Профессиональный контент-маркетинг — ресурсоёмкий и энергозатратный инструмент продвижения. Создание экспертного контента на регулярной основе требует участия как минимум двух высокооплачиваемых специалистов: копирайтера и дизайнера. Для привлечения внимания аудитории к вашим материалам нужны компетенции рекламщика и бюджеты на промоушн в соцсетях.
Очевидно, что малому бизнесу не имеет смысла содержать такой штат, с другой стороны, не все располагают возможностями отдать контент-стратегию на аутсорс в агентство. Тем не менее, есть способ получить SEO-эффект от вашего корпоративного блога, даже если вы ведёте его время от времени и своими силами.
Речь идёт об инвентаризации контента, размещённого за всё время существования вашего блога. Это позволит найти точки повышения эффективности по привлечению трафика и решению других маркетинговых задач: увеличение доверия к бренду, снятие барьеров к покупке, ответы на частые вопросы.
| Что такое инвентаризация контента |
Инвентаризация представляет собой сбор статистики по контенту. С позиции контент-стратегии ее цель — показать, какие рубрики и авторы получили больший отклик у аудитории. Это помогает выявить те потребности ваших клиентов, которые вы еще не успели охватить или которые закрываются недостаточно эффективно. Подробно о видах потребностей по читательскому опыту мы рассказывали в статье Карта Потребностей.
Для SEO-оптимизации инвентаризация полезна выявлением работающих и незадействованных поисковых запросов и поиском возможностей для повышения позиций за счет создания более релевантного контента.
Выгрузка данных
Первый этап в проведении инвентаризации контета — выгрузка статистики из Google Analytics. Настройте цели в GA и передайте туда данные по автору публикации через Custom Demension или вручную проставьте в итоговый шаблон авторов публикации. Это потребуется для определения «эффективности» автора — насколько его материал был интересен аудитории. Если все сделано правильно, то в конце вы получите такую таблицу в Google Analytics:
| Анализ результатов |
После выгрузки данных, станет ясно, какой материал и какого автора предпочитает текущая аудитория блога.
Теперь можно понять наверняка — в какую сторону двигаться дальше. Стоит ли поддерживать все существующие рубрики или отказаться от того, что на первый взгляд показалось хорошей идей? Или может быть увеличить поток «выигрышных» статей?
Разобравшись с удачными / неудачными статьями, можно приступить к конкретным действиям:
Если авторы не работают — ищите новых
Да, найти новых авторов, которые будут нравится вашей аудитории весьма непросто, но эффект вы заметите после первой же публикации. Слабый контент никогда не получит желаемый отклик.
Составьте карту ключевых слов
Используйте данные Google Analytics для составления карты ключевых слов, по которым происходят переходы на ваш сайт. Иногда реальность будет значительно отличаться от ожиданий. Например, в один из месяцев мы получили большое количество переходов по запросу «лояльность клиентов», которые вели на статью 2013 года. Вывод — стоит задействовать эту тему в свежих публикациях.
Используйте репакинг* старых стаей
Нашли сильный, но немного устаревший материал? Дополните его свежими данными и новыми мыслями. Так вы получите статью с высоким уровнем экспертизы при минимуме затрат. Также вы можете «запаковать» статью в новый формат, например, в виде инфографики, презентации или white paper**.
*репакинг — от англ. repack, т.е. «перепаковать», в контент-маркетинге означает подать опубликованный ранее материал в новом формате.
**white paper — доступная в свободном скачивании pdf-книга с полезной информацией.
Скройте часть материалов
Если ваша цель — повышение экспертности, целесообразно скрыть часть слабых статей. В этом случае общий уровень профессионализма блога заметно возрастет.
В качестве примера возьмем блог фитнес-инструктора. Важно помнить о том, какой именно блог вы хотите создать, что должно ассоциироваться с вашей компанией. Экспертность, задор, креатив? В нашем случае остановимся на повышении уровня экспертности.
Сейчас в блоге рядом со статьями эксперта соседствуют отвлеченные от темы материалы.
Скрываем все, что не относится к профессиональной деятельности.
Добавьте ключевые слова
Оптимизируйте опубликованный контент, добавив в него частые поисковые запросы и заполнив мета-информацию.
Проведите качественный посев хорошего материала
Сильному контенту необходим обширный посев. Без работы над распространением информации все усилия по созданию качественного материала просто пропадут. Постоянно ищите новые площадки для контакта с вашей целевой аудиторией.
Очень внимательно проверяйте тексты
Чтобы не получилось вот так:
| Когда лучше закрыть блог |
- Если у вас нет времени писать полезные статьи, и вы размещаете только новостной контент, например, как здесь:
Если у вас нет хороших авторов, а новых искать вы не планируете;
Если у вас нет времени заниматься посевом.
В профессиональном блоге главное — не частота публикаций, а их качество. Доказательством этому служит блог компании «Мосигра», где довольно узкий бизнес смог сформировать большой поток лояльных читателей.
На этапе инвентаризации важно иметь четкое представление о том, какое поведение вы ожидаете от пользователя после прочтения материала. Заказать услугу, сформировать спрос, стимулировать регулярное возвращение — цели разнятся в зависимости от специфики бизнеса.
Работа с опубликованным материалом позволяет улучшить ваш контент и увеличить трафик без дополнительных вложений в SEO.
