Кейс в сфере тяжелой промышленности: как мы увеличили конверсии и сократили расходы вдвое

СПК «Лабиринт» — лидер в производстве металлоконструкций, известный своим мастерством в создании винтовых свай, опор трубопроводов, фундаментных болтов и других инженерных решений.

Клиент обратился к нам после полугода работы с другим агентством, которое не обеспечило нужных результатов. Основная проблема — семантика не охватывала спрос по косвенным и околотематическим сегментам, из-за чего охват и лидогенерация с платного трафика была не просто низкая, а с сильным трендом на снижение. Как итог — потеря клиентов и неэффективные рекламные бюджеты. С такими вводными мы приступили к работе, и уже через четыре месяца смогли удвоить количество конверсий, а также сократить стоимость лида на 50%.

В этом кейсе делимся шагами, которые помогли СПК «Лабиринт» выйти на новый уровень с помощью грамотно настроенной контекстной рекламы.

Перед нами стояла конкретная цель: продвигать только определенные категории продукции — винтовые сваи, опоры трубопровода и фундаментные болты. Именно эти товары пользовались наибольшим спросом и приносили основную прибыль компании.

Мы решили собрать полноценное семантическое ядро для того, чтобы охватить максимальное количество релевантных запросов и найти заинтересованных клиентов.

Нам важно было учесть как можно больше ключевых фраз, включая и профессиональные термины, и разговорные варианты (например, «заборные сваи»). Поэтому начали с проработки семантики с нуля, учитывая:

Группы формировали на основе изученной продукции и частоты показов. Каждая из них включала в себя схожие по смыслу словосочетания, например, по типам винтовых свай или их диаметрам. За счет этого мы смогли избежать «размывания» семантики и создать максимально целевые объявления для каждой категории товаров. 

Для каждой группы запросов разработали два типа объявлений:

Мы также оптимизировали заголовки и тексты, добавляя в них ключевые слова. Так, нам удалось сделать объявления более релевантными и поднять их в поисковой выдаче. 

После запуска кампаний сместили основной фокус на их оптимизацию. Начали с анализа поисковых запросов, чтобы исключить:

Кроме того, мы регулярно обновляли список минус-слов и минимизировали затраты на нецелевые переходы.

После первого месяца работы над рекламными кампаниями для СПК «Лабиринт» решили сфокусироваться на запуске отдельной кампании для Алтайского края, где расположено основное производство клиента. Такое решение было продиктовано логистическими преимуществами региона, которые обеспечивали удобные условия для быстрой доставки.

Так, запустили кампанию на поиск и предложили потенциальным клиентам уникальную выгоду: «Бесплатная доставка по Барнаулу и в пригород (до 20 км) при заказе от 40 000 руб». Именно за счет этого простого, но эффективного подхода мы и получили значимую часть новых заявок. 

В конце следующего месяца стоимость конверсии снизилась в 1,5 раза, а количество конверсий возросло вдвое! 

Мы проанализировали аудиторию рекламных кампаний по географии и выяснили, что такие регионы, как Хакасия и Тува, не приводят к конверсиям. Поэтому приняли решение исключить их из кампании. Далее, начали корректировать целевую аудиторию, сегментируя по половому и возрастному признаку для того, чтобы “подогнать” таргетинг более точно. 

В ходе работы над проектом решили, что наш продукт должен охватить не только Сибирский федеральный округ, но и Санкт-Петербург. В Северной столице спрос на наш товар оказался немного ниже, чем в Москве, что открыло нам дополнительные возможности для экономии бюджета на старте. Таким образом, за счет расширения географии показа рекламных объявлений мы смогли увеличить количество текущих конверсий. 

В рамках дальнейшей оптимизации также направили средства на тестовые рекламные кампании в Москве и Нижнем Новгороде. Однако результаты не оправдали ожиданий: стоимость привлечения клиента оказалась в два-три раза выше расчетной. Эта неудача стала хорошим уроком — чтобы избежать неконтролируемого роста расходов, провели глубокий анализ спроса и конкурентной активности в восточных регионах России.

Наши выводы привели к решению: перенаправить рекламный бюджет на Дальний Восток и запустить рекламные кампании на этот регион. Именно там продукт, благодаря особенностям местного климата, оказался максимально востребован. Мы оперативно адаптировали рекламные материалы: указали доступные диаметры ствола сваи и добавили информацию о возможности изготовления изделий по индивидуальным размерам. 

За четыре месяца работы рекламных кампаний мы добились существенного снижения стоимости конверсии — на 50% меньше, чем в начале. Помимо этого, смогли привлечь клиентов не только из Алтайского края, но и из других регионов.

Результаты первого месяца: 

Результаты через четыре месяца (июль — октябрь):

Наши результаты стали возможны благодаря расширению географии показа, проработке семантики и созданию предложений, которые были особенно привлекательны для конкретных регионов. Кроме того, мы исключили некачественные поисковые запросы и рекламные площадки, а также регулярно вносили корректировки в рекламные кампании.

Для того, чтобы повысить эффективность кампаний, читайте наши материалы о том, как оптимизировать затраты на рекламу и упрощать рутинные процессы с помощью автоматизации.