. Они говорят на одном с тобой языке, поддерживают твои мысли и делятся авторским контентом.

Как и зачем работать с авторским контентом

Авторский контент обеспечивает три вещи:

• Вовлечение
Аудитория активно потребляет авторский контент.

• Лояльность
Это контент, а не реклама.

• Поле для творчества
Эффективность этого творчества зависит только от вас.

Самый главный момент в работе с блогерами — они не должны сами придумывать рекламу. Авторы не знают, как лучше представить ваш продукт и как сделать рекламу приятной. Об этом знаете только вы, поэтому никогда не оставляйте разработку рекламы на стороне блогера.

6 принципов работы с авторами

• Скаутинг
Находите маленьких, но перспективных блогеров. Помогайте им с помощью оборудования или доступа к мероприятиям, взамен они будут лояльны вам и предоставят хорошие условия для сотрудничества.

• Изучение рынков и трендов
Мода на авторов изменчива, изучайте последние проекты, тренды, имена.

• Длительные отношения
Выстраивайте длительные отношения с автором. Только за годы сотрудничества можно понять всего сильные и слабые стороны.

• Накопление данных

• Собирайте данные по всем рекламным кампаниям. Это позволит использовать блогера максимально эффективно.

Используйте все и сразу. Производите контент, а не рекламу.

Форматы работы с автором

• Интеграция в контент
Брендированная интеграция в выпускаемый автором контент.
Преимущества: стоимость, скорость реализации.

• Контентная единица
Контент на канале автора, выходящий за рамки привычного вещания.
Преимущества: построение охвата, вирусный эффект, контент, подходящий для РИМ.

• Стратегия/программа
Видео, созданное для брендов при участии авторов YouTube.
Преимущества: релевантность ЦА, большой выбор форматов для работы с брендами, высокий уровень вовлечения аудитории, органичное сочетание с инструментами YouTube.

• Офф-лайн мероприятие
Использование автора YouTube вне площадки выпуска основного контента.
Преимущества: дополнительный инструмент продвижения, эффективный элемент 360 кампании.

• CROSS MEDIA (SMM)
Единая кампания, привязанная к конкретному решению.
Преимущества: накопление аудитории, максимальный набор форматов для работы с брендом, высокий уровень вовлечения аудитории.
Органичное сочетание с инструментами YouTube.

Когда bigdata станет большой. Почему коммуникации перестают быть искусством, а становятся технологией

О книгах

Первый совет — не читайте книги об интернет-маркетинге, они вредны. В этой области все так быстро устаревает, что пока автор напишет книгу, издатель ее опубликует, а вы прочитаете, все эти знания устареют, и вы окажетесь неэффективны. Лучше читать статьи и блоги экспертов.

О проблемах big data

Сейчас у нас есть возможность получать огромное количество информации о пользователях. Данных так много, что непонятно, что с ними делать. В перспективе использование bigdata позволит так персонифицировать рекламное сообщение, что массовая реклама перестанет существовать.

Здесь поможет и ограниченность моделей поведения. Существует всего 100 поведенческих моделей, которые реально охватить, используя bigdata.

О будущем интернет-маркетинга

95% контента в Вконтакте — репост. И лишь 1% оригинального, авторского контента. Из-за того, что нам по факту нечего сказать миру, мы постепенно уходим из соц сетей в мессенджеры, где общение происходит не со всем миром, а один на один. Пять лет назад в зале еще можно было найти довольно много людей, использующих ЖЖ, сейчас же остались лишь единицы. Тоже самое ждет и соц сети.

Дети 8-10 лет воспринимают ВК как мессенджер и бесплатную музыку. Не случайно большие соц сети делают ставку именно на мессенджеры. Да, мы остаемся там, где есть наши друзья (поэтому многие продолжают использовать Одноклассники), но с развитием поколений общение постепенно перейдет в новые каналы, которыми скорее всего станут мессенджеры.

Итак, через пять лет

YouTube станет основным каналом потребления информации. Здесь будет распространятся информация о товарах, а с помощью блогеров, эти товары дадут названия целым товарным категориям, как «ксерокс» и «кеды».

Instagram станет дополнительным каналом, публикующим поддерживающие посты для категорий.

Презентации остальных докладов доступны на сайте Груши.