Мобилизация в маркетинге: интервью Артема Первухина о ситуации в 2022 году и планах агентства

Артем Первухин, продакшен-директор KINETICA, рассказал о влиянии февральских санкций и текущей мобилизации на digital-рынок в 2022 году, а также поделился дальнейшими планами агентства.

— С февраля 2022 г. прошло более полугода. Насколько острое влияние оказали санкции на интернет-маркетинг в России?

Первые пару недель после громких новостей рынок всегда впадает в некоторое оцепенение. Люди опасаются и ждут, что же будет дальше. Это влияет на спрос. Так было и с COVID — наверняка все помнят, как потребители массово перешли в онлайн. Именно тогда пришли расцвет сервисов доставок и рост спроса на лекарства. И упало все остальное.

С момента объявления спецоперации в феврале мы наблюдали падение спроса почти по всем направлениям. Восстановился он частично примерно спустя два месяца. То же самое наблюдаем и в сентябре-октябре.

Что будет дальше — зависит от новостной повестки. Чем она будет более оптимистичной, тем быстрее восстановится спрос. По нашим прогнозам, при положительной динамике в мире, люди продолжат заказывать и покупать в прежних объемах примерно спустя 5-6 месяцев (если смотреть год к году).

Также необходимо учитывать естественную убыль спроса — ежемесячно люди меньше потребляют, бизнес получает меньше дохода, повышается безработица. Конъюнктура рынка становится негативной из-за кризисных явлений. Так что на 100% спрос не восстановится, а прогнозировать сейчас даже смысла не имеет.

Нашу индустрию кризис зацепил сильно, посмотрите на спрос:

— Помимо блокировки Instagram* и Facebook*, приостановки Google Ads можно ли сказать, что все осталось по-прежнему?

Не совсем. В первые 2-3 месяца после переноса бюджетов на Яндекс и ВКонтакте мы отметили существенный рост ставок, и он наверняка не остановится. Чтобы это пережить, бизнесу требуется запас маржинальности.

Сейчас клиентам нужно аккуратнее подходить к выбору подрядчика. Мы в KINETICA пользуемся биддерами, умными стратегиями со сложными настройками, оптимизаторами по CPA, пользуемся наработанными связками. За счет этого сохраняем для своих клиентов приемлемую экономику, внимательно следим за первыми неделями после мобилизации.

Существенную роль в рабочих связках играет и гибкость бизнеса — что он может предложить на фоне низкого спроса, насколько готов отдавать маржинальность, снижая цены и делая специальные условия. Именно это мы закладываем в ценностное сообщение в объявлениях и креативах.

На аудитах мы видим, как сильно выигрывает адаптация в нише на результат. Некоторые агентства и фрилансеры одинаково продвигают и недвижимость, и e-commerce, отчего результат печальный. Мы же стараемся привлекать в проекты ребят с релевантным опытом. Они понимают особенности сложных ниш и максимально погружаются в задачи.

— Как последние полгода строится работа в агентстве? Какие изменения самые заметные? Почему?

С точки зрения организации рабочего процесса, за последние полгода мы:

• усилили контроль за стоимостью ставок и лида;
• сократили отрезки планирования и работы до 1-2 недели — это наиболее оптимально;
• улучшили аналитику на базе накопившейся статистики для более точных прогнозов (есть уникальные данные с внутренней статистикой более чем по 300 проектам);
• стали проводить еженедельные брифинги внутри команды и отдельно с клиентом для обсуждения промежуточных результатов работы.

Все это дает нам лучшее планирование и возможность быстро скорректировать курс.

Мы понимаем, как отработать SEO-трафик в контексте, затем в email, а следом догнать его пушами. Во всех каналах ориентируемся на небольшие группы ЦА. Работаем над связкой между посадочной страницей, целевой аудиторией, ценностным сообщением и графическим креативом.

— Как относитесь к мобилизации сотрудников? Предпринимаете какие-то меры?

Мы — аккредитованная IT-компания, поэтому большинство IT-специалистов уже получили от Госуслуг подтверждение брони. И хоть формулировка в письме не гарантирует 100% защиту от мобилизации, надеемся, что первая волна призыва пройдет без кадровых потерь.

— Что будет делать компания, если часть сотрудников все же мобилизуют?

На этот случай у нас есть кадровый резерв, и мы сможем восполнить вакантные места. Сейчас на наши позиции огромный спрос среди соискателей, поэтому нехватки в кадрах не будет. Но надеемся, что прибегать к резервным ресурсам не придется. Мы дорожим каждым в команде.

— Есть клиенты, которые приостановили сотрудничество? Если да, то почему?

Постоянные клиенты по-прежнему с нами, а на этапе пресейла несколько проектов так и не запустились — они резко поменяли планы и отказались от запуска рекламных кампаний. Отмечаем снижение количества лидов. Опять же, возвращаемся к вопросу о ситуации в мире, острой политической обстановке. Все ждут, каким же будет следующий ход, ведь новостная повестка меняется изо дня в день.

Мы понимаем, что несмотря на кризис и глобальную обстановку, у нас есть обязательства перед клиентами, сотрудниками, арендодателями, поэтому мы продолжаем активно работать над маркетингом. Это позволяет генерировать лиды даже в такое непростое время.

— В целом — у клиентов, с которыми мы сейчас работаем, время пика или спада? Почему?

Все зависит от бизнеса. Роль играет здесь не только мобилизация — не забываем о сезонности. Возьмем, к примеру, магазин автошин. Вне зависимости от политической обстановки, сентябрь-октябрь для этой ниши — время пика. Чего не скажешь о рынке растений, где осенью наблюдается спад.

Исторический пик наблюдается сейчас на проекте в тематике спецодежды. Спрос на обмундирование в десятки раз выше, чем средний по этому месяцу.

Реальный спрос можно будет оценить позже, когда мы увидим потребление по сегментам в октябре 2021 к показателям октября 2022 года. Но до восстановления как до Луны.

— В феврале 2022 года мы писали статью, где говорили, что SEO — самый надежный канал. Осталось ли так?

Не устану повторять, SEO — один из самых перспективных и стабильных источников лидов. Если вы до этого времени еще не работали над улучшением органического трафика, никогда не поздно начать. SEO — это абсолютно прогнозируемые технологии и относительно точные результаты.

Клиент точно понимает, что он получит через месяц, два, три. На протяжении 6-8 месяцев обычно стоимость клика брендового органического трафика становится ниже стоимости клика в контексте.

— Но как это гарантировать клиенту? Этот момент учитывается в договоре?

Основная проблема digital-рынка в том, что заказчик услуги не может контролировать агентство, а оно, в свою очередь, не несет финансовую ответственность — это не прописано в договоре. Большинство агентств берут фиксированную сумму за работу и лишь малую долю за прирост трафика. Это не позволяет предпринимателям получать плановый результат.

Считаю, что такой подход не мотивирует агентства выкладываться на 100%. Сами мы хотим уйти в модель оплаты за лиды с nobrand-трафика для широкого рынка. Думаю, скоро будем готовы сделать такое предложение. Сейчас высокие требования, чтобы стартовать по этой модели.

— Какой канал маркетинга за последние полгода показал наихудший результат? Почему?

По нашему опыту — это рекламные кампании ВКонтакте. Площадка демонстрирует положительную динамику в маркетинговых кампаниях, рекламе на активных подписчиков других групп. Однако как только реклама становится чуть шире, чем ретаргетинг и таргетинг на активных участников сообществ — стоимость за один показ сильно проигрывает другим каналам. Есть единичные промо с неплохими результатами, но чаще всего экономика нас не устраивает. Нужен большой запас маржинальности, чтобы все отбивалось.

— Что в этом случае можно делать?

Стратегически выгоднее сейчас работать с email — с push-уведомлениями, активационными рассылками. CRM-маркетинг, особенно за последние полгода, работает гораздо эффективнее, проще и быстрее. Да и вернуть клиента выгодней, чем искать нового.

— А помните нововведения в федеральном законе «О рекламе»? Как они повлияли или могут повлиять в будущем на агентство?

Все технические изменения, которые связаны с метками в рекламных креативах, прошли для клиентов довольно безболезненно. Основную работу взяли на себя поисковые системы и системы рекламы типа ELama и ВКонтакте. Они как поставщики данных, теперь должны уведомлять, какую рекламную деятельность осуществляет организация.

Если говорить о влиянии на рынок, в статье про закон «О рекламе» я рассказывал, что стоимость рекламы и клика может вырасти. Это связано с тем, что агентства, запускающие рекламу, будут вынуждены учитывать свои издержки в стоимости рекламы.

Однако все это не зря — цифровая экосистема станет чище. Теперь реклама казино и других нелегальных проектов станет незаконной, а, значит, вредоносной информации станет меньше. Дети и пожилые люди, которые не всегда могут отличить такие проекты, меньше будут иметь дело с мошенниками, фейковыми формами с запросом карт, скамом и пр.

— На что будет делаться упор следующие полгода-год работы в агентстве?

На фоне роста рынка всем хватает заказов, рынок прощает ошибки. Времена изменились. Мы уже предлагаем форматы постоплаты новым клиентам, ищем новые возможности привести лиды компаниям, чтобы они продолжали активно развиваться.

Мы продолжим прокачивать нашу аналитическую экспертизу и повышать эффективность рекламы, будем искать супер вовлеченную аудиторию и выстраивать долгосрочное сотрудничество с клиентами.

Это время проверки. Рынок все расставит на места. Но мы верим, что эта вакханалия скоро закончится.

Желаю всем сделать аудит работы своих подрядчиков, убрать неэффективные участки в рекламе, взбодрить своих подрядчиков для поиска новых связок и снижения СРА.

Если вы чувствуете, что эффективность вашей компании снизилась и вы связываете это с плохой отработкой рекламы, SEO — обращайтесь к нам. Мы проведем комплексный аудит вашего проекта более чем по 200 пунктам и напишем якорные рекомендации для увеличения конверсий при том же бюджете.

*входят в Meta — организацию, запрещенную на территории РФ.