В какой-то момент понимаешь: контент-стратегия дала сбой. Сформирован качественный материал, настроен обширный посев, но новая статья не получила желаемый отклик. Причина неудачи проста — содержимое статьи не совпало с интересами читателей. Выдавать правильную информацию в нужное время поможет карта потребностей, которую мы собрали с учетом требований и мотивов на каждом этапе покупки.
Классификация потребностей
Построение карты начинается с выбора типа потребностей, которые стремятся удовлетворить клиенты. Классификаций существует множество. Пожалуй, первое, что приходит на ум — пирамида Маслоу, но нас интересуют не столько базовые нужды потенциального клиента, сколько его потребности при совершении покупки и выборе контента. Итак, разделим их на два типа — по стадии покупки и по опыту читателя.
По стадии покупки
По читательскому опыту
Взаимодействуя с контентом, мы преследуем определенную цель, например, развлечься, узнать что-то новое или быть в курсе событий. В основе читательского опыта лежит мотив, именно он заставляет кликнуть по заголовку и прочесть текст. Мотивом к прочтению блога компании чаще всего становится стремление «стать лучше». Оно раскрывается через несколько потребностей:
Читательский опыт помогает не только закрыть соответствующие потребности, но и сформировать необходимость в ваших товарах или услуге. Возвращаясь в блог, узнавая что-то новое, пользователь начинает доверять вашей компании. И, когда возникнет желание совершить покупку, он обратится к вам.
Применение на практике
Вроде бы все просто и логично, но, как понять, на какие именно потребности стоит обратить внимание прямо сейчас? Все зависит от того, с какой частью клиентов вы работаете. Условно разделим их на два типа: те, у кого есть потребность и те, у кого ее либо еще нет, либо они ее пока не осознают. Схема ниже поможет сделать правильный выбор.
Воронка читателей
Клиенты, находящиеся в воронке, прорабатываются с учетом потребностей на стадии покупки. Те, кто еще не вошел в воронку, вовлекаются во взаимодействие с брендом с помощью контента, который закрывает их потребности в определенном типе читательского опыта. Здесь важно не упустить разделение материала на два основных типа по целям — провести клиента через воронку и подвести к ней.
Теория — это здорово, правда, не всегда понятно, как ее применить на практике. В этой статье мы остановимся на той части потенциальных клиентов, что уже вошла в воронку продаж и составим таблицу на основе классификации потребностей по стадии покупки.
| Стадия покупки | Потребности покупателя | Мотивация | Тип изучаемого контента |
|---|---|---|---|
Осведомление Спрашивает/Узнает | Понять спектр решения проблемы и найти решение. | Решить проблему, сделать больше, быстрее и проще, отвечая моим потребностям. | Блоги; Информационные сайты; Отзывы; Социальные сети. |
| Изучение | Понять, как этот товар/услуга поможет мне? Что даст мне? | Мне нужна информация, ссылки на надежные источники. | Сайты с обзорами; Видео; Форумы; Блоги; Практика использования (Кейсы). |
| Оценка | Понять соотношение продукта: | Мне нужно сравнить, узнать плюсы и минусы. | Сравнение сайтов; Форумы; Социальные сети; Функции сравнения и сортировки (матрица характеристик); Демонстрация и внешн. вид; Отзывы. |
| Подтверждение (оправдание) выбора | Понять риски (сервис, страховка, гарантии, обучение, политика возврата). | Мне нужно убедиться, что это лучшее соотношение цены и качества, что у меня мало рисков. | Функции сравнения и сортировки (матрица характеристик); FAQ’s (частые вопросы и ответы); Форумы; Телефон\Email отдела продаж; Отзывы. |
| Покупка | Выяснить условия покупки, доставки и оплаты, наличие информационной и тех. поддержки, систему вознаграждений для оптовиков. | Я хочу купить это, потому что это... | Способы связи; Время работы; Поддержка; Руководство пользователя (Мануалы). |
| Использование (Системные услуги для Up-sell/ Cross sell) | Найти товар, который купил и допники к нему; Найти условия использования; Обратиться в техподдержку. | Мне нужна дополнительную информацию о продукте\услуге, которая понадобилась во время использования; Мне нужно продлить услугу; Потребность в допниках. | Поддержка; Способы связи; Ремонт/Возврат (со скидкой); Отзывы. |
В таблице, кроме потребностей покупателя, описаны мотивация и тип контента, который изучается на каждой стадии покупки. Мотивация покупателя помогает понять, что именно им движет при выборе того или иного источника. На основе этих сведений становится ясно, какой объем информации необходимо осветить для удовлетворения потребностей.
Тип контента указывает на площадки для его размещения.
Понять это проще всего, вспомнив собственный путь, например, при выборе холодильника. Вначале вы вбиваете запрос: «холодильник купить». Открываете несколько вкладок интернет-магазинов и форумов. Изучаете технические характеристики в карточке товара, читаете отзывы, возможно, просматриваете видео-материалы. Остановив выбор на конкретной модели, уточняете поиск: «купить холодильник INDESIT BC100500», переходите в интернет-магазин, а затем совершаете покупку. Что повлияло на выбор, кроме технических характеристик? Отзывы, обсуждения на форумах, качественные обзоры.
Какие выводы можно сделать из этого?
Формируйте редплан осознанно, опираясь не просто на потребности аудитории на каждом этапе заказа, но и учитывая мотивы и барьеры к покупке у разных персонажей, т.к. ролевые модели у них будут сильно отличаться (например — розница/оптовик)
Читайте материал по теме: Реалистичный персонаж для контент-стратегии. ИнфографикаИзучайте источники, которым доверяет клиент, именно они формируют его мнение об услугах или товарах. Реагируйте на негатив и проводите промо-компании для формирования положительного мнения о вашем бренде.
Учитывайте конкурентное окружение. Ваш сайт должен быть не хуже конкурентов по информационному и функциональному содержанию. Иначе, зачем заказывать у вас, а не у них?
Разделяйте мотивы на открытые и скрытые. Вряд ли кто-то из клиентов открыто признает (а, возможно, и не осознает), что ему необходимо подтверждение своей значимости, или для человека может быть важна этическая или эмоциональная сторона переговоров о поставках.
Для e-commerce есть еще несколько дополнительных рекомендаций по оформлению контента.
Составив подробную карту потребностей покупателей, вы сможете ответить на два важных вопроса — что писать и где размещать? Это станет значительным вкладом в построение эффективной контент-стратегии.
В следующей статье мы остановимся на практическом применении классификации потребностей по читательскому опыту.
