Все услуги
Кинетическая ракета
Москва, ул. Бауманская, 7+7 (495) 792-29-50
Барнаул, ул. Балтийская, 248 800 700-02-07
Оставить заявку
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с условиями политики конфиденциальности
или напишите нам:

Преодоление "потолка" конверсий в нишевом бизнесе. Кейс moimaket.ru

Андрей Сахабаев
Head of PPC&CRM
Содержание
  1.  Нишевый бизнес и его нестандартные маркетинговые вызовы
  2. Стратегия: нестандартные решения для преодоления «потолка»
  3. Этап 1: Эксперимент с автотаргетингом (Январь 2024)
  4. Этап 2: Реанимация рекламных сетей (Январь 2024)
  5. Этап 3: Многоуровневый ретаргетинг (Январь 2024)
  6. Тестирование новых форматов: не все эксперименты успешны
Платформа для создания архитектурных макетов
Помогают архитекторам, дизайнерам и застройщикам наглядно представить проекты и улучшить коммуникацию с клиентами
Андрей Сахабаев
Head of PPC&CRM
Задача
Увеличить конверсии на 50% без роста CPA в условиях насыщенного рынка
Решение
1. Внедрили автотаргетинг для улучшения качества трафика

2. Реанимировали рекламные сети с точной настройкой таргетинга

3. Провели многоуровневый ретаргетинг для работы с заинтересованными пользователями

4. Расширили семантику, добавили новые ключевые слова
Результат
- Увеличили конверсии с 25 до 43 в месяц (+72%)

- Нарастили доход на 4,3 млн рублей за 8 месяцев
- CPA остался на прежнем уровне 
Итог
Преодолели потолок конверсий и значительно улучшили эффективность рекламных кампаний

Для компании по созданию архитектурных макетов мы смогли увеличить ежемесячные конверсии с 25 до 43 (+72%) без роста CPA, используя комбинацию поэтапного автотаргетинга, реанимацию рекламных сетей и многоуровневый ретаргетинг. Комплексный подход позволил принести клиенту более 4,3 млн рублей дохода за 8 месяцев.

 Нишевый бизнес и его нестандартные маркетинговые вызовы

Компания moimaket.ru специализируется на создании архитектурных макетов — это узкоспециализированный b2b-сегмент, где традиционные подходы к рекламе часто дают ограниченный результат. Когда клиент обратился к нам в конце 2023 года, мы столкнулись с классической проблемой нишевого бизнеса — «потолком» эффективности поисковых кампаний.

Мы перепробовали все возможные варианты поисковых запросов, но рост конверсий остановился на отметке 20-25 в месяц. Дальше двигаться некуда, а стоимость привлечения клиента начала расти
Евгений, директор moimaket.ru

Бизнес-задача

Перед нами стояла четкая задача: увеличить количество конверсий минимум на 50% без роста стоимости привлечения клиента (CPA), найдя нестандартные решения в условиях ограниченного рынка.

Анализ исходной ситуации

При аудите рекламного кабинета клиента мы выявили следующие ключевые моменты:

  • Ограниченная семантика: исчерпаны практически все прямые коммерческие запросы по тематике архитектурных макетов
  • Игнорирование рекламных сетей: после нескольких неудачных попыток клиент полностью отказался от этого канала
  • Высокая конкуренция: по основным запросам CPC достиг 280-350 рублей
  • Отсутствие ретаргетинга: 68% посетителей сайта уходили без конверсии и навсегда терялись

Стратегия: нестандартные решения для преодоления «потолка»

Этап 1: Эксперимент с автотаргетингом (Январь 2024)

Первым нашим шагом стало постепенное внедрение автотаргетинга, но с тщательным контролем качества трафика.

Ход работ:

  1. Запустили автотаргетинг только для целевых запросов (первая неделя)
  2. Ежедневно анализировали поисковые запросы, добавляя минус-слова
  3. После стабилизации подключили автотаргетинг по запросам конкурентов (вторая неделя)
  4. К концу месяца добавили широкие запросы с повышенным контролем

Такой поэтапный подход позволил избежать резкого падения качества трафика, характерного для автотаргетинга.

Кроме того, ранее клиент использовал стратегию «Максимум кликов» для сбора максимального трафика в тематике. Это логичный шаг, но после выполнения действий для увеличения охвата переход на оптимизацию конверсий стал необходим для повышения эффективности кампаний.

Промежуточные результаты:

  • Рост конверсий без роста СРА до 56 к марту 2024 (+31 конверсия к стартовым показателям клиента)
  • С мая отмечался рост СРА и снижение числа конверсий из-за сезонности B2B-сферы и снижения бюджета на продвижение, однако конверсий по-прежнему было больше, чем у клиента в аналогичные периоды
  • Добавлено 50+ ключевых слов в семантическое ядро, в том числе благодаря n-грамм анализу поисковых запросов
  • CPA сохранился на прежнем уровне (колебания в пределах 5%)

Главное: 

  • Поэтапное внедрение автотаргетинга позволило избежать падения качества трафика
  • Контроль качества требует ежедневной работы с минус-словами
  • Стратегия оптимизации конверсий оказалась эффективнее стратегии максимума кликов

Этап 2: Реанимация рекламных сетей (Январь 2024)

После успеха с автотаргетингом мы обратили внимание на потенциал рекламных сетей, которые ранее не работали для клиента.

Ключевые изменения в подходе:

  1. Полностью отключили мобильные устройства на старте
  2. Запустили параллельно 4 различных типа таргетинга:
  • По ключевым словам
  • По интересам (архитектура, строительство, проектирование)
  • Look-alike на основе базы существующих клиентов
  • Автотаргетинг с ограничениями

Преодоление трудностей: первые две недели результатов практически не было, и клиент начал сомневаться в эффективности подхода. Мы провели экстренную оптимизацию:

  • Проанализировали и исключили неэффективные площадки
  • Создали более детальное разделение объявлений по группам, для каждого вида макета — свой заголовок, креатив, например: 
Это был критический момент проекта. Мы рисковали потерять доверие клиента, но убедили дать нам еще две недели. Именно тогда произошел прорыв — сети начали генерировать качественные лиды с CPA даже ниже, чем на поиске
Елена, куратор направления платной рекламы KINETICA 

Креативы и подход к объявлениям: мы разработали серию графических объявлений, делающих акцент на профессионализме и опыте команды moimaket.ru, используя только материалы клиента и реализованные проекты.

Наблюдая за конкурентами, мы заметили использование ими медийно-контекстного баннера на поиске. Это решение позволяет:

  • Расширить бренд-присутствие
  • Повысить доверие к компании
  • Транслировать контактные данные даже без перехода на сайт
  • Усилить поисковую выдачу по наиболее конверсионным ключевым словам

За основу брали разработанные ранее графические объявления.

Результаты к марту 2024

  • Общий рост конверсий с сетей до 27 в месяц
  • Доля конверсий из сетей: 48% от общего числа 

Главное: 

  • Для B2B-ниши необходимо полностью отключать мобильный трафик на начальном этапе
  • Для оценки эффективности рекламных сетей требуется минимум 3-4 недели
  • Качество площадок критически важно — регулярный анализ и исключение неэффективных площадок обязателен

Этап 3: Многоуровневый ретаргетинг (Январь 2024)

Анализ пользовательского поведения показал, что многие потенциальные клиенты посещали сайт несколько раз перед конверсией. В рамках работы по реабилитации сетей мы разработали сложную систему ретаргетинга.

Сегментация аудитории:

  1. Посетители, просмотревшие более 3 страниц, но не оставившие заявку
  2. Пользователи, начавшие заполнять форму, но не завершившие
  3. Посетители портфолио и страниц с ценами
  4. Вернувшиеся посетители (2+ визита)

Для каждого сегмента были созданы уникальные сообщения:

  • Для группы 1: "Остались вопросы? Получите бесплатную консультацию"
  • Для группы 2: "Мы сохранили вашу заявку. Завершите оформление и получите скидку 5%"
  • Для группы 3: "Понравились наши работы? Узнайте, как мы можем помочь именно вам"
  • Для группы 4: "Рады видеть вас снова! Специальное предложение при оформлении заказа сегодня"

Технические особенности настройки:

  • Срок ретаргетинга: 45 дней с убывающей частотой
  • A/B-тестирование креативов для каждого сегмента

Итоги третьего месяца:

  • Дополнительные 8 конверсий из ретаргетинга
  • Снижение показателя отказов на сайте на 18%
  • Увеличение среднего времени на сайте на 2:15 мин

Главное: 

  • Для B2B-ниш характерен длинный цикл принятия решений, поэтому оптимальный срок ретаргетинга — до 60 дней
  • Сегментация по поведенческим факторам значительно повышает эффективность ретаргетинга
  • Наиболее конверсионной оказалась аудитория повторных посетителей сайта

Тестирование новых форматов: не все эксперименты успешны

В мае-сентябре 2024 года мы протестировали два дополнительных формата, которые показали противоречивые результаты:

1. ПромоСтраницы

Гипотеза: для ниши с долгим сроком принятия решения важно работать с аудиторией на разных уровнях воронки продаж. В этом как раз могут помочь ПромоСтраницы, начиная знакомить с компанией еще на этапе формирования потребности.

Реализация

Разработали 2 варианта промо-страниц для разных категорий макетов. Взяли наиболее популярную и наиболее желаемую клиентом для продвижения.

Результаты:

Средние показатели по обеим статьям:

  • CTR = 0,8%
  • Дочитывания 43%
  • Ср. время дочитывания 1:20
  • Внешние переходы 41%

Статья "Как подарочные макеты укрепят деловые связи и репутацию":

  • CTR = 0,4%
  • Дочитывания 57%
  • Ср. время дочитывания 1:20
  • Внешние переходы 40%

Статья "Магия макетов: как сделать ЖК звездой рынка недвижимости":

  • CTR = 0,1%
  • Дочитывания 20%
  • Ср. время дочитывания 1:40
  • Внешние переходы 45%

Вывод: статьи показали среднюю вовлеченность пользователей и низкий процент переходов на сайт. Требовалось тестирование других вариантов тем, но клиент решил не продолжать эксперимент.

2. Геоперфоманс реклама

Гипотеза: дополнительный охват пользователей на Яндекс.Картах, ищущих макетные мастерские. Клиенту предложили брендированное размещение с POI на 3 месяца с оценкой результатов и принятием решения о дальнейшем размещении.

Реализация

  • Заполнили витрину с товарами в карточке
  • Настроили заголовок профиля
  • Добавили акцию 
  • Добавили кнопку с переходом на сайт для заказа 
  • Настроили подменный номер
  • Добавили POI

Результаты:

За время проведения рекламной кампании увеличилась посещаемость карточки организации не только за счет прямых переходов (когда пользователь непосредственно вводит название компании в поиске), но и за счет дискавери-переходов (пользователь ищет услугу или товар, но не знает о вашем бренде, через запрос, связанный с категорией или услугой).

За период кампании было совершено 276 просмотров профиля через прямые переходы и 257 просмотров через Дискавери в картах. После отключения продвижения просмотры карточки значительно снизились.

Выросли также действия в профиле компании, в основном — построения маршрута.

Ввиду невозможности отследить эффективность этих действий и малого количества переходов на сайт, клиент приостановил продвижение, поскольку в приоритете была продажа макетов.

Анализ неудачи: детальное исследование показало, что процесс принятия решения в компаниях-заказчиках не привязан к офисному местоположению. Часто решения принимались удаленно или на встречах вне офиса.

Главное по экспериментам: 

  • Не все маркетинговые инструменты одинаково эффективны для нишевого B2B
  • Ключевое значение имеет возможность отслеживания эффективности канала
  • Необходимо четкое понимание пути клиента к покупке при выборе инструментов
Brand / Icon / Simple / SimpleIcon@3x Created with Sketch.