Обычно все кампании не предполагают добавление брендовых запросов. Бренд и так витальный и стоит на первом месте в выдаче. Но есть нюанс. В конкурентные ниши и в известные бренды всегда лезут другие компании, чтобы забрать этот трафик. Поэтому мы должны с этим бороться и иногда показываться по своему же бренду.
Когда у вас полтора человека в рекламной кампании, корректировки по стратегиям и фразам происходят быстро и просто. Но если в кампании десятки тысяч посетителей в день(!) — каждый шаг должен быть выверен и обоснован. Ведь изменения могут критически влиять на конверсии и ДРР, а это сотни тысяч рублей в неделю.
В чем суть — при отсечении значительной части аудитории кампании могут уйти на переобучение, а CPA — увеличиться в разы. Поэтому резко дергаться нельзя.
В статье расскажу, как безболезненно отключить бренд в Директе на кейсе СДЭК.
Решили отключить весь бренд. Куда смотрим?
Бренд важен в нескольких случаях:
- если у вас есть цель дополнительно привлекать текущих клиентов, например, для увеличения LTV;
- если по вашим брендовым запросам на первых местах до органической выдачи показываются конкуренты, которые могут своим УТП переманить клиента;
- если вы один из дилеров бренда.
Когда же важно привлекать только новых клиентов, а конкуренты по вашим брендовым запросам не показываются, то их можно исключить, чтобы не тратить бюджет.
Это был как раз наш случай со СДЭКом. И вот что мы сделали.
Оценили все особенности кампании, которые могут повлиять на процесс оптимизации. А это:
- Продвижение по нескольким направлениям в соответствии с тарифами компании («Суперэкспресс», «Экспресс», «Магистральный экспресс», «Профи» и «Посылочка»). Несмотря на то, что тарифы разные, суть у них одна — отправление посылок по России. А значит, часть запросов пересекалась между собой.
- Продвижение по брендовым запросам, в том числе и таким как “СДЭК” без дополнительных уточнений, которые подойдут для любого тарифа и постоянно кочевали в статистике между направлениями.
Отключение бренда разово во всех направлениях, особенно там, где его доля самая большая — это риск ухода кампаний на переобучение с окатом по CPA. Чтобы избежать этого, приняли решение отключать бренд постепенно.
Плавно. Гибко. С минусацией
Перед переходом от одного направления к другому делали перерыв от четырех дней до недели, чтобы не «шокировать» алгоритмы.
Действовали так: первым делом убрали из рекламных кампаний ключевые слова, где упоминается сам бренд. Их было не так много, поскольку изначально мы собирали семантику, не ориентируясь на брендовые запросы.
Второй этап, более масштабный — это минусация бренда в различных его написаниях и вариациях из поисковых запросов. Хоть мы при запуске кампаний и не фокусировались в сборе семантики на бренде, но и не исключали его упоминания из минус-слов. А так как большинство кампаний у нас успешно работали на оптимизации конверсий, брендовые запросы приходили по автотаргетингу, который с недавнего времени обязательно подключен в кампаниях.
Теперь кампании нужно было заново набирать статистику и искать целевую аудиторию среди новых сегментов. Поэтому мы отслеживали запросы, на которые продолжил расширяться автотаргетинг в поисках конверсионной аудитории, и отминусовывали те, которые нам не подходят. Например, варианты написания бренда, которые мы не учли, с разными опечатками и транслитом, типа “cltr” или “sdek”.
При этом определили новые запросы без бренда по нашей тематике. Например, автотаргетинг подкинул показы по запросу «скоростная доставка документов», которые подходят под направление «Суперэкспресс».
Оптимизация по конверсиям → Оплата за клики
Раньше некоторые из кампаний у нас показывались по стратегии оплаты за конверсию. Но после отключения части показов на такой стратегии был риск снижения охватов, потому что даже после достижения недельных ограничений бюджетов, кампании продолжают работать.
На нашем проекте это происходило из-за больших объемов конверсий за счет показа по бренду. Соответственно отключение бренда могло привести нас к резкому сокращению показателей и переобучению.
Для набора свежей статистики приняли решение поменять стратегию на оптимизацию конверсий с оплатой за клики. Это не такой резкий переход, чтобы полностью сбросить обучение кампаний, но и достаточная подстраховка от снижения охватов, так как, по опыту других проектов, такая стратегия менее склонна к резкому занижению после глобальных изменений.
В дополнение обновили ценность конверсий на фактическую за прошедшие две недели по сегменту без бренда, чтобы тоже самостоятельно не сократить охваты, ведь на подготовительном этапе мы посчитали, что цена конверсии по сегменту без бренда в кампаниях выше. Если ее оставить на том же уровне, как был с брендом, то это приведет к снижению числа охватов, так как стратегии будет сложно искать аудиторию по той же стоимости, что и по бренду.
Итого: что надо учесть при отключении брендовых запросов на больших объемах
Во время оптимизации мы ежедневно делали срезы и сравнивали показатели CPA по сегменту без бренда до отключения брендовых запросов и после, а также динамику снижения в ходе показа рекламных кампаний по новым нацеливаниям аудитории.
Спустя месяц после оптимизации удалось повысить эффективность кампании. Лучшие результаты получили в первом направлении — CPA снизился на 35%, во втором — минус 23%. По остальным тарифам снизили в районе 10%.
Таких показателей мы добились благодаря следующим шагам:
- Подробный анализ показателей на старте — этот этап часто пропускают и переходят сразу к действию. Но важно четко понимать особенности кампаний и ключевые показатели, чтобы безболезненно убрать часть запросов.
- Разработка стратегии отключения. На нашем проекте мы приняли решение исключать бренд постепенно, так как продвигались по нескольким направлениям, где запросы пересекаются. Но есть случаи, когда можно отключить бренд разом, если его доля меньше 20%, или вы показывались по нему недолго, и кампании еще не закончили обучаться.
- Смена стратегии оплаты, чтобы не допустить резкого снижения охватов.
- Мониторинг динамики показателей по устройствам показа, сегментам демографии и изменение корректировок, если показатели начнут падать. Также важна постоянная оценка поисковых запросов и отслеживание нецелевых, чтобы отключить их из показов.
Подробнее о том, как мы продвигаем бизнес в контексте, читайте на нашем лендинге. А если хотите, чтобы мы помогли вам повысить эффективность рекламных кампаний, заполните форму ниже.
