Содержание
- Нишевый бизнес и его нестандартные маркетинговые вызовы
- Стратегия: нестандартные решения для преодоления «потолка»
- Этап 1: Эксперимент с автотаргетингом (Январь 2024)
- Этап 2: Реанимация рекламных сетей (Январь 2024)
- Этап 3: Многоуровневый ретаргетинг (Январь 2024)
- Тестирование новых форматов: не все эксперименты успешны
2. Реанимировали рекламные сети с точной настройкой таргетинга
3. Провели многоуровневый ретаргетинг для работы с заинтересованными пользователями
4. Расширили семантику, добавили новые ключевые слова
- CPA остался на прежнем уровне
Для компании по созданию архитектурных макетов мы смогли увеличить ежемесячное число конверсий с 25 до 43 (+72%) без роста CPA, используя комбинацию поэтапного автотаргетинга, реанимацию рекламных сетей и многоуровневый ретаргетинг.
Нишевый бизнес и его нестандартные маркетинговые вызовы
Проект moimaket.ru специализируется на создании архитектурных макетов — это узкоспециализированный b2b-сегмент, где традиционные подходы к рекламе часто дают ограниченный результат. Когда клиент обратился к нам в конце 2023 года, мы столкнулись с классической проблемой нишевого бизнеса — «потолком» эффективности поисковых кампаний.
Бизнес-задача
Перед нами стояла четкая задача: увеличить количество конверсий минимум на 50% без роста стоимости привлечения клиента (CPA), найдя нестандартные решения в условиях ограниченного рынка.
Анализ исходной ситуации
При аудите рекламного кабинета клиента мы выявили следующие ключевые моменты:
- Ограниченная семантика: исчерпаны практически все прямые коммерческие запросы по тематике архитектурных макетов
- Игнорирование рекламных сетей: после нескольких неудачных попыток клиент полностью отказался от этого канала
- Высокая конкуренция: по основным запросам CPC достиг 280-350 рублей
- Отсутствие ретаргетинга: 68% посетителей сайта уходили без конверсии и навсегда терялись
Стратегия: нестандартные решения для преодоления «потолка»
Этап 1: Эксперимент с автотаргетингом (Январь 2024)
Первым нашим шагом стало постепенное внедрение автотаргетинга, но с тщательным контролем качества трафика.
Ход работ:
- Запустили автотаргетинг только для целевых запросов (первая неделя)
- Ежедневно анализировали поисковые запросы, добавляя минус-слова
- После стабилизации подключили автотаргетинг по запросам конкурентов (вторая неделя)
- К концу месяца добавили широкие запросы с повышенным контролем
Такой поэтапный подход позволил избежать резкого падения качества трафика, характерного для автотаргетинга.
Кроме того, ранее клиент использовал стратегию «Максимум кликов» для сбора максимального трафика в тематике. Это логичный шаг, но после выполнения действий для увеличения охвата переход на оптимизацию конверсий стал необходим для повышения эффективности кампаний.
Промежуточные результаты:
- Рост конверсий без роста СРА до 56 к марту 2024 (+31 конверсия к стартовым показателям клиента)
- С мая отмечался рост СРА и снижение числа конверсий из-за сезонности B2B-сферы и снижения бюджета на продвижение, однако конверсий по-прежнему было больше, чем у клиента в аналогичные периоды
- Добавлено 50+ ключевых слов в семантическое ядро, в том числе благодаря n-грамм анализу поисковых запросов
- CPA сохранился на прежнем уровне (колебания в пределах 5%)
Главное:
- Поэтапное внедрение автотаргетинга позволило избежать падения качества трафика
- Контроль качества требует ежедневной работы с минус-словами
- Стратегия оптимизации конверсий оказалась эффективнее стратегии максимума кликов
Этап 2: Реанимация рекламных сетей (Январь 2024)
После успеха с автотаргетингом мы обратили внимание на потенциал рекламных сетей, которые ранее не работали для клиента.
Ключевые изменения в подходе:
- Полностью отключили мобильные устройства на старте
- Запустили параллельно 4 различных типа таргетинга:
- По ключевым словам
- По интересам (архитектура, строительство, проектирование)
- Look-alike на основе базы существующих клиентов
- Автотаргетинг с ограничениями
Преодоление трудностей: первые две недели результатов практически не было, и клиент начал сомневаться в эффективности подхода. Мы провели экстренную оптимизацию:
- Проанализировали и исключили неэффективные площадки
- Создали более детальное разделение объявлений по группам, для каждого вида макета — свой заголовок, креатив, например:
Креативы и подход к объявлениям: мы разработали серию графических объявлений, делающих акцент на профессионализме и опыте команды moimaket.ru, используя только материалы клиента и реализованные проекты.
Наблюдая за конкурентами, мы заметили использование ими медийно-контекстного баннера на поиске. Это решение позволяет:
- Расширить бренд-присутствие
- Повысить доверие к компании
- Транслировать контактные данные даже без перехода на сайт
- Усилить поисковую выдачу по наиболее конверсионным ключевым словам
За основу брали разработанные ранее графические объявления.
Результаты к марту 2024
- Общий рост конверсий с сетей до 27 в месяц
- Доля конверсий из сетей: 48% от общего числа
Главное:
- Для B2B-ниши необходимо полностью отключать мобильный трафик на начальном этапе
- Для оценки эффективности рекламных сетей требуется минимум 3-4 недели
- Качество площадок критически важно — регулярный анализ и исключение неэффективных площадок обязателен
Этап 3: Многоуровневый ретаргетинг (Январь 2024)
Анализ пользовательского поведения показал, что многие потенциальные клиенты посещали сайт несколько раз перед конверсией. В рамках работы по реабилитации сетей мы разработали сложную систему ретаргетинга.
Сегментация аудитории:
- Посетители, просмотревшие более 3 страниц, но не оставившие заявку
- Пользователи, начавшие заполнять форму, но не завершившие
- Посетители портфолио и страниц с ценами
- Вернувшиеся посетители (2+ визита)
Для каждого сегмента были созданы уникальные сообщения:
- Для группы 1: "Остались вопросы? Получите бесплатную консультацию"
- Для группы 2: "Мы сохранили вашу заявку. Завершите оформление и получите скидку 5%"
- Для группы 3: "Понравились наши работы? Узнайте, как мы можем помочь именно вам"
- Для группы 4: "Рады видеть вас снова! Специальное предложение при оформлении заказа сегодня"
Технические особенности настройки:
- Срок ретаргетинга: 45 дней с убывающей частотой
- A/B-тестирование креативов для каждого сегмента
Итоги третьего месяца:
- Дополнительные 8 конверсий из ретаргетинга
- Снижение показателя отказов на сайте на 18%
- Увеличение среднего времени на сайте на 2:15 мин
Главное:
- Для B2B-ниш характерен длинный цикл принятия решений, поэтому оптимальный срок ретаргетинга — до 60 дней
- Сегментация по поведенческим факторам значительно повышает эффективность ретаргетинга
- Наиболее конверсионной оказалась аудитория повторных посетителей сайта
Тестирование новых форматов: не все эксперименты успешны
В мае-сентябре 2024 года мы протестировали два дополнительных формата, которые показали противоречивые результаты:
1. ПромоСтраницы
Гипотеза: для ниши с долгим сроком принятия решения важно работать с аудиторией на разных уровнях воронки продаж. В этом как раз могут помочь ПромоСтраницы, начиная знакомить с компанией еще на этапе формирования потребности.
Реализация
Разработали 2 варианта промо-страниц для разных категорий макетов. Взяли наиболее популярную и наиболее желаемую клиентом для продвижения.
Результаты:
Средние показатели по обеим статьям:
- CTR = 0,8%
- Дочитывания 43%
- Ср. время дочитывания 1:20
- Внешние переходы 41%
Статья "Как подарочные макеты укрепят деловые связи и репутацию":
- CTR = 0,4%
- Дочитывания 57%
- Ср. время дочитывания 1:20
- Внешние переходы 40%
Статья "Магия макетов: как сделать ЖК звездой рынка недвижимости":
- CTR = 0,1%
- Дочитывания 20%
- Ср. время дочитывания 1:40
- Внешние переходы 45%
Вывод: статьи показали среднюю вовлеченность пользователей и низкий процент переходов на сайт. Требовалось тестирование других вариантов тем, но клиент решил не продолжать эксперимент.
2. Геоперфоманс реклама
Гипотеза: дополнительный охват пользователей на Яндекс.Картах, ищущих макетные мастерские. Клиенту предложили брендированное размещение с POI на 3 месяца с оценкой результатов и принятием решения о дальнейшем размещении.
Реализация
- Заполнили витрину с товарами в карточке
- Настроили заголовок профиля
- Добавили акцию
- Добавили кнопку с переходом на сайт для заказа
- Настроили подменный номер
- Добавили POI
Результаты:
За время проведения рекламной кампании увеличилась посещаемость карточки организации не только за счет прямых переходов (когда пользователь непосредственно вводит название компании в поиске), но и за счет дискавери-переходов (пользователь ищет услугу или товар, но не знает о вашем бренде, через запрос, связанный с категорией или услугой).
За период кампании было совершено 276 просмотров профиля через прямые переходы и 257 просмотров через Дискавери в картах. После отключения продвижения просмотры карточки значительно снизились.
Выросли также действия в профиле компании, в основном — построения маршрута.
Ввиду невозможности отследить эффективность этих действий и малого количества переходов на сайт, клиент приостановил продвижение, поскольку в приоритете была продажа макетов.
Анализ неудачи: детальное исследование показало, что процесс принятия решения в компаниях-заказчиках не привязан к офисному местоположению. Часто решения принимались удаленно или на встречах вне офиса.
Главное по экспериментам:
- Не все маркетинговые инструменты одинаково эффективны для нишевого B2B
- Ключевое значение имеет возможность отслеживания эффективности канала
- Необходимо четкое понимание пути клиента к покупке при выборе инструментов
