Недавно к нам пришел дилер китайских автомобилей Omoda с запросом снизить стоимость продвижения в РСЯ. Предыдущим подрядчиком компания осталась недовольна — CAC (стоимость привлечения покупателя) был очень высоким, конверсий мало, акционные предложения запускались долго.
На аудите вскрылось несколько проблем:
- бюджет сливался на нецелевые сегменты аудитории;
- работа велась по нерентабельным ключевым фразам (например, по фразам «Omoda» и «Omoda в России» СРА достигал 9 500 ₽);
- в отдельных кампаниях стоимость лида доходила до 19 000 ₽ (даже для автомобильной ниши это слишком!);
- конверсия сайта была очень низкой — в среднем по рекламным кампаниям 0.5%.
Было видно, что предыдущий подрядчик в целом знал, как работать с контекстом, но не умел настраивать Директ для узкой автомобильной ниши. В ней есть ряд особенностей, которые влияют на продвижение: высокая стоимость клика, долгий срок принятия решения и куча конкурентов с похожими предложениями.
В статье рассказываю, как мы действовали на проекте автодилера и что важно учесть при продвижении в этой нише.
Сфокусировались на мобайле — 75% аудитории там
Первым делом решили разобраться с аудиторией, чтобы не тратить бюджет на тех, кто не готов к дорогостоящей покупке. Для этого сделали корректировку ставок — сразу же отказались от пользователей младше 18 лет и сконцентрировались на платежеспособном сегменте.
Когда кампании набрали достаточно статистики, мы увидели в Яндекс.Метрике, что женщины в возрасте от 35 до 44 лет чаще всего оставляют заявки на сайте и звонят. Больше всего конверсий, около 75%, пользователи совершают с мобильных устройств. Еще раз скорректировали ставки и направили все ресурсы именно на эти аудитории.
Корректировка помогла нам привлечь более конверсионную аудиторию. И при большей стоимости клика за счет увеличения коэффициента конверсии мы получили больше целевых действий по меньшей стоимости.
После этого принялись за следующую задачу — создать такие предложения, которые точно вызовут интерес аудитории.
Прослушали десятки разговоров, чтобы попасть клиентам в самое сердце
Чтобы узнать, что хотят пользователи, поставили кол-трекинг Calltouch для отслеживания телефонных звонков.
Прослушали десятки разговоров менеджеров с клиентами и определили модели, про которые чаще всего спрашивают. Именно на них мы сделали акцент в объявлениях и вывели на первый экран нашего лендинга.
«Сделали» конкурентов ярким объявлением
На этом этапе мы решили полностью переписать объявления, чтобы они стали привлекательными не только по содержанию, но и по форме. Это нужно для отстройки от конкурентов.
Вот что мы сделали на нашем проекте и советуем использовать на всех кампаниях в высококонкурентных нишах:
- увеличили подсветку заголовков, чтобы объявления были заметнее в выдаче;
- добавили больше конкурентных преимуществ в заголовок и текст, чтобы они выглядели привлекательнее;
- заполнили дополнительные элементы: второй заголовок, быстрые ссылки, уточнения, виртуальная визитка, цена, — чтобы объявления показывались в максимально возможном количестве форматов.
Для сравнения — скрины двух объявлений: как было раньше, и как стало после апгрейда. На какую рекламу вы кликнете с большей вероятностью?
Но на этом мы не остановились. Стали изучать конкурентов и увидели, что они совсем не используют рекламный формат «Товарная галерея» — карусель с карточками товаров от разных дилеров, которая показывается над результатами выдачи. Увидели там какие угодно марки, кроме Omoda.
Решили задействовать этот формат, потому что он дает большие охваты, а клики выходят в среднем дешевле, чем по рекламному аккаунту. Создали фид и на его основе запустили рекламную кампанию.
Всегда напоминали о себе в рамках окна продаж
Cрок принятия решения в автомобильной нише в среднем пять месяцев. При продвижении автосалона крайне важно всё это время оставаться в поле зрения потенциальных клиентов, чтобы когда они созреют к покупке, обратились именно к вам.
Поэтому мы запустили ртаргетинговую кампанию на пользователей, которые заходили на сайт. Наша цель была — напомнить о компании и подтолкнуть к покупке выгодным предложением. Например, таким.
Как настроить ретаргетинг, чтобы получить максимальный эффект, мы уже писали в блоге.
Что важно знать при продвижении автодилеров
Уже в первый месяц работы нам удалось снизить стоимость лида на 34%, а еще через месяц этот показатель достиг отметки в 43%. Коэффициент конверсии при этом вырос почти в три раза с 0.5% до 1.3%.
Давайте подытожим, что важно для продвижения в высококонкурентной автомобильной нише.
Поскольку львиная доля лидов приходит с поисковых рекламных кампаний, главное — не терять верхние позиции. Для этого надо прорабатывать проекты: анализировать аудиторию и корректировать ставки, следить за конкурентами и отстраиваться от них при помощи привлекательных информативных объявлений.
Надо учитывать, что мало кто готов сразу оформить заказ. Огромная аудитория еще на этапе выбора и сомнений. Пока пользователи примут решение, пройдет несколько месяцев. И все это время надо на них работать — показывать объявления, но уже в сетевых кампаниях, а тех, кто был на сайте, но по каким-то причинам не оставил заявку, догонять с помощью ретаргета.
А если вы хотите улучшить показатели рекламной кампании, приходите к нам на аудит контекстной рекламы. Покажем, как снизить стоимость привлечения лида и получить больше заявок с текущим бюджетом.
