Обычно В2В-продукты продвигают в поиске. Принято считать, что поисковиками пользуется «горячая» аудитория, — чаще всего это представители компаний, которые ищут поставщика здесь и сейчас и не отвлекаются на баннеры на сторонних сайтах. Но в продвижении сложного B2B-продукта нужно больше, чем просто стабильный результат, — в этой сфере приходится постоянно бороться за клиентов. Дополнительные конверсии можно привлечь с помощью рекламной сети Яндекса. В РСЯ можно получить дешевые клики, но надо помнить, что и релевантность аудитории у нее ниже. Обычно с РСЯ работают в розничных продажах или сфере услуг, а мы на одном из проектов решили рискнуть и проверить, насколько эффективна сеть в рациональном В2В-сегменте. И не прогадали — и конверсии привлекли, и CPA уменьшили на 60%.
Ниже подготовили для вас несколько советов по нахождению аудитории для сложной В2В-тематики в РСЯ. Разберемся с темой на подробных примерах из нашего кейса по продвижению компании, которая занимается оптовой продажей сырья и ингредиентов для пищевой промышленности.
Разбейте ассортимент на группы товаров, чтобы конкретизировать объявления
Пользователи в сфере B2B лучше реагируют на объявления, в которых говорится о том, что им близко и знакомо. Поэтому таргетинг с разбивкой ассортимента на группы товаров эффективнее, чем таргетинг с общей направленностью. К примеру, на нашем проекте вместо общего объявления «ингредиенты для пищевой промышленности», мы запустили отдельные для каждой группы продуктов: красителей, термофильных заквасок, клетчатки и других. Так те, кто интересовался заквасками видели рекламу заквасок, а те, кто искал клетчатку — рекламу клетчатки.
Используйте среднечастотные и высокочастотные запросы, чтобы системе было легче подбирать сайты
Хотя низкочастотные фразы и дешевле, если использовать их и слишком конкретизировать запросы, мы рискуем потерять больше, чем бюджеты на средне и высокочастотные запросы, — охваты и рекламные площадки. Тем более сама тематика пищевых добавок для В2В достаточно низкочастотная. Фразы должны состоять не более чем из 2-3 слов. Например, системе будет сложно подобрать сайты для показа рекламы по фразе «каррагинан рафинированный и полурафинированный». А вот фраза «загуститель каррагинан» уже проще — ее и используем.
Для максимально эффективного таргетинга по ключевым словам проработайте околотематические запросы. Используйте вместо непопулярного конкретного товара общую категорию или его более известный аналог, например, «каррагинан Marine» замените на «загуститель для начинок». Не забывайте и о минус-словах: регулярно проверяйте ключи в отчете «Поисковые запросы» Google AdWords и Яндекс.Директ и вычищайте лишние.
Перетяните часть аудитории от конкурентов
Аудитория конкурентов — одна из самых перспективных для таргетинга. Такие пользователи уже заинтересованы в продукте и ищут, где его купить. Проблема в том, что аудиторию для В2В не всегда легко перетянуть — если у компании есть проверенный поставщик, нужна убедительная причина, чтобы его поменять. Поэтому ищите слабые места конкурентов и делайте это своим преимуществом.
Например, конкуренты нашего заказчика предлагали только синтетические красители. Мы работали с этой болевой точкой и показывали пользователям объявления в видео формате с упором на натуральность («Все наши красители натуральные: они не только насыщают цветом готовый продукт, но и повышают его пищевую ценность»). Чтобы закрепить результат, мы расширили преимущества в продолжении видео: большой выбор, доставка по России, сертификаты качества.
Обезопасьте себя от слива бюджета — объедините таргетинг по интересам с автотаргетингом
Настроить таргетинг по интересам в сложной B2B тематике — задача со звездочкой. По нашему опыту аудитория на таргетинге по интересам и автотаргетинге обычно холоднее, чем на таргетингах по ключевым словам или конкурентам — первые менее точно попадают в ЦА. Из-за этого понять, залетит такая реклама или нет, труднее.
Подстрахуйте себя от неожиданного роста CPA и слива бюджета — объедините таргетинг по интересам и автотаргетинг в одну рекламную кампанию и запустите ее с оплатой за конверсии, а не за клики. Так вы заплатите только за заявки и, если их не будет, ничего не потеряете.
Экспериментируйте с интересами, чтобы улучшить показатели CPA и CR
Интересы делятся на долгосрочные и краткосрочные.
- Долгосрочные интересы пользователи ищут на протяжении долгого периода времени. По ним можно получить отчет и посмотреть его в Метрике.
- Краткосрочные интересы формируются в режиме реального времени. По ним настраивают таргетинг в РСЯ.
Мы решили рискнуть и поработать сразу с двумя видами интересов:
- Взяли отчет по долгосрочным интересам.
- Посмотрели, аудитория с какими интересами принесла больше всего транзакций.
- На основе этого добавили в таргетинг краткосрочные интересы.
Хотя набор интересов в обоих видах примерно одинаковый, краткосрочные интересы, в отличие от долгосрочных, определяются и формируются в режиме реального времени. Это позволяет точно определить целевого клиента здесь и сейчас и точнее взять релевантную аудиторию.
На нашем проекте риск полностью оправдался — таргетинг по интересам показал максимально низкий СРА (467 рублей) и CR 3,26% — даже выше, чем на поиске. Мы не гарантируем, что такая схема сработает у вас, — все зависит от особенностей проекта. Заходите к нам на аудит, чтобы выявить точки роста, получить рекомендации по инструментам, настройкам, стратегии взаимодействия с клиентом и вместе сгенерировать план продвижения.
