С CDEK Forward — сервисом доставки зарубежных товаров в Россию — мы сотрудничаем уже много лет: продвигаем бренд в Директе и Google Ads, развиваем SEO и email-маркетинг. За это время протестировали десятки рекламных гипотез и площадок. В прошлом году команда клиента поставила перед нами новую задачу — нарастить количество регистраций и увеличить продажи.
Мы предложили протестировать новый для проекта инструмент — ПромоСтраницы — и проверить, насколько эффективно они смогут сработать в текущих условиях.
Бизнес-вызов
Главная боль — длительный цикл сделки: от первого касания до оформления заказа проходил месяц и более. Аналитика показывала, что 68% потенциальных клиентов «остывали» и не доходили до оформления заказа из-за сложного пути пользователя. Нужно было ускорить воронку и предложить комплексный подход, который бы одновременно решал задачи лидогенерации и брендформанс.
Задача — найти формат, который поможет:
- сократить путь пользователя к покупке;
- протестировать альтернативный канал;
- собрать новую аудиторию и измерить её поведение в разрезе брендформанса.
Поиск и тестирование решения
Почему выбрали этот формат?
Рассмотрев несколько вариантов, мы остановились на ПромоСтраницах — инструменте, который по механике близок к email рассылкам, но работает на холодную аудиторию. Важным фактором стала возможность отслеживать отложенные конверсии с окном атрибуции до 90 дней — критично для длинного цикла сделки.
Ключевые гипотезы проекта:
- Холодный трафик можно прогревать через образовательные гайды;
- Статьи из блога клиента можно быстро адаптировать под новый формат;
- Оформление и подача контента сыграют ключевую роль в конверсии;
- При удачном A/B тестировании можно добиться стоимости лида сопоставимой с Директом.
Ход реализации проекта
Этап 1. Подбор и адаптация контента
Мы отобрали 9 статей из корпоративного блога клиента по следующим критериям:
- Доказанная высокая вовлеченность (статьи с ≥ 5 мин. среднего времени прочтения);
- Темы с широкой ЦА: покупка одежды, кроссовок, техники;
- Наличие готовой структуры с CTA и пошаговыми инструкциями.
Каждую статью переработали:
- Ограничили длину до 4000 символов (оптимальный объём для ПромоСтраниц);
- Переписали вступления, чтобы сразу зацепить читателя через боль или выгоду;
- Вставили конкретные инструкции (например, "как заказать Nike в три шага");
- Обязательно добавили призыв к действию внизу: «Зарегистрируйтесь на CDEK Forward, чтобы оформить заказ».
Инсайт: переработка существующего контента оказалась в 4 раза быстрее и в 3,5 раза дешевле, чем создание с нуля, при этом конверсия не пострадала.
Этап 2. Работа с визуалом и креативами
К каждому материалу добавили 3–4 изображения, используя разные источники:
- Часть — из архива клиента;
- Часть — сгенерирована через Midjourney (например, картинка с котом и посылкой Nike);
- Часть — простые композиции: бренд + цена + эмоция.
Что нас удивило: изображения с котами в коробках и забавными ситуациями показали CTR на 46% выше, чем профессиональные продуктовые фото. После A/B-тестирования мы выявили:
- Нейросетевой креатив сработал лучше на 12% по CTR;
- Фото без бренда — хуже на 17% по CPA;
- Изображения с элементами юмора обеспечили лучшие дочитывания (68% против 41% на обычных фото).
Этап 3. A/B тест заголовков и упаковки
Для каждой статьи подготовили минимум три варианта заголовков, например:
Заголовки с конкретными цифрами показали лучший CTR, но заголовки с обещанием пошаговых инструкций — лучшую конверсию.
Мы также изучили, как пользователи взаимодействуют с различными статьями:
- Статьи с конкретным брендом работали лучше на 17% по CPA;
- Гайды с пошаговыми инструкциями показывали больше дочитываний (72% против 44%);
- Тематика должна быть широкой: статьи про видеокарты за рубежом показали меньше охват из-за узкой ЦА.
На старте мы запустили все статьи одновременно, что не позволило отследить эффективность каждой темы отдельно. Проанализировав первые результаты (невысокий CTR и затрудненный анализ), мы скорректировали подход: запускали статьи последовательно — по одной в неделю.
Этап 4. Запуск, аналитика, корректировки
После запуска первых трех статей мы столкнулись с проблемой — конверсия из просмотра в переход на сайт составляла всего 1,7% при ожидаемых 5-7%.
Решение: провели качественный анализ UX и внесли изменения:
- Добавили кнопку CTA после каждого логического блока, а не только в конце;
- Включили подзаголовок «Как начать пользоваться сервисом прямо сейчас»;
- Разместили социальные доказательства (отзывы) прямо в тексте статей.
За счет этого:
- Увеличили конверсию до 6,3%, что превысило первоначальные ожидания;
- Получили возможность отслеживать динамику и быстро корректировать;
- Смогли разделить статьи по тематикам и сравнить эффективность (одежда vs. техника);
- Отследили отложенные конверсии (система ПромоСтраниц позволяет видеть атрибуцию до 90 дней).
Метрики, которые отслеживали:
- CPA и CR по каждой статье;
- % дочитываний;
- % новых пользователей;
- конверсии в регистрацию на сайте.
Как интегрировали ПромоСтраницы в общую стратегию:
- Email-маркетинг: создали специальную цепочку писем для пользователей, пришедших с ПромоСтраниц;
- Ретаргетинг: настроили особые сценарии для аудитории, которая просмотрела статьи, но не совершила регистрацию;
- CRM: выделили сегмент «ПромоСтраницы» для анализа LTV и поведения этих пользователей.
Результаты
Формат ПромоСтраниц, действительно, работает на ускорение цикла сделки. Пользователи, ранее не знакомые с брендом, дочитывали статьи, переходили по ссылке и оформляли регистрацию. Мы получили ощутимый результат уже на этапе запуска:
- Более 1000 регистраций только с одной статьи про Nike;
- 95% пользователей, которые перешли на сайт, — новая аудитория, не взаимодействовавшая с брендом ранее;
- CPA на 18% ниже, чем в Директе (средний показатель по всем статьям);
- Сокращение цикла сделки с 32 до двух дней.
ПромоСтраницы — это не просто новый канал коммуникации, а мощный инструмент для быстрого привлечения аудитории. Наш опыт с CDEK FORWARD доказывает: при правильном подходе можно получить качественные лиды по стоимости, сопоставимой с классическими перформанс-каналами.
Качественные инсайты:
- Образовательный контент сокращает цикл сделки. Пользователи, получившие все необходимые инструкции заранее, быстрее принимают решение о покупке;
- Нестандартные визуалы работают лучше профессиональных фото. Эмоциональная составляющая и юмор привлекают больше внимания и генерируют больше доверия, чем идеальные продуктовые снимки;
- Интеграция с email-маркетингом создает синергетический эффект. Выстраивание специальной цепочки писем для аудитории из ПромоСтраниц увеличивает конверсию на 27%.
Чек-лист: как запустить Промо Страницы, чтобы они работали
Подготовка контента:
Визуал:
A/B тестирование:
Настройка аналитики:
Выводы и масштабирование:
Если вы тоже хотите протестировать ПромоСтраницы — отправляйте заявку на kinetica.su или пишите нам в Telegram @kinetica.
